音樂短視頻應(yīng)用“抖音”的創(chuàng)新與推廣研究
2019-10-05 12:18
學(xué)校代號(hào) 數(shù)五字多換替
分類號(hào)____________
學(xué) 號(hào) S1626W1911
密 級(jí) 公開
HUNAN UNIVERSITY
碩士學(xué)位論文
音樂短視頻應(yīng)用“抖音"
的創(chuàng)新與推廣
研究
學(xué)位申請(qǐng) 人姓名_王品晶__
培 養(yǎng) 單 位新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院
導(dǎo)師姓名及職稱 戴松副教授
學(xué) 科 專 業(yè) 新聞與傳播
研 究 方 向 新聞實(shí)務(wù)
論文提交日期 2018年4月10日
學(xué)校代號(hào)：數(shù)五字多換替
學(xué) 號(hào)：S1626W1911
密 級(jí)：公開
湖南大學(xué)碩士學(xué)位論文
音樂短視頻應(yīng)用“抖音”的
創(chuàng)新與推廣研究
學(xué)位申請(qǐng)人姓名： 王晶晶
導(dǎo)師姓名及職稱： 戴松副教授
培養(yǎng)單位： 湖南大學(xué)
專業(yè)名稱： 新聞與傳播
論文提交日期： 2018年4月10日
論文答辯日期： 2018年5月22日
The Research on Innovation and Promotion of Music Short Video Douyin
Process
by
WANG Jingjing
B.E.( Gannan Normal University)2012
M.S. (Hunan University)2016
A thesis submitted in partial satisfaction of the
requirements for the degree of
Master of Literature
in
Journalism and communication
in the
Graduate school of
Hunan University
Supervisor
Associate professor Dai Song
April, 2018
湖南大學(xué)
學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明
本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取 得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何 其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn) 的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完 全意識(shí)到本聲明的法
律后果由本人承擔(dān)。
日期：〃砒年5月I日
學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書
本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意 學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文 被查閱和借閱。本人授權(quán)湖南大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編 入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯 編本學(xué)位論文。
本學(xué)位論文屬于
1. 保密口，在—年解密后適用本授權(quán)書。
2. 不保密/
（請(qǐng)?jiān)谝陨舷鄳?yīng)方框內(nèi)打”7”）
2出
作者簽名:
導(dǎo)師簽名:
日期：刑g年厶月I日 日期：耳加年5月/日
摘要
作為短視頻領(lǐng)域的后進(jìn)入者，音樂短視頻應(yīng)用“抖音”憑借其清晰的垂直定位“專 注年輕人的15s音樂短視頻社區(qū)”，開創(chuàng)了 “音樂社交”的新形式，并于2017年12月 榮登IOS App Store免費(fèi)榜榜首。文章以音樂短視頻應(yīng)用“抖音"為研究對(duì)象，運(yùn)用文 獻(xiàn)分析法、訪談法、個(gè)案研究法等，探究其“迅速躥紅”背后的產(chǎn)品創(chuàng)新特征及品牌推 廣邏輯，分析“抖音”當(dāng)下面臨的問題并提出改進(jìn)策略，為“抖音”以及其他短視頻應(yīng) 用的發(fā)展提供借鑒意義。
文章從“抖音”的產(chǎn)生、發(fā)展及產(chǎn)品定位、用戶定位出發(fā)，提岀“抖音”具有五大 產(chǎn)品創(chuàng)新特征，即強(qiáng)音樂社交的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、符合用戶價(jià)值需求的兼容性、操作簡(jiǎn)單便利 的易用性、低成本易上癮的可試性和自帶刺激分享機(jī)制的可觀察性。論文認(rèn)為，除內(nèi)部 產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)外，“抖音”的迅速發(fā)展還離不開其分階段、多手段的外部品牌推廣策略， 總結(jié)其成功推廣的策略主要有三方面：通過精準(zhǔn)定位中國的年輕用戶，進(jìn)行本土化改造、 運(yùn)營和推廣；巧妙利用流量IP的影響力，進(jìn)行符合產(chǎn)品調(diào)性的創(chuàng)意營銷：探索短視頻 新型商業(yè)模式，提升其品牌在B端（企業(yè)客戶方）的影響力。但“抖音”迅速爆紅后也 陷入一定困境，主要是原有創(chuàng)新特征的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、易用性、可試性、可觀察性 五大要素面臨挑戰(zhàn)，品牌推廣之路也受到信任危機(jī)、虛假繁榮、外部擠壓三方面的阻礙。 因此，“抖音”在迅速擴(kuò)張和發(fā)展的同時(shí)，也應(yīng)結(jié)合實(shí)際積極維護(hù)產(chǎn)品創(chuàng)新特征并與時(shí) 俱進(jìn)地調(diào)整推廣策略。
關(guān)鍵詞：音樂短視頻應(yīng)用；抖音；音樂社交；產(chǎn)品創(chuàng)新；品牌推廣
Abstract
As the late entrants in the field of short video, music short video application Douyin created a new form of social with music, with its clear vertical positioning that focus on young people's 15 seconds music short video community. In December 2017, it reached the peak of IOS App Store free list. This thesis regard short music video application Douyin as the research object, using literature analysis, interviews, case study method, probe into its characteristics of product innovation and brand promotion logic following the burst of publicity, then analyze the problems that Douyin face and put fbrward improved strategies, which can supply references to the development of Douyin and other short video application.
This article starts from Douyin^ formation, development and product positioning, customer positioning, put forward Douyin has five innovation characteristics, namely strong music social compatibility of relative advantage, meet customer value and demand of compatibility, operation simple and convenient of usability , low cost easy addictive of testability and stimulate sharing of observability. In addition to the internal product innovation. It argues that, the rapid development of the Douyin is closely related to 讓s brand promotion strategy. In this paper, Jt mainly summarizes three successful promotion strategy: reform, operate and promote combined with the local practical situation by accurate positioning on Chinese young people ; make the creative marketing that conforms to the product by clever using the influence of traffic IP; enliance the brand's influence on the corporate clients by exploring the new business model of short video ? In fact, Douyin is in a dilemma after quickly flied red, chiefly its original innovation characteristics facing challenges, including relative advantage, compatibility, usability, testability and observability , and its brand promotion have been hampered by crisis of confidence, false prosperity, external oppression, therefore, Douyin should also maintain innovation features actively and adjust promotion strategy with the times while developing and expanding rapidly.
