.194 .科技經(jīng)濟與管理科學
科技經(jīng)濟導刊2018. 26( 36) Technology and Economic Guide
使用與滿足視角下的病毒式傳播研究
——以“抖音APP"為例
錢一然
(江蘇省錫山高級中學，江蘇無錫數(shù)五字多換替)
［摘要］隨著新媒體時代的發(fā)展，短視頻AP1＞成為近兩年來的市場主流，其中抖音APP的影響最大' 從"使用與滿足”的視角， 討論抖音短視頻背后的病毒式傳播，揭示抖音短視頻成為短視頻市場巨頭的原因。
［關鍵詞］使用與滿足；病毒式傳播；抖音APP
［中圖分類號1A124 ［文獻標識碼］C    ［文章編號］2096-1995(2018)36-0194-02
1研究背景
音樂短視頻應用發(fā)展到今天，“抖音APP"成為市場上最 為成熟、用戶活躍量最大的短視頻巨頭產(chǎn)品.騰訊、新浪等紛 紛開發(fā)上線自己的短視頻產(chǎn)品以抵抗抖音的侵襲。不同于傳統(tǒng) 的長視頻制作，抖音以其“原創(chuàng)性”將圖片、音樂、視頻相結(jié)合, 借此來吸引年輕大眾的視角。同時.抖音APP的盛行從某種意 義上講，也成為了病毒式傳播的優(yōu)質(zhì)平臺.為其滋生與肆虐提 供廉價的天然土壤：近年來，抖音視頻不斷帶紅一批餐飲行業(yè) 與旅游景點.這與病毎式傳播有著密切的聯(lián)系首先.抖音營 銷的投入回報率高，相較于傳統(tǒng)媒體的廣告投放成本，病毒式 營銷傳播營餡者只需提供超強的訊息，之后不需要過多參與: 其次.抖音APP作為新媒體壞境下的社交平臺，傳播速度符合 病毒式傳播的點對點式的快速擴散特點。主要從“使川與滿足” 的視角，討論抖音短視頻背后的病毒式傳播，揭示抖音短視頻 成為短視頻市場巨頭的原因。
2概念界定
2.1病毒式傳播的界定
病毒式傳播的概念源自于病毒式營銷”病毎營銷(Viral Marketing )就是通過人際傳播，在短時間內(nèi)使信息傳播呈兒何 型快速增長.以達到良好的銷售冃的。劉向陽從人們的共同需 求出發(fā).認為“病毒式傳播本質(zhì)上是一種信息傳播范式.它是 基于相似信息獲取和分享需求的人，借助彼此關系網(wǎng)絡.實現(xiàn) 信息快速復制、流動、擴散的信息傳播方式”因此病毒式傳 播是在信息技術的發(fā)展.信息傳播速度和傳播模式發(fā)生改變的 情況下所出現(xiàn)的新的現(xiàn)象。病毒式傳播的核心特征是病壽式訊 息在短時間內(nèi)以指數(shù)式速率向受眾快速散步，為這種指數(shù)式速 率提供前提條件的是社會化媒介的應用
病毒式傳播的訊息可倍度較高，目標受眾的涉及范圍更廣 某種總義來說.用戶是根據(jù)F1C的喜好和需求.主動接受信息. 以至不自覺地充當傳播的媒介，點贊、分享到朋友圈等多個平 臺，從而達到訊息漣漪般層層推進
2.2新媒體環(huán)境下的使用與滿足
