2018.1 1

談媒體的碎片化傳播
——以抖音為例
陳浩
（江西教育傳媒集團(tuán) 南昌33（）000）
【摘要】2107年底，以抖音為代表的短視頻社交軟件（APP）開(kāi)始霸屏智能手機(jī)，其輕松、詼諧、幽默的搞笑風(fēng)格讓 無(wú)數(shù)人刷屏成癮，實(shí)現(xiàn)了人人都是傳播者的大眾傳播愿景，這種長(zhǎng)度僅有15秒的短視頻，其雙向互動(dòng)式的碎片化傳播特 征，值得傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)與借鑒”，
【關(guān)鍵詞】抖音；短視頻；雙向互動(dòng)；碎片化；傳播
一、抖音短視頻空前火爆
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前抖音的日均VV （視頻播放量） 過(guò)億，眾多明星、網(wǎng)紅的加入更使得抖音的DAU （日均 客戶流量）加速增長(zhǎng)，已達(dá)到數(shù)百萬(wàn)量級(jí)，充分證明了抖 音的火爆程度。
作為一款音樂(lè)創(chuàng)意類短視頻社交軟件，抖音APP于 2016年9月正式上線；2017年11月10B,今日頭條以10 億美元購(gòu)入北美地區(qū)一家音樂(lè)短視頻社交平臺(tái)，并將其與 抖音合并；2018年3月19 B,抖音確定新的slogan,即記 錄美好生活。與眾多短視頻APP—樣，抖音也把用戶定位 在愛(ài)上網(wǎng)的年輕人身上，以15秒作為一個(gè)拍攝制作單 元，用戶選擇好音樂(lè)，再配上畫面，制作成一個(gè)長(zhǎng)度為 15秒鐘的短視頻，通過(guò)抖音播放平臺(tái)傳播出去，從而實(shí) 現(xiàn)人人都是傳播者的美好愿景。
剛開(kāi)始時(shí)，抖音視頻的種類主要可分為兩種——舞蹈 派（如海草舞）、創(chuàng)意派（如家裝展示），它們的共同特點(diǎn) 是都很有節(jié)奏感，也有少數(shù)放著抒情音樂(lè)展示咖啡拉花技 巧的用戶，成了抖音圈的一股清流。山如果對(duì)抖音平臺(tái)的 內(nèi)容進(jìn)行分類，可以分為秀舞姿、亮歌喉、曬顏值、展才 藝、博眼球、求點(diǎn)贊、尋安慰、灌雞湯、純搞笑、顯風(fēng)情 等類型。值得肯定的是，這些輕松、詼諧、幽默的15秒 短視頻給社會(huì)大眾帶來(lái)了許多歡樂(lè)，讓眾多倍感鴨梨山大 的現(xiàn)代都市年輕找到了一個(gè)自我減壓和調(diào)節(jié)的有效良方。 正所謂高手在民間，通過(guò)抖音，眾多草根成為網(wǎng)紅和明 星，大家在這里成為傳播者并得到他人的尊重和自我滿 足，從這個(gè)意義上說(shuō)，抖音具有社會(huì)減壓閥和調(diào)節(jié)器的正 面作用。通過(guò)幾何級(jí)的病毒式傳播，無(wú)數(shù)年輕人已經(jīng)刷抖
【作者簡(jiǎn)介】陳浩，江西教育傳媒集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理、副編審
音成癮，以至于抖音的東家今日頭條不得不在今年的4月 10日正式上線反沉迷系統(tǒng)，該系統(tǒng)主要包括兩部分：一 是時(shí)間提示功能，當(dāng)用戶連續(xù)使用90分鐘后，提醒用戶 注意時(shí)間；二是時(shí)間鎖功能，由用戶設(shè)定密碼，一旦單日 使用時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)到2小時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)鎖定，用戶重新輸入 密碼才能繼續(xù)使用。
二、抖音短視頻為何火爆