Key Words： Music short video application； Douyin； Social with music； Product innovation； Brand promotion
ill
目錄
學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明和學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書.......................I
摘要址網(wǎng)換替
址網(wǎng)換替
第［章緒論......................................1
1.1研究背景...................................1
1.2研究意義...................................1
1.3文獻(xiàn)綜述...................................2
1.3.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀..............................2
1.3.2國外研究現(xiàn)狀..............................5
1.4研究思路和方法................................6
1.4.1研究思路................................6
1.4.2研究方法................................6
1.5理論基礎(chǔ)................................. 7
1.5.1相關(guān)概念界定..............................7
1.5.2創(chuàng)新與擴(kuò)散理論.............................8
第2章 音樂短視頻應(yīng)用“抖音"的產(chǎn)品創(chuàng)新.......................9
2.1音樂短視頻應(yīng)用“抖音”的產(chǎn)生與發(fā)展......................9
2.1.1“抖音”的產(chǎn)生.............................9
2.1.2“抖音”的發(fā)展現(xiàn)狀...........................9
2.1.3 “抖音”的發(fā)展動(dòng)因.........................12
2.2音樂短視頻應(yīng)用“抖音”的定位........................13
221產(chǎn)品定位：專注年輕人的音樂短視頻社區(qū)...................13
222用戶定位：“95后”是主用戶群體.....................14
2.3音樂短視頻應(yīng)用“抖音”的創(chuàng)新特征......................14
2.3.1相對(duì)優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)音樂社交屬性.......................14
2.3.2兼容性：切合年輕用戶價(jià)值需求.....................15
2.3.3易用性：操作簡(jiǎn)單便利.........................16
2.3.4可試性：低成本試用導(dǎo)致上癮......................16
2.3.5可觀察性：自帶刺激分享機(jī)制......................17
第3章音樂短視頻應(yīng)用“抖音”的品牌推廣.......................18
3.1音樂短視頻應(yīng)用“抖音”的推廣分期......................18
3.1.1導(dǎo)入期(2016.9—2017.3):重產(chǎn)品輕推廣，借助KOL冷啟動(dòng)...18
3.1.2成長(zhǎng)期(2017.4-2017.9):大力度強(qiáng)推廣，多渠道多手段展開...20
3.1.3全盛期(2017.10-201 &2)運(yùn)營推廣齊發(fā)力，集中精力造大勢(shì)...21
3.2音樂短視頻應(yīng)用“抖音”的推廣方式........................22
3.2.1影院TVC投放..............................22
3.2.2影視節(jié)目植入...............................23
3.2.3與明星合作................................23
3.2.4創(chuàng)意H5營銷...............................23
325異業(yè)品牌合作.................................24
3.2.6線下活動(dòng)推廣...............................25
3.3音樂短視頻應(yīng)用“抖音”的推廣策略........................25
3.3.1精準(zhǔn)定位用戶，運(yùn)營推廣本土化..................... 25
3.3.2巧借流量IP,玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意營銷........................26
3.3.3新型商業(yè)運(yùn)營，提升B端影響........................26
第4章 音樂短視頻應(yīng)用“抖音”的困境與對(duì)策探析.....................29
4.1音樂短視頻應(yīng)用“抖音”的困境..........................29
4.1.1“抖音”的產(chǎn)品創(chuàng)新面臨挑戰(zhàn)........................29
4.1.2“抖音"的品牌推廣受到阻礙........................31
4.2音樂短視頻應(yīng)用“抖音”的應(yīng)對(duì)策略........................33
4.2.1積極維護(hù)創(chuàng)新特征.............................33
4.2.2應(yīng)勢(shì)調(diào)整推廣策略.............................34
結(jié)語........................................ 36
參考文獻(xiàn)........................................37
致謝..........................................40
第1章緒論
1.1研究背景
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2018年1月發(fā)布的《第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng) 計(jì)報(bào)告》，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億, 占總網(wǎng)民規(guī)模的97.5%o①隨著移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模的增大，移動(dòng)社交和移動(dòng)娛樂的需求也相 繼增大。因此，時(shí)長(zhǎng)短、信息承載量高、制作門檻低的短視頻使得移動(dòng)用戶利用閑余碎 片時(shí)間進(jìn)行娛樂，正切合年輕網(wǎng)民的消費(fèi)行為習(xí)慣。
目前，在以秒拍、美拍、快手等短視頻應(yīng)用領(lǐng)跑的短視頻市場(chǎng)上，短視頻應(yīng)用正在 從內(nèi)容和平臺(tái)的泛娛樂化走向垂直化。從2016年下半年開始，以“抖音”、Muse、晃咖 為代表的音樂短視頻應(yīng)用應(yīng)運(yùn)而生，以“音樂社交”為切入點(diǎn)迅速進(jìn)入中國短視頻市場(chǎng)。 音樂短視頻應(yīng)用是用戶結(jié)合背景音樂進(jìn)行創(chuàng)造性的拍攝和剪輯短視頻，然后在平臺(tái)上進(jìn) 行互動(dòng)和分享的軟件。其中，中國音樂短視頻市場(chǎng)中最出色的當(dāng)屬由今日頭條孵化的“抖 音”短視頻。該應(yīng)用于2016年9月上線，不到一年時(shí)間日活躍用戶千萬量級(jí)，日均視 頻播放量超10億，并于2017年12月登頂IOS App store免費(fèi)榜，成為一款真正意義上 的“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品。
“抖音”雖不是世界上第一款音樂短視頻（Musically是最早的音樂短視頻應(yīng)用）， 卻是第一個(gè)在中國成功推廣的音樂短視頻應(yīng)用?！岸兑簟睂ⅰ皡饦范桃曨l”的概念引入 中國，同時(shí)其發(fā)展也吸引了其他音樂短視頻應(yīng)用“跟風(fēng)”而來：他們把“音樂”作為工 具，以清晰的垂直定位抓住細(xì)分人群——偏好時(shí)尚、喜愛音樂、樂于表達(dá)的年輕人，并 提供更炫酷有趣的玩法來吸引用戶。然而，“抖音”的迅速躥紅的原因是什么，又面臨 著哪些困境，未來發(fā)展前景如何這些問題都值得我們探討。
筆者于2017年6月至10月在今日頭條品牌部實(shí)習(xí)，主要參與“抖音”的品牌宣傳。 實(shí)習(xí)期間，筆者見證了 “抖音”短視頻的快速成長(zhǎng)，接觸了 “抖音”品牌推廣的相關(guān)工 作，對(duì)“抖音”的產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌推廣較為熟悉，也收集了一定運(yùn)營數(shù)據(jù)并積累了人脈， 這些都為研究本課題提供了充足的條件。
1 - 2研究意義
麥克盧漢認(rèn)為“媒介是人的延伸”②，其中視頻媒介是人的聽覺和視覺的延伸。毋 庸置疑，視頻相比圖片和文字，更加鮮明生動(dòng)，沖擊力更強(qiáng)，還可以承載更多信息。2016 年開始，國內(nèi)移動(dòng)4G通信環(huán)境越來越開放，滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的碎片化閱讀需求的短 視頻乘風(fēng)而上，App數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。當(dāng)學(xué)界業(yè)內(nèi)還在激烈探討短視頻的未來，以 “音樂”為垂直領(lǐng)域切入的“抖音”在2017年異軍突起，甚至漸有追趕綜合類短視頻
'中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告. http://x\址網(wǎng)換替/hlwfz）j//hlwxzbg/hluljbg/20l803/t數(shù)五字多換替_址網(wǎng)換替.2018-03-05
s馬歇爾?麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸.何道寬譯.方;州：譯林出版社，2011
的趨勢(shì)。①
“物競(jìng)天擇，優(yōu)勝劣汰”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻如何憑借產(chǎn)品創(chuàng)新脫穎而出？ 如何借助各類媒體平臺(tái)進(jìn)行有效推廣？如何提升自身競(jìng)爭(zhēng)力來進(jìn)一步優(yōu)化推廣策略？ 這些問題都亟待探討。因此，本論文以音樂短視頻“抖音”為個(gè)案，從它的創(chuàng)新特征和 品牌推廣出發(fā)，分析“抖音”的問題并提出改進(jìn)對(duì)策，進(jìn)一步對(duì)整個(gè)音樂短視頻市場(chǎng)的 前景進(jìn)行分析，為短視頻行業(yè)和短視頻投資者提供建議。通過該課題，筆者利用傳播學(xué) 的理論指導(dǎo)短視頻應(yīng)用的發(fā)展，使其能夠保持持續(xù)的創(chuàng)新力和推廣力，為短視頻的長(zhǎng)遠(yuǎn) 發(fā)展提供建議，為更好的有針對(duì)性的為其目標(biāo)受眾服務(wù)給予幫助。
