豎屏視頻廣告變現(xiàn)之路困境
——結(jié)合抖咅商業(yè)化之路探討
肖月明
（中國傳媒大學(xué)，北京數(shù)五字多換替）
摘要：短視頻乘著東風(fēng)承載了巨大的流量，豎屏廣告變現(xiàn)也在情理之中"本文將結(jié)合短視頻領(lǐng)域的抖音app的商業(yè) 化進(jìn)程，來探討豎屏視頻廣告發(fā)展的現(xiàn)狀和困境，并給出優(yōu)化建議。
關(guān)鍵詞：豎屏廣告；算法;原生廣告
中圖分類號(hào):G206    文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A    文章編號(hào)：2096-5079 （ 2018 ） 14-0068-02
—、引言
中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布報(bào)告,2017年上半年，移動(dòng)視頻依 舊保持高速增長。截至2017年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá) 5. 65億人。移動(dòng)視頻用戶規(guī)模達(dá)5. 25億人，移動(dòng)視頻己成為 --種更受歡迎的新閱讀形式。抖音借著短視頻的東風(fēng)，成為 短期爆紅,流量快速增長的代表性平臺(tái)，2018年6月12日，抖 音對(duì)外公布平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)。截至目前，抖音國內(nèi)的日活用 戶突破1. 5億,月活用戶超過3億。將流量變現(xiàn)是必經(jīng)之路，抖 音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚認(rèn)為抖音商業(yè)化是一個(gè)自然而然的事 情。伴隨著智能終端發(fā)展的豎屏短視頻的營銷價(jià)值逐漸被發(fā) 掘。
二、    豎屏廣告營銷價(jià)值初顯
2018年4月初企鵝智酷發(fā)布的《抖音、快手用戶研究報(bào) 告》顯示,抖音目前日活躍用戶與月活躍用戶的比值已經(jīng)達(dá) 到了0. 45,這意味著每月會(huì)有13. 5天打開使用抖音短視頻。 抖音擁有的巨大流量和智能分發(fā)能力,讓抖音本身成為品牌 傳播新的渠道和戰(zhàn)場(chǎng)，“兩微一抖”成為企業(yè)品牌營銷的新的 組合。抖音目前的營銷模式為以下四類：以開屏廣告、信息流 廣告和植入廣告為主的廣告營銷；以購物車為主的電商營銷 模式；以短視頻達(dá)人直播為主的達(dá)人直播營銷模式；以話題 挑戰(zhàn)、創(chuàng)意貼紙定制互動(dòng)營銷。本文所討論的豎屏廣告屬于 第一類廣告營銷中的信息流廣告和植入廣告。
2017年初，抖音與Airbnb、雪佛蘭和哈爾濱啤酒合作了 品牌三條原生廣告，這是抖音第一次嘗試信息流廣告，也是 第一次有廣告主嘗試全豎屏的原生信息流廣告。首秀的三支 視頻都充分運(yùn)用了抖音的創(chuàng)意表達(dá)方式，例如Airbnb通過抖 音式的轉(zhuǎn)場(chǎng)和剪輯,超酷的視效與音樂互動(dòng)體驗(yàn)，再加上彭 于晏的出鏡，迎合了年輕人喜歡的潮、酷、高顏值的需求，大 大增加了用戶對(duì)品牌的好感度。廣告主將廣告的產(chǎn)品特性與 短視頻輕松娛樂的內(nèi)容巧妙結(jié)合，將內(nèi)容等同丁廣告，通過 軟性廣告的式向受眾傳遞廣告信息，故事性的情節(jié)更生動(dòng)形 象，在吸引受眾的同時(shí)提高受眾的接受度。
三、    抖音豎屏廣告發(fā)展困境