今年4月初，企鵝智酷發(fā)布了《抖音、快手用戶研究 報(bào)告》，顯示抖音短視頻平臺(tái)上大約22%的用戶每天使用 該應(yīng)用超過(guò)1個(gè)小時(shí)。搞笑有趣的視頻內(nèi)容、全屏沉浸式 的觀看體驗(yàn)，是抖音火爆的重要因素。專家認(rèn)為，刷抖音 讓人上癮，是因?yàn)槎兑暨\(yùn)用了一些大大小小的交互細(xì)節(jié)， 可以讓人腦中的多巴胺激增，產(chǎn)生行為上癮。行為上癮跟 物質(zhì)上癮的生理機(jī)制是相似的，它們都是反復(fù)刺激大腦中 的同一個(gè)區(qū)域而出現(xiàn)的結(jié)果。普林斯頓心理學(xué)博士亞當(dāng)? 阿爾特認(rèn)為，行為上癮的構(gòu)成要素主要有六個(gè)方面：1.誘 人的目標(biāo)；2.無(wú)法抵擋且無(wú)法預(yù)知的積極反饋；3.漸進(jìn)改 善的感覺(jué)；4.越來(lái)越困難的任務(wù)；5.需要解決卻暫未解決 的緊張感；6.強(qiáng)大的社會(huì)聯(lián)系。抖音短視頻正是因?yàn)闈M足 了上面的六個(gè)要素，才能給用戶帶來(lái)不同程度、無(wú)法擺脫 的獎(jiǎng)賞和刺激，最終讓人行為上癮。
（-）不可預(yù)測(cè)的內(nèi)容
在抖音的推薦頁(yè)面，每次手指下滑，我們似乎永遠(yuǎn)猜 不到下一個(gè)視頻是什么，這種機(jī)制可以被稱為間歇性變量 獎(jiǎng)勵(lì)。每滑動(dòng)一下出現(xiàn)的是萌蠢的貓狗、還是搞笑的惡作 劇、還是某個(gè)小技巧的教程、還是某個(gè)明星的生活動(dòng)態(tài)， 或者是一個(gè)廣告。估計(jì)只有抖音的個(gè)性化推薦算法才知道
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答案。盡管有時(shí)候抖音推薦的視頻你可能不喜歡，這時(shí)可 能有人會(huì)這樣想：這個(gè)視頻不喜歡，劃走就好了，15秒 的視頻并沒(méi)有很長(zhǎng)，就算視頻很爛、沒(méi)有創(chuàng)意，但也聽(tīng)到 了很有張力和表現(xiàn)力的BGM呀，看下一個(gè)視頻就好了， 如果你也是這樣想的話，那么這種想法可以被稱為帶動(dòng)機(jī) 的感知，它會(huì)改變?nèi)藗兪褂枚兑魰r(shí)產(chǎn)生的負(fù)面情緒。以上 這些都會(huì)讓在抖音上看視頻的用戶體驗(yàn)到，行為上癮中無(wú) 法抵擋且無(wú)法預(yù)知的積極反饋這一要素。
（-）自動(dòng)循環(huán)播放
抖音里的視頻播放，其中一個(gè)重要的交互就是自動(dòng)循 環(huán)播放。在你的手指剛上劃，全屏顯示并配有個(gè)性化背景 音樂(lè)的視頻便撲面而來(lái)，是不是有點(diǎn)反應(yīng)不過(guò)來(lái)？這種措 不及手的感覺(jué)其實(shí)是科學(xué)的。諾貝爾獎(jiǎng)得主丹尼爾?卡尼曼 認(rèn)為，人腦中負(fù)責(zé)其他底層感官的部位會(huì)第一時(shí)間接收到 外界的刺激，比如聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)的刺激，而負(fù)責(zé)理性思考的 前額皮質(zhì)則總會(huì)慢上半拍，沒(méi)有前者那么迅速，因此我們 的大腦確實(shí)會(huì)先接收到抖音視頻的音樂(lè)和圖像，接著才會(huì) 去理性思考一這個(gè)視頻講了啥，我接下來(lái)要點(diǎn)贊還是要 刷走它。抖音視頻的自動(dòng)循環(huán)播放、微信朋友圈里的小紅 點(diǎn)，都是在人們猝不及防的情況下收割了注意力和時(shí)間。
（三）    15秒引起的祥子
抖音的視頻為15秒，通常不能完整地呈現(xiàn)一段配 樂(lè)，視頻的內(nèi)容一般也無(wú)法展現(xiàn)完整的故事和情節(jié)，因此 抖音的很多視頻都會(huì)給人一種戛然而止的感覺(jué)，很多人會(huì) 不由自主地多看幾遍，甚至?xí)?duì)這些并不完整的視頻記憶 深刻，這是一種被稱為蔡格尼克記憶效應(yīng)的心理現(xiàn)象，這 個(gè)理論認(rèn)為，人們本能地有著將事情做完的驅(qū)動(dòng)力，而那 些尚未處理完的事情會(huì)比已經(jīng)處理的事情更加讓人印象深 刻。20世紀(jì)初期，心理學(xué)家布爾瑪?蔡格尼克做了一個(gè)著 名的實(shí)驗(yàn)，她讓一群成年人去做20個(gè)簡(jiǎn)短的小任務(wù)，比 如動(dòng)手類的塑黏土、造箱子，智力類的解謎題、數(shù)學(xué)題 等。