“使用與滿足”研究站在受眾的立場上，通過分析受眾對 媒介的使用動機和需求獲得滿足的結(jié)果如何，來考察大眾傳播
給人類帶來的心理和行為上的效用。新媒體環(huán)境下的使用與滿 足理論發(fā)展出新的特點。
對于抖音的使用者來說，抖音的首要功能是作為即時交流 工具，表達意見.討論話題，建立人際關系網(wǎng)，滿足虛擬的網(wǎng) 絡社會交往。他們在使用抖音時，關注喜歡的用戶、分享感興 趣的視頻、轉(zhuǎn)發(fā)并評論想敏敏詞換替能另外一部分用戶會岀于學習的冃的. 帶著特定的方向與想法觀看視頻.比如很多家庭主婦會在抖音 上專門觀看養(yǎng)生、烹飪這一類視頻。同時，在抖音大火的這樣 一個潮流之下，很多用戶會出于身邊人的使用、推薦，為了增 進禮交，進而帶著好奇的態(tài)度去下載?試。不過，抖音視頻在 竭力滿足用戶需求的同時，可能會導致其需求的不滿足或者其 他意外性的滿足。某些用戶會對關注的視頻千篇一律的套路產(chǎn) 生審美疲勞，甚至放棄抖音尋找新的興趣點
歸根結(jié)底，觀看抖音視頻并非大多數(shù)用戶生活中必要的部 分，而人類的需求是永遠存在的.很多時候用戶使用一個媒介 時并沒有特定的心理需求需耍滿足.而是在媒介接觸中逐漸出 現(xiàn)的，并且這些需求也不是完全不變的。同時.另外一些用戶 在抖音分享關系網(wǎng)下.可能會憑借關注者的轉(zhuǎn)發(fā)，親朋好友的 推薦獲得意外的滿足，由于為下的使用與滿足不只限于用于對 信息的獲取和對產(chǎn)品的使用，還包括用戶的制作，分享、傳播. 用戶得到了可以表現(xiàn)自我的機會，人人都渴望在公眾面前展現(xiàn) 自己以期獲得他人的尊重與關注。而抖音作為一個展示的平臺. 它賦予了用戶平等的機會進入公眾視野.只要你的視頻夠吸人 眼球，你就會獲得關注與點贊。
3從使用與滿足看抖音的病毒式傳播特征
3.1平臺特征
抖音從一開始便主打“一款音樂短視頻社交軟件”，它是 一個音樂創(chuàng)意短視頻社交的平臺，用戶以音樂為載體進行視頻 創(chuàng)作。因此.抖音通過潮流音樂,J各種魔性特效，再加上簡單 易學的舞蹈動作和惡搞視頻，迅速形成對聽眾的視覺與聽覺刺 激來吸引用戶。而用戶也會隨之進行新一輪的模仿、再制作， 從而形成一個循環(huán)的過程。此外，抖音還具有極強的社交功能： 邀請好友.評論和私信互動、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)分享匸這種關系網(wǎng)的 互動，使得生產(chǎn)者與接收者之間產(chǎn)生更多的交流.用戶的參與 度也會大大提升。
同時，抖音與其他網(wǎng)絡平臺(微ins, QQ空間、今日
科技經(jīng)濟導刊2018, 26( 36) Technology and Economic Guide
科技經(jīng)濟與管理科學.195 .