1 ■ 3文獻(xiàn)綜述
根據(jù)本文研究課題，筆者在知網(wǎng)以“主題”、“關(guān)鍵詞”與“篇名”限定搜尋本文關(guān) 鍵詞“短視頻”、“音樂短視頻”、“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新”“品牌推廣”、“抖音”分別得到的 文獻(xiàn)量，如下表1.1：
表1.1本課題關(guān)鍵詞的論文檢索情況表
檢索 短視頻 音樂短視頻 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品 創(chuàng)新 品牌推廣 抖音
主題 866 16 65 2810 14
篇名 385 1 5 1046 6
關(guān)鍵詞 105 0 0 1253 2
首篇篇名包含 檢索詞文獻(xiàn)發(fā) 表年份 2011 年 2017 年 2010 年 2004 年 2017 年
數(shù)據(jù)來源：中國知網(wǎng)統(tǒng)計(jì)截止日期：2018年3月15日
考慮到刊物論文的質(zhì)量參差不齊，重點(diǎn)搜尋最新核心期刊以及國內(nèi)重點(diǎn)高校的碩博 論文進(jìn)行詳細(xì)分析。本文的核心關(guān)鍵詞是“短視頻”、“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新”、“品牌推廣”， 通過搜索相關(guān)文獻(xiàn)瀏覽其匹配程度，筆者對(duì)其研究方向及研究觀點(diǎn)總結(jié)歸類如下：
1.3. 1國內(nèi)研究現(xiàn)狀
1.3.1.1關(guān)于“短視頻”的研究
“短視頻”是2011年才出現(xiàn)的熱詞，因此筆者在知網(wǎng)（CNKI）上以“短視頻”為 主題，檢索得到2011-2017年間文獻(xiàn)共866篇，其中新聞傳播學(xué)科共含407篇，檢索得 到2016-2017年間新聞傳播學(xué)科領(lǐng)域文獻(xiàn)338篇，占所有關(guān)于新聞傳播學(xué)科“短視頻” 文獻(xiàn)數(shù)量的83.05%。以上數(shù)據(jù)說明近兩年新聞傳播領(lǐng)域以“短視頻”為研究對(duì)象的研 究尤為集中密集，主要集中在以下幾個(gè)方向：
一是關(guān)于短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀、特征及前景的研究。例如，張梓軒、王海和許丹于2014 年2月在《中國記者》發(fā)表的《“移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用”的興起及趨勢(shì)》中闡述了移動(dòng) 短視頻在國內(nèi)外的興起和國內(nèi)外新聞機(jī)構(gòu)對(duì)移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用的運(yùn)用過程，并對(duì)移動(dòng)
《音樂類短視頻突進(jìn):一場(chǎng)千萬日活用戶的"窄道”賽跑?A5創(chuàng)業(yè)網(wǎng)》，匸「二二沉：：二上.工_1 二士辿
短視頻應(yīng)用于新聞報(bào)道的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。朱旭光、賈靜于2016年4月在《新聞傳 播》上發(fā)表的《短視頻社交產(chǎn)品的融合發(fā)展路徑》對(duì)短視頻社交產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行梳 理，綜合考量用戶、運(yùn)營商、廣告商的角色，從內(nèi)容、平臺(tái)和經(jīng)營三個(gè)角度探究短視頻 社交產(chǎn)品的融合路徑，對(duì)短視頻社交廣闊的前景所隱藏的危機(jī)進(jìn)行了思考。
二是關(guān)于短視頻的用戶需求和用戶行為研究。例如，暨南大學(xué)戚旭然2016年的碩 士論文《UGC模式移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)使用動(dòng)機(jī)與使用行為研究——以“美拍” APP 為研究對(duì)象》聚焦移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)個(gè)案“美拍”，參照使用與滿足理論等經(jīng)典理論， 對(duì)現(xiàn)實(shí)中其使用與接受情況進(jìn)行調(diào)研與分析，探析用戶在接受與使用移動(dòng)短視頻社交平 臺(tái)過程中的內(nèi)在規(guī)律，檢驗(yàn)使用與滿足理論的時(shí)代意義的同時(shí)，進(jìn)行開拓創(chuàng)新的修正與 補(bǔ)充。另外，季亞萍和萬祺民2016年12月在《新聞研究導(dǎo)刊》上發(fā)表的《傳播學(xué)視角 下短視頻APP用戶的個(gè)體表達(dá)——以小咖秀為例》從傳播學(xué)視角岀發(fā)，深入對(duì)短視頻 用戶個(gè)體表達(dá)的動(dòng)因和原理進(jìn)行分析的同時(shí)，探究短視頻流行背后的深層原因。
三是從傳播學(xué)角度解構(gòu)短視頻，包括傳播特征、模式及策略等。安徽大學(xué)李曉彤2016 年的碩士論文《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下短視頻APP的傳播模式和傳播策略研究——以“一 條視頻”為例》選擇“一條視頻”為研究對(duì)象，利用拉斯維爾的“5w理論”和傳播效 果理論對(duì)其傳播策略和效果進(jìn)行分析，探討短視頻的發(fā)展之路。另外，欒萌飛和薛可于 2016年12月在《新聞研究導(dǎo)刊》發(fā)表的《基于5w模式的短視頻新聞傳播特征研究—— 以梨視頻為例》也是從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾、傳播效果五個(gè)角度出發(fā)， 闡述短視頻新聞的傳播特征。
四是關(guān)于短視頻營銷的研究。王濮薇于2016年4月在《中國市場(chǎng)》上發(fā)表的《從 小咖秀看APP的營銷推廣策略》中以短視頻小咖秀APP為研究對(duì)象，研究其爆紅的原 因，并給予其他產(chǎn)品提供一定的營銷啟示。另外，于曉娟于2016年12月在《出版廣角》 發(fā)表的《移動(dòng)社交時(shí)代短視頻的傳播及營銷模式》通過分析移動(dòng)社交時(shí)代短視頻發(fā)展情 況、傳播特征以及營銷方式，給予短視頻未來發(fā)展提供一些啟示。
通過文獻(xiàn)查詢發(fā)現(xiàn)，近年來關(guān)于短視頻的研究中，概述性文章不少，可還是以個(gè)案 研究居多。如陳艷芳于2015年4月在《傳播與版權(quán)》發(fā)表的《淺析中國短視頻社交軟 件一一美拍走紅的深層次原因》從大眾傳播學(xué)切入，以市場(chǎng)和受眾的角度系統(tǒng)地分析了 具有代表性的短視頻社交軟件“美拍”走紅的深層次原因。本文也屬于個(gè)案研究，截至 2017年12月，在知網(wǎng)關(guān)于本文研究的對(duì)象“抖音”的期刊文獻(xiàn)只查到一篇，即吳佳妮 于2017年9月在《新媒體研究》發(fā)表的《音樂社交短視頻軟件何以走紅——以“抖音” APP為例》，該文從營銷推廣策略和使用與滿足理論分析“抖音”走紅的原因，包括精 準(zhǔn)的定位、滿足受眾的音樂和社交需求和有效的線上線下推廣策略等。
除期刊和碩博論文外，國內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)關(guān)于“短視頻”的報(bào)告研究也 為本課題的研究提供有力的數(shù)據(jù)支撐，主要有官方科研機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布 的研究報(bào)告。官方科研機(jī)構(gòu)撰寫的調(diào)研報(bào)告包括中國廣播電影電視總局發(fā)展研究中心出 版的《2013-2017中國視聽新媒體行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》、《中國視聽新媒 體發(fā)展報(bào)告》和《中國新媒體發(fā)展報(bào)告（2017）》，以及中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《中
國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》、《中國手機(jī)網(wǎng)民上網(wǎng)行為研究報(bào)告》等。另外，艾瑞咨詢、 易觀國際、極光大數(shù)據(jù)、QuestMobile、艾媒咨詢等調(diào)查機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告也具有一定參考 價(jià)值。例如，極光大數(shù)據(jù)的《2017年垂直短視頻app行業(yè)報(bào)告》、易觀國際的《2017年 第3季度中國短視頻市場(chǎng)季度盤點(diǎn)分析》、艾瑞咨詢的《2017年中國短視頻行業(yè)研究報(bào) 告》、QuestMobile的《2018年春節(jié)娛樂洞察報(bào)告》等。
1.3.1.2關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新”的研究
網(wǎng)民日益增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)需求催生了許多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的問世，也帶來了互聯(lián) 網(wǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。近兒年，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新成為業(yè) 界各大互聯(lián)網(wǎng)公司的奮斗目標(biāo)，也引發(fā)了學(xué)界對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)注。本課題的 研究對(duì)象“抖音”是一款移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，本文標(biāo)題和關(guān)鍵詞的“產(chǎn)品創(chuàng)新”主要指的 是“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新”。因此，筆者在中國知網(wǎng)以“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新”為主題，檢索得 到文獻(xiàn)65篇。國內(nèi)有關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新”的研究起源于二十世紀(jì)初，發(fā)展至今， 專家學(xué)者們對(duì)此的研究?jī)?nèi)容主要集中在以下幾個(gè)方面：
第一，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)的研究，如上海交通大學(xué)的席濤和鄭賢強(qiáng)2016年4月 發(fā)表于《包裝工程》的期刊論文《大數(shù)據(jù)吋代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法研究》通 過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代設(shè)計(jì)特點(diǎn)的研究，分析大數(shù)據(jù)思維對(duì)產(chǎn)品迭代設(shè)計(jì)的影響，建構(gòu)了 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代創(chuàng)新設(shè)計(jì)的方法，從而進(jìn)一步闡述互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代創(chuàng)新設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)和注意 點(diǎn)，為日后互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的迭代設(shè)計(jì)提出建議。