蔡格尼克讓參與者完成部分任務(wù)，并對(duì)另外一些還沒(méi) 有完成的任務(wù)進(jìn)行干擾，隨后讓受試者回憶自己做過(guò)的任 務(wù)，數(shù)據(jù)顯示，記得的未完成任務(wù)是已完成任務(wù)的兩倍。 這些還沒(méi)有完成卻在心里記得并且讓自己擁有緊張感的事 物，可以稱之為祥子，它的積極作用是驅(qū)動(dòng)人完成任務(wù)， 消極作用是可以讓人陷入無(wú)窮無(wú)盡的拖延狀態(tài)，它是行為 上癮中需要解決卻暫未解決的緊張感這個(gè)要素。121
（四）    必不可少的點(diǎn)贊
在抖音里面，點(diǎn)贊的位置就在視頻上傳者頭像的下
方，這是一個(gè)相當(dāng)順手且重要的位置，觀看視頻的人，點(diǎn) 擊完點(diǎn)贊按鈕，一顆紅心會(huì)動(dòng)態(tài)跳出，填滿按鈕，這種顏 色和出現(xiàn)的形式可以及時(shí)給點(diǎn)贊者一個(gè)積極的反饋，讓人 感覺(jué)點(diǎn)贊是一件開(kāi)心的事情。不過(guò)被點(diǎn)贊這個(gè)動(dòng)作影響更 大的，是視頻的上傳者，看著推薦頁(yè)面里的視頻動(dòng)不動(dòng)就 點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)，如果自己上傳的視頻沒(méi)有人點(diǎn)贊，不僅心里難 受，還會(huì)像是一種公開(kāi)譴責(zé)一一自己的視頻不夠有趣，好 友不夠多……在視頻上傳者的體驗(yàn)中，點(diǎn)贊是一種間歇性 的變量獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)讓人們有更強(qiáng)烈的意愿去獲得它，比如會(huì) 讓人轉(zhuǎn)發(fā)到新浪微博、微信里面推廣，會(huì)更加頻繁地打開(kāi) 應(yīng)用查看動(dòng)態(tài)通知頁(yè)面。
（五）不容易完成的任務(wù)挑戰(zhàn)
抖音總裁張楠在一次分享中說(shuō)，抖音的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中有 個(gè)好玩的功能叫做挑戰(zhàn)，在“抖音小助手"里，總是會(huì) 經(jīng)常推出官方的挑戰(zhàn)活動(dòng)，參與人數(shù)的量級(jí)從萬(wàn)到十萬(wàn)都 有，挑戰(zhàn)中位列前茅的視頻一般都能荻得幾十萬(wàn)甚至上百 萬(wàn)的點(diǎn)贊以及眾多評(píng)論，參與挑戰(zhàn)的人會(huì)花時(shí)間、精力和 人力去拍攝再剪輯出一個(gè)15秒的短視頻，在此過(guò)程中通 常會(huì)產(chǎn)生參與感甚至艱辛感，這些感覺(jué)都是行為上癮體驗(yàn) 的必要成分。
綜上所述，輕松、活潑、娛樂(lè)、搞笑的內(nèi)容，是抖音 引人入勝、搶人眼球的重要因素，其15秒的碎片化傳播 形態(tài)是大眾對(duì)抖音愛(ài)不釋手的重要手段。
三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播要求一片化
碎片化是把原本完整的東西破碎細(xì)分成眾多小碎片。 有研究表明，當(dāng)社會(huì)人均收入達(dá)到1000美元至3000美元 時(shí)，這個(gè)社會(huì)便開(kāi)始由傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型，其基本 特征就是社會(huì)體系碎片化，即傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 以及社會(huì)觀念的整一性都在發(fā)生變化，從精神家園到信用 體系、從話語(yǔ)方式到消費(fèi)模式都被瓦解，整個(gè)社會(huì)呈現(xiàn)出 碎片化的分割。