拉攏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的達(dá)人在行業(yè)內(nèi)始終不停息，微視30億補(bǔ) 貼噱頭拉攏抖音達(dá)人，百度伙拍（原名nani ）照搬抖音熱門話 題和挑戰(zhàn)賽。抖音的競(jìng)品騰訊一方面從微信端截?cái)喽兑舻牧?量，另一方面全力扶持微視，在微信上開辟入口和小程序引 流.短視頻平臺(tái)應(yīng)該支持用戶自己生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，甚至在 視頻創(chuàng)意不夠的時(shí)候給予一定的指導(dǎo)和改進(jìn),普通用戶才會(huì) 保持熱情和參與拍攝的積極性，而不是始終依靠達(dá)人和大v 來“拉”流量。
競(jìng)品平臺(tái)目前還處于前期拉新階段，抖音則已經(jīng)開始聯(lián) 合廣告主開始對(duì)信息流廣告變現(xiàn)方式的探索。頭條商業(yè)化部 門成立即合平臺(tái)，簽約創(chuàng)作者拍攝廣告的作品用于整個(gè)頭條 系產(chǎn)品的投放，屬于信息流廣告投放范疇。但是目前為止抖 音上的信息流廣告大體生硬和粗糙，真正的原生豎屏廣告比 較少,一定程度上損害了用戶的體驗(yàn)。在植入廣告方面,抖音 成立星圖平臺(tái)，鏈接廣告主和達(dá)人直接合作，創(chuàng)作作品在達(dá) 人自己的主頁展示。但是截至目前星圖平臺(tái)一直推遲上線， 且推出后合作的情況也并非良好，星圖目前針對(duì)廣告主投放 達(dá)人軟廣的“玩法”頗為霸道，不僅有配額限制，還需要與信 息流硬廣捆綁銷售，這使得代理公司和廣告主的成本均大幅 上漲。
抖音從商業(yè)化進(jìn)程開始就模仿微博，上線商城購物車等 動(dòng)作可以說是亦步亦趨。例如：2018年6月，抖音新上的內(nèi)容 推送工具“DOU+”,助力廣告主實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容加熱，可將視頻 推薦給更多興趣用戶，以期提升視頻的播放量和互動(dòng)量，該 功能和微博的單條微博推廣功能極為相似。但是有了流量的 加持，還是離不開內(nèi)容本身，一條廣告視頻若是過「明顯地 含有廣告信息、品牌logo或是明顯的商業(yè)元素的視頻還是依 舊很難進(jìn)入推薦流。抖音的熱搜功能所處環(huán)境和微博熱搜榜 所處社交生態(tài)不同，照搬功能恐怕難以獲得同樣的效果。所 以抖音要根據(jù)自己的生態(tài)環(huán)境和產(chǎn)品調(diào)性來發(fā)掘適合自己 的營銷思路。
（一）    原生廣告發(fā)展不成熟
從廣告營銷角度來看，目前廣告主對(duì)豎屏廣告的認(rèn)可程 度還不如傳統(tǒng)的tvc廣告和微博傳統(tǒng)圖文廣告。雖然抖音開 始聯(lián)合廣告商舉辦“V-up豎屏廣告創(chuàng)意大賽”來探索豎屏廣 告創(chuàng)作更多模式的可能。但是從第一屆獲獎(jiǎng)作品情況來看， 和根據(jù)作品總結(jié)出來的創(chuàng)意法則，大多還是通過平臺(tái)熱門內(nèi) 容入手研究，再進(jìn)行創(chuàng)意延展。例如:選擇熱門挑戰(zhàn)蹭熱度， 視頻打標(biāo)簽進(jìn)流量池等。從首屆入圍作品數(shù)據(jù)來看，趣味娛 樂、新鮮炫酷、情感共鳴、美好顏值等類型的內(nèi)容比較受用戶 歡迎，而模仿熱門內(nèi)容“?！焙捅磉_(dá)方式的廣告創(chuàng)意效果更 好。但是以上的豎屏廣告很難總結(jié)出通用的視頻拍攝法則， 無法適用給更多各行各業(yè)的廣告主。
（二）    中心化運(yùn)營壁壘
抖音開啟商業(yè)化，對(duì)已經(jīng)入駐達(dá)人的變現(xiàn)也是基礎(chǔ)，但 是目前為止抖音還沒有完善的扶持達(dá)人變現(xiàn)的機(jī)制,對(duì)于廣 告主來說,抖音目前短視頻同質(zhì)化嚴(yán)重，廣告植入創(chuàng)意成本 高。目前的抖音類似早年的微博,全靠大V、明星名人的支撐, 其他中小V賬號(hào)貢獻(xiàn)了內(nèi)容，卻沒有形成品牌。廣告主在選擇