第二，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新策略的研究，例如對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)馬春學(xué)2016年的碩士 畢業(yè)論文《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新研究》從互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀岀發(fā)，分析互聯(lián)網(wǎng) 保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新存在的問題，之處產(chǎn)品創(chuàng)新必需遵循保險(xiǎn)、合法、客戶需求驅(qū)動(dòng)等原則， 離骨地未來互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢(shì)提供建議方向。
第三，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新與擴(kuò)散的研究，例如2016年3月四川大學(xué)的武志琴發(fā)表于 《新聞研究導(dǎo)刊》的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代APP的創(chuàng)新擴(kuò)散一一以小咖秀為例》結(jié)合羅杰 斯創(chuàng)新擴(kuò)散理論解讀移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，結(jié)合案例小咖秀app的創(chuàng)新擴(kuò)散，驗(yàn)證S曲線 的實(shí)用性，并得出新時(shí)代出現(xiàn)的創(chuàng)新擴(kuò)散新特點(diǎn)也有利于豐富創(chuàng)新擴(kuò)散理論的結(jié)論，該 研究方向和本文對(duì)“抖音”的創(chuàng)新研究相似，都是從創(chuàng)新與擴(kuò)散理論出發(fā)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品 的創(chuàng)新進(jìn)行研究，證實(shí)了 “創(chuàng)新與擴(kuò)散理論”在新時(shí)代的適用性。
1.3.1. 3關(guān)于“品牌推廣”的研究
現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普?科特勒在《市場(chǎng)營銷學(xué)》指出，品牌是銷售者向購買者長(zhǎng) 期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)①。國內(nèi)對(duì)品牌的研究大概晚了國外30年，筆者 在中國知網(wǎng)檢索到關(guān)于“品牌推廣”的文獻(xiàn)2810篇，其中新聞傳播學(xué)科文獻(xiàn)284篇， 占全部文獻(xiàn)的10%。由于相關(guān)文獻(xiàn)篇數(shù)較多，因此本課題重點(diǎn)分析了新聞傳播類學(xué)科關(guān) 于“品牌推廣”的研究，其研究方向主要分為以下幾個(gè)方面：
第一，形象或行為等元素的品牌推廣應(yīng)用研究，例如合肥工業(yè)大學(xué)張如藍(lán)的碩士論 文《內(nèi)容植入元素在品牌推廣中的應(yīng)用研究一以奧利奧巧輕脆與〈愛上超?！岛献黜?xiàng)目為
1菲利普?科特勒和加里?阿姆斯特朗.市場(chǎng)營銷學(xué).趙占波譯.第七版.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013
例》從美學(xué)角度探析內(nèi)容植入元素如何為品牌推廣服務(wù)，接著進(jìn)一步研究品牌植入元素 的適用性，并展望內(nèi)容植入元素在品牌推廣層面的應(yīng)用。而浙江理工大學(xué)杜彬碩士論文 《動(dòng)漫形象在服裝品牌推廣中的應(yīng)用研究》從動(dòng)漫形象在服裝品牌推廣中的功能出發(fā)， 概括動(dòng)漫形象在品牌推廣中的應(yīng)用現(xiàn)狀的同時(shí)，提出動(dòng)漫形象應(yīng)用的三個(gè)層級(jí)，并總結(jié) 動(dòng)漫形象在服裝品牌推廣中的應(yīng)用原則、形態(tài)和途徑，給服裝品牌行業(yè)的品牌推廣提供 參考價(jià)值。
第二，新技術(shù)、新媒體在品牌推廣中的應(yīng)用研究，例如河北大學(xué)周寧和田丹丹2014 年3月在《新聞世界》發(fā)表的《淺析微信在品牌推廣鐘的作用》從微信的自身價(jià)值、微 信用戶的視角及廣告主對(duì)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)用這三個(gè)方面分析微信在品牌推廣中的作 用。如黑龍江大學(xué)的薄濤、張駿野和房文彬2016年7月在《科技傳播》上發(fā)表的《新 媒體對(duì)品牌推廣的影響探究》析品牌推廣對(duì)于企業(yè)的積極作用，論述了新媒體對(duì)于品牌 推廣的作用，并總結(jié)來新媒體在品牌推廣應(yīng)用中存在的不足，并請(qǐng)?zhí)岢鱿鄳?yīng)的改善策略。
第三，個(gè)案分析某品牌的品牌推廣研究，以具代表性的品牌為案例探析其品牌推廣 策略、手段和效果。例如湖南師范大學(xué)劉鑫2014年的碩士論文《〈我是歌手>的品牌推 廣研究》結(jié)合產(chǎn)品生命周期和整合營銷傳播等理論，從《我是歌手》品牌推廣背景出發(fā)， 通過分析節(jié)目的媒介策略、內(nèi)容營銷策略及公關(guān)策略，總結(jié)歸納其品牌推廣的成功經(jīng)驗(yàn) 的同時(shí)，提出了改進(jìn)策略，多綜藝節(jié)目的品牌推廣具有一定指導(dǎo)意義和參考價(jià)值。本文 的對(duì)于“品牌”的硏究方向就是分析個(gè)案“抖音”短視頻應(yīng)用的品牌推廣。一方面該方 向的文獻(xiàn)資料為本課題的研究提供了參考，另一方面，通過文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有文獻(xiàn)中 對(duì)短視頻產(chǎn)品品牌推廣研究極少，筆者彌補(bǔ)了這一領(lǐng)域的空白。本課題通過分析“抖音” 品牌的推廣分期、手段、策略等，論證品牌推廣在其迅速成長(zhǎng)中的積極作用，總結(jié)其成 功的品牌推廣經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，給后面其他學(xué)者對(duì)其他短視頻產(chǎn)品品牌推廣研究提供一定參 考價(jià)值。
1.3.2國外研究現(xiàn)狀
首先，關(guān)于“短視頻”，筆者通過百度、中國知網(wǎng)外文文獻(xiàn)和Google學(xué)術(shù)中搜索關(guān) 鍵詞 uMobile short video"Micro video"、uMobile video apps w 等相關(guān)文獻(xiàn)資料,發(fā)現(xiàn) 目前國外對(duì)移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用的研究較少，外文文獻(xiàn)只查詢到1篇，即Kenton O'Hara> April Slayden Mitchell 禾口 Alex Vorbau 在 Sigchi Conference on Human factors in Computing System發(fā)表的"Consuming Video on Mobile Devices",該文以深度調(diào)查的方式觀察用戶 如何在日常生活中使用移動(dòng)視頻，具體闡述視頻用戶操作行為。另外，其他可查到的國 外“短視頻”資料多見于新聞報(bào)道，較少對(duì)短視頻進(jìn)行深入研究。
其次，關(guān)于“品牌推廣”，從19世紀(jì)50年代開始，國外專家學(xué)者就開始了對(duì)品牌 傳播的研究。從50年代雷斯的USP理論到60年代大衛(wèi)?奧格威的品牌形象理論，再 到杰克?特勞特開創(chuàng)的定位理論。不同的時(shí)代，品牌傳播也被賦予了不同的內(nèi)涵。國外 關(guān)于“品牌”的研究開始得較早，且相關(guān)著作和理論較為豐富，給國內(nèi)“品牌”研究得 崛起提供了很大的借鑒意義。另外，本文的部分觀點(diǎn)深受特勞特《定位》一書的影響， 利用其理論論證了 “抖音”品牌定位的正確性。
再次，關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新”，可查到的相關(guān)文獻(xiàn)資料較少，檢索到的主題內(nèi)容
大多是從對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)或者產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新研究，強(qiáng)調(diào)的是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn) 型的重要性，少有對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的創(chuàng)新研究。
綜上所述，國內(nèi)外關(guān)于“短視頻”的研究文獻(xiàn)大多是從短視頻的傳播特征、發(fā)展現(xiàn) 狀、未來趨勢(shì)三方面進(jìn)行探討，少有從產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌推廣內(nèi)外兩方面進(jìn)行深入研究。
“抖音”作為一款極具代表性的“現(xiàn)象級(jí)”音樂短視頻應(yīng)用，在知網(wǎng)上只有十余篇文獻(xiàn) 資料，且以報(bào)刊文章居多，并無相關(guān)碩博論文，未有學(xué)者對(duì)此進(jìn)行深入探討。因此，本 課題從創(chuàng)新和推廣層面對(duì)“抖音”進(jìn)行研究，彌補(bǔ)學(xué)界對(duì)音樂短視頻和短視頻垂直領(lǐng)域 的研究空白，給后人研究短視頻產(chǎn)品發(fā)展提供參考。
1.4研究思路和方法
1.4. 1研究思路
本課題首先從“抖音”對(duì)國內(nèi)音樂短視頻市場(chǎng)的開創(chuàng)出發(fā)，探析“抖音”產(chǎn)生和發(fā) 展的背景，再結(jié)合羅杰斯的“創(chuàng)新與擴(kuò)散”等新聞傳播學(xué)理論，從產(chǎn)品內(nèi)部特征和品牌 外部推廣兩方面進(jìn)行探析，論證“抖音”的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌推廣對(duì)其產(chǎn)品成功擴(kuò)散的積 極作用，總結(jié)“抖音”走紅背后的原因和經(jīng)驗(yàn)，為國內(nèi)音樂短視頻及其他短視頻產(chǎn)品的 未來發(fā)展提供參考價(jià)值。
1.4.2研究方法
為了研究音樂短視頻應(yīng)用“抖音”的創(chuàng)新與推廣，探析音樂短視頻市場(chǎng)的發(fā)展前景， 本課題研究主要釆用的方法如下：
1.4.2. 1個(gè)案研究法
本文所做的研究是個(gè)案研究，是指系統(tǒng)地研究個(gè)體、群體、組織或事件的一種研究 方法，具有針對(duì)性、啟發(fā)性、描述性等特點(diǎn)。本文選擇特定的音樂短視頻應(yīng)用“抖音” 為對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行詳盡的描述，在此基礎(chǔ)上做進(jìn)一步的深入分析，對(duì)短視頻應(yīng)用的發(fā)展 提出一些新看法。
1.4. 2.2文獻(xiàn)研究法