在科學(xué)技術(shù)日新月異的今天，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù) 據(jù)、人工智能等新科技的快速發(fā)展，社會(huì)大眾接收、傳播 信息的方式正在發(fā)生巨大變化，面對(duì)各種紛繁復(fù)雜的海量 信息和快速的生活節(jié)奏，人們已經(jīng)很難形成持久的注意 力，以往那種傳統(tǒng)的信息接收和傳播方式已經(jīng)不能滿足社 會(huì)大眾的需求，碎片化接收成為人們接收信息的主要方 式，所以傳統(tǒng)傳媒的那種大板塊、長(zhǎng)時(shí)段節(jié)目形態(tài)很難適 應(yīng)受眾碎片化的視聽(tīng)、閱讀習(xí)慣，新的接收、傳播方式需 要新的節(jié)目形態(tài)。據(jù)了解，碎片化研究最早出現(xiàn)在上世紀(jì)
BViffsni新聞傳播 News Dissemination 80年代的后現(xiàn)代主義研究文獻(xiàn)中，進(jìn)入新世紀(jì)后，我國(guó) 以黃升民為代表的學(xué)者把碎片化引入到傳播學(xué)研究中，其 概念界定為：社會(huì)階層的多元裂化，導(dǎo)致消費(fèi)者細(xì)分、媒 介小眾化。內(nèi)如今，碎片化已成為社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，正在 影響社會(huì)的各個(gè)方面，碎片化是受眾追求自我、追求個(gè)性 的必然發(fā)展過(guò)程，是媒體人從事信息傳播活動(dòng)的主要依 據(jù)，傳統(tǒng)媒體要對(duì)原來(lái)那種大版塊、長(zhǎng)時(shí)段的節(jié)目形態(tài) 進(jìn)行碎片化改造。 2017年1月5日，中宣部主持召開(kāi)《推進(jìn)媒體深度融合 工作座談會(huì)》，指出主流媒體的移動(dòng)新聞生產(chǎn)要遵循新聞傳 播規(guī)律和新媒體發(fā)展規(guī)律，重點(diǎn)在準(zhǔn)、新、微、快上下功 夫，打造與主流媒體品格和氣質(zhì)相一致的移動(dòng)新聞精品叫 其中的微就是要多提供短小精悍、鮮活快捷、微言大義的信 息，要善于運(yùn)用微博、微信、微視頻、微電影、微動(dòng)漫等方 式推出更多微內(nèi)容、微信息，方便人們利用碎片化時(shí)間閱 讀。這次會(huì)議可視為為媒體的碎片化傳播指明了方向。 結(jié)語(yǔ) 當(dāng)前，媒體融合正在從相加向相融推進(jìn)，已經(jīng)從我中    有你、你中有我階段發(fā)展到我就是你、你就是我階段，媒 體的生產(chǎn)方式與生態(tài)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻的變化。在推進(jìn)媒 體融合的實(shí)踐中，新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)、中 央人民廣播電臺(tái)等眾多國(guó)家級(jí)媒體早已把碎片化戰(zhàn)略作為 實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型和媒體融合的重要抓手，它們制作發(fā)布的短 視頻和短音頻均收獲了 10萬(wàn)+以上的點(diǎn)擊量。反觀眾多地 方級(jí)媒體，由于技術(shù)和人員的限制，媒體的融合還相當(dāng)膚 淺，打開(kāi)一些媒體的APP后發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)容基本上是把報(bào) 紙、廣播、電視上的內(nèi)容原封不動(dòng)地照搬到新媒體上來(lái)， 抖音上的短視頻融媒體類作品少之又少，這一點(diǎn)應(yīng)該特別 引起媒體人的思考和重視。 參考文獻(xiàn)： 11 ]https://址網(wǎng)換替/(loc/數(shù)五字多換替l 7-址網(wǎng)換替. [2]沈星佐虎.為什么刷抖音會(huì)上癮？ [0L].嗅網(wǎng)、2018年 4月20日. |3| 碎 片 化 _360 百 科[0L].https://址網(wǎng)換替/doc/ 數(shù)五字多換替-址網(wǎng)換替. [4]《人民日?qǐng)?bào)》2017年1月11日第6版.