作者簡(jiǎn)介：肖月明.女，漢族，吉林四平人：硏究方向：移動(dòng)媒體視頻節(jié)目創(chuàng)作。
達(dá)人合作的時(shí)候,較難選擇到對(duì)應(yīng)品類、風(fēng)格和調(diào)性的創(chuàng)作 者。但是從2013年開始微博的運(yùn)營重點(diǎn)從頭部大V轉(zhuǎn)向垂直 領(lǐng)域大V,這? F沉運(yùn)營使得微博有55個(gè)重點(diǎn)垂直領(lǐng)域，且每 一個(gè)垂直領(lǐng)域都有自己的大V,MCN機(jī)構(gòu)和商業(yè)模式,所以整 個(gè)平臺(tái)欣欣向榮。但是抖音還是使用中心化的運(yùn)營方式，這 不是良性循環(huán)的因素。走過了主打泛娛樂的抖音短視頻經(jīng)過 粗放的躍進(jìn)式增長后，接下來應(yīng)該重點(diǎn)考慮的方向時(shí)精細(xì)垂 類運(yùn)營。
抖音急切地想將流量紅利緊緊抓在手里,流量卻一直在 跑空。算法成就了抖音,但是如果太過強(qiáng)勢(shì)地占有大部分資 源，則會(huì)將用戶和品牌主一起推出局，抖音學(xué)習(xí)快手去中心 化、開放的思路，好處共享可能會(huì)是未來走出困境的方式。 “記錄美好生活”推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的初衷,可以重點(diǎn)投放資源在 考核用戶資質(zhì)，提高審查機(jī)制的方面,盡量在不影響平臺(tái)調(diào) 性的情況下真正讓其得到流量。
(三)小廣告主面臨出局
抖音成立星圖平臺(tái)會(huì)對(duì)達(dá)人的廣告費(fèi)用進(jìn)行抽成，據(jù)南 都記者從MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露的資料可知：抖音明確表示達(dá) 人在簽約內(nèi)容獨(dú)家后，官方將抽成60%,達(dá)人可獲得酬勞的 40%；對(duì)于認(rèn)證MCN機(jī)構(gòu)下的達(dá)人，分成比例雖有商議空間但 依舊逃不過分成的命運(yùn)。代理商告訴南都記者:“達(dá)人現(xiàn)在直 接漲價(jià)，里面就包括了星圖的抽成,這部分抽成其實(shí)是轉(zhuǎn)嫁 給了客戶?！绷硗?抖音星圖合作的第一批四大服務(wù)商是品牌 主在星圖下單的直接入口，四大服務(wù)商也會(huì)向品牌主收取 10%?15%的服務(wù)費(fèi)。這樣的周勢(shì)無疑將預(yù)算較少的廣告主直
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另一方面，在電視節(jié)目的長度控制上也應(yīng)該注意。對(duì)于 這一方面，就對(duì)制作人提出了更高的要求，最有效的方法就 是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，從而獲得一手的調(diào)查資料，了解人們對(duì)于 電視節(jié)目或者廣播節(jié)目最喜愛最合適的長度。雖然這個(gè)方法 中，獲得的結(jié)果可能會(huì)因?yàn)檎{(diào)查對(duì)象的差異而有很大的異質(zhì) 性，但是通過總結(jié)分析數(shù)據(jù)，總會(huì)得出--個(gè)最合適長度的區(qū) 間值。
-般來說，最合適的電視節(jié)目長度應(yīng)該是既不會(huì)讓觀眾 覺得太長而失去耐心，也不會(huì)讓觀眾覺得太短而意猶未盡 的，應(yīng)該是在觀眾覺得剛剛好合適的時(shí)候適可而止，才能達(dá) 到電視節(jié)目的收益最大化。