本文對(duì)國內(nèi)外有關(guān)短視頻和品牌推廣的研究進(jìn)行總結(jié)歸納，在深入閱讀對(duì)當(dāng)前“短 視頻”和“品牌推廣”的最新成果及動(dòng)態(tài)基礎(chǔ)上，總結(jié)現(xiàn)有研究領(lǐng)域及特點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)有 的研究結(jié)果，站在前輩學(xué)者等巨人的肩膀上進(jìn)行深入研究。本篇論文的文獻(xiàn)資料主要分 為以下幾個(gè)方面：
1. 美國學(xué)者埃弗雷特?羅杰斯(址網(wǎng)換替)所著的《創(chuàng)新的推廣》(Diffusion of Innovations) 一書；
2. 與短視頻、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌推廣、音樂社交等有關(guān)的期刊和碩博士論文；
3. 與“抖音”有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)文章。
1.4. 2. 3訪談法
為能更深入了解“抖咅”的發(fā)展之路和“抖音”用戶體驗(yàn)，筆者和“抖音”工作人 員及周邊“抖音”用戶進(jìn)行一定量的訪談，一方面向“抖音”相關(guān)工作人員求證部分互
聯(lián)網(wǎng)信息的真實(shí)性，一方面向“抖音”用戶了解“抖音”的品牌印象和使用體驗(yàn)，由此 提升本研究課題內(nèi)容和結(jié)果的準(zhǔn)確性。
1.5理論基礎(chǔ)
1.5.1相關(guān)概念界定
1.5. 1. 1短視頻
對(duì)于“短視頻”，目前學(xué)界尚未有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的定義。從字面意思，短視頻首先是區(qū) 別于長(zhǎng)視頻而言的，即“時(shí)長(zhǎng)較短的一種視頻形式”。目前，學(xué)界和業(yè)界對(duì)于短視頻“時(shí) 長(zhǎng)”的界定各有不同：從“20分鐘”、“5分鐘以內(nèi)”到“幾秒”不等。本文將采用SocialBeta 的定義“短視頻是一種視頻長(zhǎng)度以秒計(jì)數(shù)，主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝與美 化編輯，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無縫對(duì)接的一種新型視頻形式?！?@一般來說， 短視頻具有生產(chǎn)成本低、傳播即時(shí)化、內(nèi)容碎片化、社交屬性強(qiáng)、生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間 界限模糊等特點(diǎn)。如今，短視頻已成為新時(shí)代下的碎片化閱讀習(xí)慣。
1.5. 1.2短視頻應(yīng)用
本文結(jié)合上述短視頻的定義，將短視頻應(yīng)用定義為：一種視頻長(zhǎng)度以分鐘為計(jì)時(shí)單 位，依托智能手機(jī)等電子產(chǎn)品為代表的移動(dòng)智能終端，可進(jìn)行快速拍攝、編輯、播放和 分享的新型社交應(yīng)用。目前，國內(nèi)短視頻應(yīng)用大致可分為三類：
一是以“快手”為代表滿足用戶社交需求的社交短視頻應(yīng)用，用戶通過上傳或是觀 看視頻來滿足他們的社交需求，可以再社區(qū)內(nèi)的視頻進(jìn)行互動(dòng)，還可外鏈分享到其他社 交圈，達(dá)到“短視頻+社交”的目的。
二是以“Vue”為代表滿足用戶短視頻制作需求的工具短視頻應(yīng)用，用戶可以在上 面拍攝短視頻后進(jìn)行編輯和美化并上傳保存的一款應(yīng)用，通過濾鏡、特效、美顏、背景 音樂等功能滿足了人們對(duì)“美”的向往和追求。
三是以“梨視頻”為代表滿足新鮮信息需求的資訊短視頻應(yīng)用，以生動(dòng)形象的短視 頻來報(bào)道新聞事件，給公眾提供隨時(shí)隨地交流意見的平臺(tái)，
1.5. 1.3音樂短視頻
從影像誕生以來，音樂短視頻(Music video)就受到全世界人們的青睞，特別在年 輕群體中，觀看MV成為一種潮流。但對(duì)于普通大眾而言，MV拍攝難度大，技術(shù)門檻高。 無疑，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如有一款專門針對(duì)普通大眾、拍攝簡(jiǎn)單、便于分享的音樂短 視頻應(yīng)用出現(xiàn)，市場(chǎng)潛力和發(fā)展前景可觀。在此背景之下，以“抖音”為代表的音樂短 視頻應(yīng)用的出現(xiàn)給予了普通年輕人拍攝MV、表現(xiàn)自我，用音樂迸行視頻社交的機(jī)會(huì)。
本文將“音樂短視頻(應(yīng)用)”定義為：一款用戶自主結(jié)合背景音樂進(jìn)行短視頻拍 攝，再利用工具加以創(chuàng)造性地剪輯，并通過在平臺(tái)上發(fā)布、互動(dòng)、分享來達(dá)到音樂社交 目的的移動(dòng)手機(jī)應(yīng)用。需要注意的是，該課題所探討的“音樂短視頻”不是一種視頻 形式，而是一種手機(jī)應(yīng)用類型，是融合拍攝、社交、音樂于一體的短視頻應(yīng)用程序。因
1 Social Beta Connected LAB.關(guān)于短視頻營銷，營銷人應(yīng)該知道的概念、案例及最佳實(shí) 踐.http://址網(wǎng)換替/t/short-video-Marketing-guide-2015. 2015-03-05
此，網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、酷狗音樂等在線音樂平臺(tái)的“音樂短視頻”不在本課題的 研究范圍之內(nèi)。
1.5.2創(chuàng)新與擴(kuò)散理論
創(chuàng)新擴(kuò)散理論是是由埃弗雷特?羅杰斯于20世紀(jì)60年代提出的關(guān)于通過媒介勸服 人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的傳播效果理論。羅杰斯認(rèn)為，創(chuàng)新擴(kuò)散的四大要素 分別是：創(chuàng)新、傳播渠道、時(shí)間以及社會(huì)系統(tǒng)①。本研究課題在分析音樂短視頻應(yīng)用“抖 音"的創(chuàng)新特征之時(shí)，充分結(jié)合了羅杰斯《創(chuàng)新的擴(kuò)散》中對(duì)“創(chuàng)新"概念和五大屬性 的闡述。
羅杰斯認(rèn)為，創(chuàng)新是被采用的個(gè)人或團(tuán)體視為全新的一個(gè)方法，或者一次實(shí)踐，或 者一個(gè)物體，是擴(kuò)散的一種特質(zhì)，包含諸多影響采納的因子，并作用于擴(kuò)散的全過程。 @創(chuàng)新具有五大主要屬性：相對(duì)優(yōu)勢(shì)指的是該項(xiàng)創(chuàng)新相較于以前它所代替的原有方法（事 物）而具有的優(yōu)點(diǎn)；兼容性指的是該項(xiàng)創(chuàng)新與現(xiàn)有的各種價(jià)值觀、以往各種實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以 及潛在采納者的需求相一致的程度。復(fù)雜性指一項(xiàng)創(chuàng)新被潛在采納者接受理解的難易程 度，與采納率成反比；可試性指該項(xiàng)創(chuàng)新在一定條件下，是否可以通過使用來測(cè)試創(chuàng)新 的效果：可觀察性是指該項(xiàng)創(chuàng)新在多大程度上的創(chuàng)新結(jié)果是顯而易見的。社會(huì)個(gè)人對(duì)這 些屬性的感知程度很大程度上決定著該創(chuàng)新的采用率。
?埃弗雷特?羅杰斯.創(chuàng)新的擴(kuò)散.唐興通譯.第五版.北京：電子工業(yè)出版社，2016, 13-14.
?埃弗雷特?羅杰斯.創(chuàng)新的擴(kuò)散.唐興通譯.第五版.北京：電子工業(yè)出版社，2016, 51-52
第2章 音樂短視頻應(yīng)用“抖音”的產(chǎn)品創(chuàng)新
在同質(zhì)化嚴(yán)重的年代，創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品的制勝法寶?！岸兑簟弊鳛橐豢?創(chuàng)新產(chǎn)品，是國內(nèi)第一個(gè)推廣成功的音樂短視頻。本章以“抖音”作為音樂短視頻的代 表，從其產(chǎn)生與發(fā)展歷程岀發(fā)，剖析“抖音”的產(chǎn)品和用戶定位的同時(shí)，結(jié)合羅杰斯的 “創(chuàng)新與擴(kuò)散”理論，探討“抖音”的創(chuàng)新特征，找出其能夠迅速推廣的內(nèi)部產(chǎn)品動(dòng)因。
只有將自身與同類產(chǎn)品區(qū)分開來，突出自身創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，才能獲得市場(chǎng)和用戶的青睞。
2. 1音樂短視頻應(yīng)用“抖音”的產(chǎn)生與發(fā)展
2.1.1 “抖音”的產(chǎn)生
根據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2015年起中國短視頻市場(chǎng)活躍用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速，到 T2016年3月，中國短視頻市場(chǎng)活躍用戶規(guī)模己達(dá)到3119萬人，同期增長(zhǎng)66.6%o * 1
在此背景之下，頭條視頻app于2016年7月正式上線，標(biāo)志著今日頭條對(duì)視頻業(yè) 務(wù)的正式布局。今曰頭條巧妙利用具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的算法技術(shù)，為用戶提供多重短規(guī)頻體 驗(yàn)，為日后立足短規(guī)頻行業(yè)奠定基礎(chǔ)。同年9月，今日頭條CEO張一鳴第一次公開表 示“短視頻是今日頭條近年來選定的戰(zhàn)略方向”，發(fā)布了短視頻創(chuàng)作者的10億元扶持計(jì) 劃。今日頭條大力投入短視頻領(lǐng)域，一方面延伸社交觸角，彌補(bǔ)社交領(lǐng)域的短板；另一 方面，圖文消費(fèi)的發(fā)展空間漸縮，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)方式漸漸傾向短小精悍、信息承載量更高 的短視頻。
2016年9月26日，今日頭條的音樂短視頻應(yīng)用"址網(wǎng)換替"在App Store上線，12 月更名為“抖音”，品牌定位為“專注新生代的音樂短視頻社區(qū)”?！岸兑簟钡漠a(chǎn)生無疑 彌補(bǔ)了 “今日頭條”的社交短板，巧妙利用攜帶“強(qiáng)社交因子”的音樂，輻射到今日頭 條app難以覆蓋的用戶群體--二線城市樂于表達(dá)、充滿創(chuàng)意的年輕人。
2.1.2 “抖音”的發(fā)展現(xiàn)狀
“抖音”作為短視頻音樂垂直領(lǐng)域的代表，從2016年9月至2018年3月，交出了 一張漂亮的成績(jī)單。據(jù)七麥數(shù)據(jù)、極光大數(shù)據(jù)、艾瑞咨詢等互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)網(wǎng)站獲取的 數(shù)據(jù)信息，從日均播放量、市場(chǎng)滲透率、DAU值、App Store免費(fèi)榜等幾個(gè)維度來看“抖 音”的發(fā)展現(xiàn)狀。
首先，從日均播放量來看，據(jù)艾瑞咨詢，2017年5月，“抖音”日均播放量破億， 同年8月，日均播放量已達(dá)到10億咒
其次，從市場(chǎng)滲透率來看，據(jù)極光大數(shù)據(jù)，2017年12月“抖音” app滲透率7.2%, 同比增長(zhǎng)數(shù)五字多換替%,是市場(chǎng)滲透率同比增長(zhǎng)幅度最大的短視頻app （如圖2.1）。2018年 2月，“抖音”的市場(chǎng)滲透率已達(dá)到14.34%,即市場(chǎng)上每100臺(tái)活躍移動(dòng)終端中，就
'易觀國際.中國短視頻市場(chǎng)專題研究報(bào)告 2016. https://址網(wǎng)換替/analysis/trade/detail/l數(shù)五字多換替/, 2016-07-05.