(上接第39頁(yè)) 總結(jié)和建議 電子商務(wù)發(fā)展十分迅猛，20%的賣家占據(jù)80%左右的 交易額，剩下80%的賣家才占了 20%的份額。電商大平臺(tái) 有資本也有錢對(duì)物流包裝進(jìn)行研發(fā)，所以即使技術(shù)可以達(dá) 到，但是也會(huì)因?yàn)槌杀?，無(wú)法擴(kuò)散和普及。 從綠色環(huán)保方面而言，快遞包裝設(shè)計(jì)上，要推廣環(huán) 保材料，包裝封箱時(shí)盡量推廣使用可降解的膠帶，填充 的時(shí)候使用環(huán)保的填充物，最后利用價(jià)格的升價(jià)機(jī)制， 遏制商品的過(guò)度包裝，鼓勵(lì)回收，提高包裝物的利用 率。 同時(shí)，新媒體時(shí)代，利用新的技術(shù)，提高對(duì)物品監(jiān)督 的時(shí)效性。能夠讓用戶實(shí)時(shí)監(jiān)視到物品的狀態(tài)和動(dòng)態(tài)，而 并非快遞員掃描的進(jìn)度。與此同時(shí)，在保鮮程度上，要發(fā) 揮溫控作用，更不能忽視快遞廣告的利用。現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)頻繁 的人群，大部分是白領(lǐng)和學(xué)生，所以，快遞廣告可以根據(jù) 區(qū)域不同，進(jìn)行不同層面上的投放。IP的開(kāi)發(fā)和個(gè)性化的 定制也可以運(yùn)用在快遞包裝設(shè)計(jì)上，讓廣告別開(kāi)生面的同 時(shí)，讓快遞包裝本身也具有價(jià)值。 最重要的是，需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳教育，引導(dǎo)正確 的消費(fèi)觀、環(huán)保意識(shí)，而這方面的傳播，也離不開(kāi)新媒體 技術(shù)的運(yùn)用和發(fā)展。 42    參考文獻(xiàn)： [1]    朱琪.物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代鴿智能化快遞包裝[D].湖南工業(yè) 大學(xué),2016 [2]    馬寰.新媒體技術(shù)在傳統(tǒng)工藝展示創(chuàng)新■設(shè)計(jì)中的應(yīng) 用[J].包裝工程,2017(14):14-18 [3]    胥愛(ài)喪.網(wǎng)購(gòu)中的快遞包裝問(wèn)題與對(duì)策研究[JJ.物流 工程與管理,2015(06):126-128 [4]    陳臓.網(wǎng)購(gòu)時(shí)代下的快遞包裝設(shè)計(jì)探析[J].丈藝生活 文藝?yán)碚?2015(12):51-52 [5]    萬(wàn)鵬.傳播學(xué)在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究卩].商情. 2017(9):261 |6|馬嘉.網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)物流業(yè)6勺影響LIL祈聞研究導(dǎo)刊， 2016(8):147 |7]廖亮.網(wǎng)絡(luò)壤售需景下的商品快遞包裝研究[J|.包裝 工程,2017(16):43-47 [8]葛銳,馬洪媚.我國(guó)電子商務(wù)快遞綠色包裝策略研究 [J].電子商務(wù),2017 (2):9-10 |9|侯利業(yè).王珂，劉揚(yáng).互聯(lián)網(wǎng)思維下的傳統(tǒng)工藝創(chuàng)新設(shè) 計(jì)思考與探索[J].包裝工程2017(14):19-22 110]魏硯雨.新媒體時(shí)代網(wǎng)購(gòu)商品包裝應(yīng)用實(shí)踐研究[J]. 美術(shù)教育研究,2014(01):78