四、用演繹法對(duì)廣播電視畫面剪輯技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)行 分析
對(duì)于以上所說的問題以及解決方法，如果只是紙上談 兵，就是鏡中花、水中月，無法達(dá)到真正改良的目的。本部分 筆者主要運(yùn)用演繹法來舉例驗(yàn)證以上所說的方法的可行性, 從而為自己的論證收集論據(jù)，更好地提升技術(shù)，讓空想變?yōu)?現(xiàn)實(shí)。
演繹法是指在得到一個(gè)理論的時(shí)候，我們要以小見大推 及到應(yīng)用中去檢驗(yàn)這個(gè)理論是否存在漏洞與不足。對(duì)待電視 節(jié)目以及廣播節(jié)目的制作人員來說，把總結(jié)好的理論運(yùn)用到 實(shí)踐中是比較難的，第一個(gè)吃螃蠻的人可能會(huì)中毒死去，也 可能會(huì)成為先鋒。任何事都是這樣，因此，制作人員要從應(yīng)用 中不斷完善新技術(shù)、新方法以及創(chuàng)新節(jié)目，從實(shí)踐中再得出 真知來修補(bǔ)、完善我們的理論。
例如，國內(nèi)廣播電視畫面剪輯經(jīng)常會(huì)學(xué)習(xí)外國先進(jìn)技術(shù) 并進(jìn)行創(chuàng)新，但由于中國和外國的國情和人民的差異，這種
接推出局，那么小廣告主就只能對(duì)豎屏廣告望而卻步了嗎？
事實(shí)上，平臺(tái)和小廣告主都應(yīng)該堅(jiān)持低成本豎屏廣告的 拍攝模式探索。頭條系產(chǎn)品易拍app就是針對(duì)小廣告主研發(fā) 的低成本拍攝豎屏廣告功能應(yīng)用，從slogan就可以看出該產(chǎn) 品的定位:五分鐘低成本拍好廣告大片。在豎屏廣告時(shí)代，短 視頻與微博等傳統(tǒng)的圖文廣告相比，成本較高，不易植入，且 參考創(chuàng)意非常少。易拍app的目的就是降低視頻植入廣告的 門檻，基于此目的，豎屏廣告的引導(dǎo)拍攝案例模版尤其重要。
四、    總結(jié)
短視頻營銷進(jìn)入“豎屏?xí)r代”，但是豎屏廣告視頻還需要 更多探索。隨著人才和資本大規(guī)模的注入，相信豎屏短視頻 將持續(xù)在社會(huì)化營銷領(lǐng)域掀起驚濤駭浪。
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----------------------------------- 技術(shù)就必須進(jìn)行打亂重組，以適應(yīng)中國特色。這就是一個(gè)很 好的演繹法檢驗(yàn)技術(shù)應(yīng)用的例子。在現(xiàn)實(shí)工作中應(yīng)該得到推 及,而這種活動(dòng)也應(yīng)該得到廣播電視臺(tái)或是政府的支持與資 金扶持。
五、    結(jié)語
我國的廣播電視畫面剪輯技術(shù)較以前來說已經(jīng)有了很 大的提升,但是平心而論，我國技術(shù)與國外相比還存在較大 的差距，還需要不斷的研究與改進(jìn)。而不能忽略的是,我們之 所以能夠看到千姿百態(tài)的娛樂節(jié)目、電視劇、紀(jì)錄片等令人 享受的視覺體驗(yàn)，也要?dú)w功于電視背后的制作人員，他們?cè)?存在欠缺的同時(shí)又付出了很大的努力與汗水，他們是偉大 的,默默地為我們制作出好看的廣播電視畫面,而且近年來， 越來越多的制作人員愿意開始提升自己，逐漸開始使用一 些藝術(shù)性技巧，對(duì)視覺效果進(jìn)行了很大的改進(jìn)與創(chuàng)新類的嘗 試。筆者相信，在未來的幾年里,這個(gè)領(lǐng)域?qū)?huì)煥發(fā)出更大的 生機(jī)與活力，獲得更大更遠(yuǎn)的發(fā)展。
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