1艾媒咨詢.2017上半年中國短視頻市場(chǎng)研究報(bào)告.http://址網(wǎng)換替/址網(wǎng)換替, 2017?09?12.
有超過14臺(tái)安裝“抖音”。①
12月短視頻app滲透率排行榜及同比變化
快手 O抖音短視頻7.2%
22.8% □美拍 4.1%
火山小嘶 窈土刖瀕 3.1% ?蛤1%
.邈
7.6% ◎決瞬 1.9%
?秒拍 1.7%
輕VUE 1.1%
7.3% 包小影 0.9%
圖2.1極光大數(shù)據(jù)《2017移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盤點(diǎn)app榜單》2017年12月短視頻app滲透率排行榜 其次，從DAU （日活躍用戶數(shù)量）來看，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，截至2017年6月，“抖 音” DAU均值才212.5萬人，同年12月，“抖音”短視頻appDAU均值1774.7萬人， 同比增長(zhǎng)1162刀.2%,位于DAU同比漲幅toplO的第一②。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2018 年春節(jié)期間（2月15 B-21 H）日均DAU6176萬人，同比增長(zhǎng)78%,位于春節(jié)期間全 網(wǎng)app日均活躍用戶規(guī)模增長(zhǎng)最快的第二〈如圖2.2）0 ?
2018年春節(jié)期間全網(wǎng)APP日均活躍用戶規(guī)模增長(zhǎng)最快TOP20
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石花識(shí)E二弓三?TE 三均1 弓底耶「冃W?丁三 三均DR 迂=車2
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9 708
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2,581
1223 1 723 2253 1 551 1.826
2 173 2 066 ! 736 2 256
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圖2.2 QuestMobile 2018年春節(jié)娛樂洞察報(bào)告（2018.2）
'極光大數(shù)據(jù).2017 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盤點(diǎn) app 榜單.https://址網(wǎng)換替/reports/195, 2018-01-16.
°極光大數(shù)據(jù).2017 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盤點(diǎn) app 榜單.https://址網(wǎng)換替/reports/195 , 2018-01-16.
③QuestMobile. 2018 年春節(jié)娛樂洞察報(bào)告.http://址網(wǎng)換替/blog/blog 址網(wǎng)換替, 2018-02-2&
最后，從App Store免費(fèi)榜來看，據(jù)七麥數(shù)據(jù)（原AS0100） , 2017年3月至2018 年3月“抖音”的應(yīng)用排名數(shù)據(jù)顯示（如圖2.3）?！岸兑簟睆?017年3月起才開始發(fā) 展。2017年3月至5月，“抖音”還在攝影與錄像免費(fèi)榜十名左右徘徊，到了 9月就已 進(jìn)入攝影與錄像免費(fèi)榜前三。12月23 0, “抖音”同時(shí)登頂appstore攝影與錄像免費(fèi) 榜和免費(fèi)總榜，之后一直位于前列。對(duì)比上線初期的一千名開外，“抖音”上線17個(gè) 月，I0S排名數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異，把快手、美拍、秒拍等眾多實(shí)力老玩家甩在身后。
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圖2.3抖音短視頻近一年排名趨勢(shì)（2017年3月至2018年3月） 數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)（原AS0100）
綜上，“抖音”仍處于高速增長(zhǎng)階段，“抖音”依然吸引著大量新用戶進(jìn)入。
事實(shí)上，“抖音”的火爆不僅在于上述可觀的數(shù)據(jù)，更在于產(chǎn)品和品牌影響力越來 越大。如今，許多品牌開始入駐“抖音”，如淘寶、Adidasneo.小米手機(jī)、支付寶等都 開始運(yùn)營“抖音”官方賬號(hào)，把“抖音”納入新媒體矩陣，“抖音”成為各家品牌宣傳 重要陣地。甚至，“抖音”還得到中央組織的高度關(guān)注，“共青團(tuán)中央”于2018年3月 入駐''抖音”，半個(gè)月發(fā)布了 12條視頻，己收獲15萬粉絲，視頻獲贊近200萬（如圖 2.4）o “兩微一抖”漸成為事實(shí)，“視頻版”微博的雛形已形成。
圖2.4品牌及組織"抖音”官方賬號(hào)示例
2.1.3 “抖音”的發(fā)展動(dòng)因
音樂短視頻應(yīng)用“抖音”的迅速飆升離不開移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、“音樂社交”市場(chǎng) 的需求和“今日頭條”強(qiáng)大的資源這三大動(dòng)因。
2.1.3.1技術(shù)動(dòng)因：智能終端和4G網(wǎng)絡(luò)的普及
2016年開始，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代走向成熟：一方面，隨著智能手機(jī)的普及，我國 手機(jī)網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到中國網(wǎng)民的97.5%,移動(dòng)上網(wǎng)行為習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，衣食住行、娛樂社 交都離不開智能手機(jī)；另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟帶來了 “4G時(shí)代”，流暢的網(wǎng) 絡(luò)環(huán)境提升用戶的瀏覽體驗(yàn)，為短視頻的發(fā)展提供了有力的技術(shù)保障。
另外，流量資費(fèi)的下降和無限網(wǎng)絡(luò)的遍及，用戶可以隨時(shí)隨地瀏覽視頻，進(jìn)一步助 力用戶視頻消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。2016年下半年，今日頭條正是基于4G網(wǎng)絡(luò)和無限網(wǎng)絡(luò)成 熟的大好環(huán)境，開始布局短視頻業(yè)務(wù)。它從“音樂短視頻”入手，主打“差異化”戰(zhàn)略， 由此和短視頻行業(yè)里已漸成熟的快手、美拍、秒拍等短視頻應(yīng)用區(qū)分開來。
2.1.3.2市場(chǎng)動(dòng)因：國內(nèi)缺乏音樂社交的短視頻產(chǎn)品
“抖音”誕生之前，各大互聯(lián)網(wǎng)公司在短視頻行業(yè)各顯身手，利用短視頻搶奪用戶 稀缺的注意力。今日頭條作為后入者，要找到一塊具有潛力的領(lǐng)域入手是關(guān)鍵。
首先，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC） 2018年1月發(fā)布的《第41次中國互聯(lián) 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達(dá)5.48億，占網(wǎng) 民總體的71%,其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達(dá)到5.12億，占手機(jī)網(wǎng)民的68%①。這份 數(shù)據(jù)可以表明，大部分手機(jī)網(wǎng)民具有一定的音樂需求。
其次，以“網(wǎng)易云音樂”為代表的在線音樂社交應(yīng)用的產(chǎn)生，象征著“音樂”和“社 交”止式發(fā)生反應(yīng)。網(wǎng)易云音樂正是依靠獨(dú)特的“音樂社交”定位，打造以用戶為核心、 咅樂為主力的音樂社交圈，在4年的時(shí)間收獲了3億用戶，由此也證實(shí)了 “音樂社交” 的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的可行性和發(fā)展?jié)摿Α?br/>再次，從《小蘋果》這類紅極一時(shí)的短視頻來看，具有新意、富有表現(xiàn)力的音樂短 視頻是獲得流量的關(guān)鍵，也是當(dāng)今國內(nèi)咅樂市場(chǎng)和短視頻市場(chǎng)最為匱乏的內(nèi)容。今日頭 條就是看到了 “音樂+社交+短視頻”這種新形態(tài)組合的巨大潛力，將具有極強(qiáng)社交屬性 的音樂和極富有表現(xiàn)力的短視頻進(jìn)行融合，充分滿足具有“音樂社交”需求的短視頻用 戶。
2. 1.3. 3資源動(dòng)因：背靠今日頭條這座大山
“抖音”隸屬北京微播視界科技有限公司，創(chuàng)始人為今日頭條的技術(shù)總監(jiān)梁汝波。 因此，背靠“今日頭條”的“抖音”，等于背靠頭條優(yōu)質(zhì)的技術(shù)、流量、資金等資源， 而這些是大部分公司所不能及的。
—是今日頭條領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。今日頭條領(lǐng)先的算法分發(fā)技術(shù)利用在“抖音”短視 頻上，一方面，精準(zhǔn)的算法分發(fā)技術(shù)能為用戶提供符合興趣偏好的內(nèi)容，不需手動(dòng)選擇 自己喜歡的視頻；另一方面，保證了視頻的分發(fā)效率和去中心化，苴先中長(zhǎng)尾短規(guī)頻內(nèi)
*中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告.
http://址網(wǎng)換替/hlwfcyj/hlwxzbg/hIwtjbg/數(shù)五字多換替A數(shù)五字多換替_數(shù)五字多換替止皿2018-03-05
容利用算法推送去匹配精準(zhǔn)用戶提高曝光度，其次普通用戶只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)都有機(jī)會(huì)得到 推薦，激勵(lì)用戶再次生產(chǎn)內(nèi)容。另外，除算法分發(fā)技術(shù)，頭條的Al Lab也經(jīng)常為“抖 音”輸送新鮮AI血液。“抖音”通過AI技術(shù)幫助用戶降低創(chuàng)作門檻，提供更多新玩法。 例如“抖音”站內(nèi)的有趣的貼紙濾鏡和“線上尬舞機(jī)”功能充分體現(xiàn)了今日頭條AI的 創(chuàng)新力。
二是頭條系產(chǎn)品的流量扶持。一方面，“抖音”的官方頭條號(hào)發(fā)布的視頻可以獲得 一定的流量扶持，保證了一定量的曝光，促進(jìn)頭條用戶向“抖音”用戶轉(zhuǎn)化。截止2018 年3月8日，“抖音”的頭條號(hào)已有粉絲113萬，破百萬的視頻也不在少數(shù)。另一方面， “頭條系”六大產(chǎn)品相互導(dǎo)流，跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，自建內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)。2018年2月1日起， 今日頭條六大產(chǎn)品今日頭條、西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻、悟空問答、內(nèi)涵段 子全平臺(tái)分發(fā)，粉絲數(shù)據(jù)互通，多渠道漲粉。這意味著用戶在其中某一平臺(tái)的作品可以 同步到其他平臺(tái)，全平臺(tái)10億粉絲等待智能分發(fā)，極大地保障了視頻流量。
三是今日頭條雄厚的資金支持。例如，2016年下半年，今日頭條投入10億元補(bǔ)貼 短視頻創(chuàng)作者吸引短視頻創(chuàng)作者入駐，鼓勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主產(chǎn)。再者，2017年，今日頭 條給予上億美金支持“抖音”國際化。另外，從2017年下半年開始，今日頭條給“抖 音”投入大量資金進(jìn)行品牌推廣，植入了近三十部熱門綜藝和衛(wèi)視晚會(huì)，如《中國有嘻 哈》、《快樂大本營》、《明星大偵探》、《歌手》、《湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)》、《中餐廳》等。 其中，單是熱門網(wǎng)綜《中國有嘻哈》的贊助費(fèi)就超兩千萬?！岸兑簟钡难杆侔l(fā)展離不開 今日頭條巨額的資金支持。
2. 2音樂短視頻應(yīng)用“抖音”的定位
“抖音”以用戶定位差異化為出發(fā)點(diǎn)，以產(chǎn)品開發(fā)差異化為支撐，深入調(diào)研摸清用 戶畫像，精細(xì)琢磨打造細(xì)分新品，精心培育目標(biāo)市場(chǎng)，最大化地滿足用戶的娛樂和情感 需求。
2.2.1產(chǎn)品定位：專注年輕人的音樂短視頻社區(qū)
產(chǎn)品定位是指確定產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象和地位。美國著名的“定位”大師艾?里 斯和杰克?特勞特在《定位一一有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念》一書中表示，定 位是如何讓產(chǎn)品在潛在客戶的心智中與眾不同①，重點(diǎn)是如不能成為某一品類第一，那 就建立一個(gè)新品類，使該品牌和產(chǎn)品成為顧客心智中某一新品類的標(biāo)志。在短視頻領(lǐng)域, 后入者今日頭條難以在一時(shí)成為“短視頻”領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，所以就建立一個(gè)有發(fā)展?jié)摿?的垂直新品類。于是，
“抖音”初入市場(chǎng)定位于“音樂短視頻”，主打“專注年輕人的15秒音樂短視頻社 區(qū)”，區(qū)別于其他短視頻產(chǎn)品的差異化定位是它向短視頻領(lǐng)域進(jìn)軍的第一步。極光大數(shù) 據(jù)《2017年垂直短視頻app行業(yè)報(bào)告》中顯示，短視頻app用戶中，76. 3%的用戶對(duì)音
1艾?里斯.杰克?特勞特.定位——有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念,鄧德隆，火華強(qiáng)譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社, 2013
樂感興趣&。因此，“抖音”把短視頻定位于“音樂”無疑切中了大部分短視頻用戶的喜 好。
再者，產(chǎn)品定位時(shí)的產(chǎn)品命名也至關(guān)重要，是觸達(dá)用戶的關(guān)鍵。“抖音”剛上線時(shí) 命名為“址網(wǎng)換替”，意為“Awesome Me （自我崇拜）”。用戶難以從“址網(wǎng)換替”這個(gè)名字本 身獲取關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的任何信息，名字對(duì)轉(zhuǎn)化率尤為重要。于是，同年12月發(fā)布新版 本時(shí)，“址網(wǎng)換替”正式更名為“抖音短視頻”?！岸丁贝硗娣?，“音”強(qiáng)調(diào)其音樂屬性， 巧妙地把產(chǎn)品功能和產(chǎn)品特性融入在一起，表現(xiàn)一種對(duì)音樂的認(rèn)同。后加上“短視頻” 的品類名稱，讓用戶第一次接觸就猜到這可能是一款“音樂屬性強(qiáng)、具有拍攝剪輯功能” 的短視頻產(chǎn)品。
2. 2.2用戶定位：“95后”是主用戶群體
“抖音”的用戶畫像為：一二線城市，24歲以下，且受過良好教育的年輕人。其中 “95后”是“抖音”的主要用戶群體，一方面避開了和“快手”等短視頻應(yīng)用正面搶奪 用戶，另一方面，年輕人樂于接觸新鮮事物、好奇心強(qiáng)、熱愛社交、喜歡表達(dá)，為“抖 音”保證了一定原創(chuàng)內(nèi)容，也為其迅速產(chǎn)生口碑傳播奠定基礎(chǔ)。
挖掘年輕消費(fèi)者的需求，幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)邏輯。從CNNIC發(fā)布的《第 41次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》來看，10-29歲的網(wǎng)民占比高達(dá)49.6%@,互聯(lián)網(wǎng)原 住民“95后”已成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的新生力量?！岸兑簟庇脩舳ㄎ挥诰哂袠O大消費(fèi)潛力的 “95后”，打磨產(chǎn)品滿足了 “95后”群體的娛樂和社交需求。
2. 3音樂短視頻應(yīng)用“抖音”的創(chuàng)新特征
有些創(chuàng)新推岀不久就被收到廣泛關(guān)注和采用，有些創(chuàng)新很長(zhǎng)時(shí)間都難以被大眾認(rèn)可。 主要因?yàn)閯?chuàng)新的一些重要屬性會(huì)影響到它們的采用率。羅杰斯的“創(chuàng)新與擴(kuò)散”理論認(rèn) 為“49%?87%的創(chuàng)新采用率的差異可以用創(chuàng)新的五大認(rèn)知屬性來解釋，包括相對(duì)優(yōu)勢(shì)、 兼容性、復(fù)雜性、可試性和可觀察性③”?！岸兑簟弊鳛橐豁?xiàng)創(chuàng)新產(chǎn)品，一年的時(shí)間從零 到千萬日活，離不開其產(chǎn)品本身的創(chuàng)新屬性。
2.3.1相對(duì)優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)音樂社交屬性
相對(duì)優(yōu)勢(shì)是指創(chuàng)新比被取代的現(xiàn)有觀念或技術(shù)優(yōu)越的程度①，即該創(chuàng)新相比其他同 類具有的優(yōu)勢(shì)?！岸兑簟毕鄬?duì)其他短視頻應(yīng)用，最大優(yōu)勢(shì)是利用了 “音樂”屬性，激發(fā) 用戶創(chuàng)作，打造音樂短視頻社區(qū)。
首先，音樂具有可塑性，激發(fā)用戶創(chuàng)作?！岸兑簟钡囊魳匪夭妮^為豐富，除了根據(jù) 歌曲、影視原聲等現(xiàn)有素材進(jìn)行編輯，還結(jié)合熱點(diǎn)不斷更新素材，滿足用戶的多種需求。 如2018年初，“抖音”結(jié)合熱門游戲“旅行青蛙”，制作了 “等蛙回家”、“呱兒子不在
k 極光大數(shù)據(jù).2017 年垂直短視頻 app 行業(yè)報(bào)告.https://址網(wǎng)換替/rcports/43, 2017-03-06
1中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)?
告.http://址網(wǎng)換替/hlwxzbg/hl wtjbg/數(shù)五字多換替/t數(shù)五字多換替_址網(wǎng)換替.2018-03-05
彳埃弗雷特?羅杰斯.創(chuàng)新的擴(kuò)散.廟興通譯.第五版.北京：電子工業(yè)岀版社，2016, 231-232 鼻埃弗雷特?羅杰斯.創(chuàng)新的擴(kuò)散.唐興通譯.第五版.北京：電子工業(yè)z出版社，2016, 239-240
家”等音頻。音樂短視頻的制作以“音樂”為故事背景，半開放式地激發(fā)用戶創(chuàng)作靈感， 提供視頻模板的同時(shí)也鼓勵(lì)用戶自由發(fā)散，激勵(lì)用戶創(chuàng)作更有創(chuàng)意的視頻。
其次，音樂易產(chǎn)生共鳴，形成社區(qū)。移動(dòng)社交時(shí)代，人與人之間聯(lián)系方式越來越多 樣，但實(shí)際人們的內(nèi)心卻越發(fā)地孤獨(dú)，即產(chǎn)生了雪莉?特克爾所說的“群體性孤獨(dú)”。 人們渴望有人能讀自己，渴望與他人產(chǎn)生精神上的共鳴。音樂易讓人產(chǎn)生共鳴，可以起 到強(qiáng)化視頻信息交流的作用，吸引具有音樂認(rèn)同需求的年輕人，從而產(chǎn)生音樂社區(qū)，緩 解孤獨(dú)。
再次，“抖音”獨(dú)特的“音樂社交”促成了以原創(chuàng)音樂人和明星用戶為起點(diǎn)的線上 音樂產(chǎn)業(yè)。一方面，“抖音”通過音樂短視頻吸引獨(dú)立音樂人入駐，自己培養(yǎng)和打造原 創(chuàng)音樂人，為未來的藝人演出、藝人經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的開展奠定基礎(chǔ)。2018年1月，“抖音” 為扶持獨(dú)立咅樂人上線“看見音樂計(jì)劃”，邀請(qǐng)李偉蘇、汪峰、陶詰等知名音樂人擔(dān)任 評(píng)審?；顒?dòng)僅上線一個(gè)月，原創(chuàng)音樂作品累計(jì)使用次數(shù)1712萬次，其中歌曲使用量第 —名的《帶你去旅行》累計(jì)被使用218萬次，由此可見“抖音”強(qiáng)大的造星和捧歌能力。 另一方面，“抖音”鼓勵(lì)和邀請(qǐng)歌手明星來“抖音”發(fā)布新歌或MV,試圖打造新一代 音樂宣發(fā)平臺(tái)，以吸引歌手或者音樂人矩陣獲得更多優(yōu)質(zhì)的音樂，同時(shí)也吸引更多的“音 樂粉絲”，例如鹿睹、周筆暢、吳亦凡、王嘉爾等歌手的新歌和MV都曾在“抖音”同 步首發(fā)，其中鹿皓的新歌及其MV《零界點(diǎn)》和《觸發(fā)》在“抖音”上線，48小時(shí)內(nèi)， 兩支視頻播放量近2000萬，而鹿啥的“抖音”官方賬號(hào)粉絲數(shù)也從零漲到了 110萬， 由此可見“抖音”宣發(fā)的巨大潛力。
2. 3.2兼容性：切合年輕用戶價(jià)值需求
兼容性指創(chuàng)新和目前的價(jià)值體系、過去經(jīng)驗(yàn)以及潛在采用者的需求相一致的程度?。 如果一項(xiàng)創(chuàng)新符合采納考的個(gè)人愛好和心理預(yù)期，則該創(chuàng)新就越易被接受，反之則影響 創(chuàng)新的擴(kuò)散。“抖音”作為一項(xiàng)創(chuàng)新，正切合了年輕用戶的價(jià)值、經(jīng)驗(yàn)和需求，短期內(nèi) 獲得了較高的采用率。
“使用與滿足”理論認(rèn)為媒介接觸活動(dòng)是人基于某些特定需要來“使用”媒介，從 而使需要得到“滿足”的過程?！岸兑簟倍ㄎ坏挠脩羧后w是--群愛好音樂、強(qiáng)表現(xiàn)欲、 渴望他人認(rèn)同和尊重的年輕人，“抖音”恰好滿足了他們的價(jià)值、經(jīng)驗(yàn)和需求。
一方面，90后、00后的年輕群體愛表現(xiàn)且渴望被關(guān)注，而“抖音”給予了他們表 演的平臺(tái)。美國社會(huì)學(xué)家戈夫曼的“自我呈現(xiàn)論”把社會(huì)中的人可看作舞臺(tái)藝人，通過 表演來展現(xiàn)預(yù)先設(shè)定好的形象，致力獲得關(guān)注和好的效果驚“抖音”滿足了年輕入強(qiáng)表 現(xiàn)欲，最大化地提升他們獲得關(guān)注度的機(jī)會(huì)。第一，“抖音”給用戶提供了一個(gè)可以盡 情表演的“精致舞臺(tái)”，“抖音”強(qiáng)大的美顏、特效和濾鏡讓表演看起來更符合"藝人” 心理預(yù)期，加上中國的年輕用戶較國外用戶更喜歡并在意特效和美顏。第二，它搭建的 “去中心化”內(nèi)容分發(fā)的音樂短視頻社區(qū)，讓他們的“表演”更容易讓懂得欣賞的人看 到。一邊滿足其表現(xiàn)欲望，一邊幫助其獲得關(guān)注刺激再次展示自我，良性循環(huán)留住用戶。
「埃弗雷特?羅杰斯.創(chuàng)新的擴(kuò)散.唐興通譯.第五版.北京：電子工業(yè)岀版社，2016. 251-252
°歐文?戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn).馮鋼譯.北京：北京大學(xué)出版社，200&
另一方面，“抖音”的用戶群體是自我意識(shí)強(qiáng)并渴望被尊重的年輕一代，因此“抖 音”“以用戶為中心”理念也體現(xiàn)在產(chǎn)品的方方面面：第一，“抖音”的UGC模式滿足 用戶的創(chuàng)作需求，用戶可以自己發(fā)起挑戰(zhàn)、自己上傳音樂，好的內(nèi)容也會(huì)得到官方的支 持和推動(dòng)，培養(yǎng)了用戶的"主人翁”意識(shí)。例如，2017年3月份在“抖音”上爆紅的“搓 澡舞”就來源于一個(gè)“抖音”用戶的創(chuàng)意，后續(xù)官方推進(jìn)后迅速引爆，超過50萬人參 與了挑戰(zhàn)。第二，“抖音”讓用戶參與到產(chǎn)品的每一次改進(jìn)過程，增加用戶對(duì)社區(qū)和產(chǎn) 品的“歸屬感”。據(jù)“抖音”運(yùn)營人員表示，“抖音”達(dá)人“薛老濕”等用戶參與了多 次“抖音”產(chǎn)品的改進(jìn)過程，并且提供的建議對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)有很大幫助。第三，“抖音” 特別重視和用戶之間的聯(lián)系和溝通。抖音工作人員主動(dòng)融入用戶生活，努力營造與用戶 近距離接觸的環(huán)境。例如不定期邀請(qǐng)“抖音”達(dá)人到辦公室訪談、支持并參與由用戶自 發(fā)的“抖咅達(dá)人聚會(huì)”。
2.3.3易用性：操作簡(jiǎn)單便利
易用性是指理解和使用某項(xiàng)創(chuàng)新的便利性，容易程度和被接受的比例成正比。 “Dorft make me think”是“抖音”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則之一，進(jìn)入低門檻、操作簡(jiǎn)單便利， 符合用戶使用習(xí)慣。
首先，用戶下載“抖音”后打開就是播放，無繁瑣的注冊(cè)登錄步驟，無形中幫用戶 做了選擇，初次使用就易沉浸在動(dòng)感的音樂和“魔性有趣”的視頻畫面中，提升用戶留 存。即使用戶想要登錄獲得更多操作，登錄機(jī)制也設(shè)置了微信、微博等賬號(hào)…鍵登錄， 省去了手機(jī)號(hào)和郵箱驗(yàn)證的繁瑣，最大限度地簡(jiǎn)化操作步驟。
其次，“抖音”的拍攝操作簡(jiǎn)單便利，學(xué)習(xí)成本低。一方面，“抖音”站內(nèi)豐富的特 效、貼紙等道具讓拍攝一段炫酷有趣的“抖音”視頻變得更簡(jiǎn)單；另一方面，