頭條等)無縫銜接，因此，分享抖音視頻可以滲透到用戶網(wǎng)絡 社交的毎一個角落,社交網(wǎng)的不斷擴大.導致抖音病旌式傳播 的廣度也不斷地加大，而多種關系之間的相互轉(zhuǎn)發(fā).也會導致 視頻的傳播速度更為迅猛:每個視頻都具有它的時效性，當關 注的用戶越來越多時.它的效度也會隨之延長 由此可見.抖 音強大的社交性.是導致其病毒化傳播的一個重要因素:
碎片時間的娛樂也是抖音優(yōu)于傳統(tǒng)長視頻的一個優(yōu)勢，在 快節(jié)奏為主流的今天.人們幾乎沒有精力去花一兩個小時去關 注他們的興趣點。在抖音還未成為潮流之前，朋友圈的相互分 享更是人們社交的主要方式，用戶通過關注公眾號、看各類文 章、轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈等獲得滿足、不過相對于較長的文章.短視頻 萸容易被大眾普遍接受.僅需十兒秒便可達到娛樂的效果。因 此，抖音更容易受到在時間I：和空間I：都高度碎片化的I：班族 的青睞.成為他們工作閑暇、冗長會議和無聊討論的最佳凋節(jié) 劑：隨著抖音軟件的不斷成熟.它現(xiàn)在已經(jīng)呈現(xiàn)與社會時事相 關聯(lián)的特點觀察它的熱搜排行榜就會發(fā)現(xiàn)，抖音已經(jīng)不完全 以明星或者軟件平臺走紅的網(wǎng)紅為噱頭來吸引粉絲.而是與微 博、朋友圈I：的熱點緊密結(jié)合，進而吸引更多不同種類的人群。
3.2抖音病毒式傳播中使用與滿足分析
3.2.1作為內(nèi)容觀看者的用戶
作為觀看者，用戶會看重于視頻內(nèi)容的獲取是否契合于他 們的需求從使用的角度來看，用戶的需求主要體現(xiàn)在娛樂與 社交兩個方面。人們往往會把刷抖音作為一種休閑和打發(fā)時間 的方式。無論是令人捧腹的笑點，還是充滿魔性的特效.它都 能起到使你的大腦達到放松的作用一打開應用就是近期熱門短 視頻，可以全屏瀏覽.上滑切換，雙擊點贊.這種簡單的手勢 操作，也使得它的用戶門檻極低，每個層次的人都可以用它來 放松或者消磨時間，只是抖音的年輕用戶群體更多，其生產(chǎn)和 傳播的內(nèi)容面對的消費人群更加年輕化。同時.根據(jù)“羊群效 應”，當你身邊的人都在使用某一事物時，你會不自覺地參與 其中也去使用.為的是使自己能夠參與大家的話題當屮，也就 是不至于“落伍” 0 “抖音APP”中的社交功能及其強大.QQ 和微信最開始用免費的聊犬功能，通過關聯(lián)通訊錄形成人們的 特定禮交圈，而抖音則通過關聯(lián)通訊錄來分享和傳播短視頻內(nèi) 容。并且.抖咅中針對生日、結(jié)婚等特殊場合都有各種搞笑和 惡搞的視頻供用戶們選擇和模仿，甚至利用抖音中的音樂模板 去創(chuàng)造更加新鮮好玩的視頻.模仿完成后再次上傳到抖音平臺 上去.形成一系列的循環(huán)。
當身邊的抖音用戶多了之后，當他人對抖音或抖音中的內(nèi) 容進行討論的時候.本身就是對第三者的一種傳播，無論是關 干對抖音讓人上癮、內(nèi)容毫無營養(yǎng)的批判.還是對其中某個網(wǎng) 紅餐飲店的討論，都能夠?qū)Φ谌弋a(chǎn)生較強的傳播效果.因為 從病毒式傳播的角度來講.人際間的傳播效度比大眾傳播更高。 為了能夠融入集體.找得到話題，跟得上潮流.即使對抖音 APP等產(chǎn)品不感興趣的人也會因好奇心等理由去下載和瀏覽， 以滿足自己的好奇心或者對獲取社交話題的滿足,
3.2.2作為內(nèi)容生產(chǎn)者的用戶
I：文提到在新媒體環(huán)境下，使用與滿足理論的路徑和內(nèi)容 都發(fā)生了一定程度的變遷。傳統(tǒng)的使用與滿足理論，處于大眾 傳播吋代，大眾只是信息接收者，理論開始只是針對于受眾根 據(jù)自己的需求.選擇合適的大眾媒介獲取信息.從而考量受眾 需求是否得到滿足.或者其他的結(jié)果來考察使用與滿足理論。 而在新媒體環(huán)境下.一方面，對新的媒介產(chǎn)品的使用本身就是 一?種滿足 另一方面，在人人都是傳播者，人人都可以是自媒
體的情況下，大眾對于表達自身的需求，也成為使用與滿足理 論要考察的重點。作為內(nèi)容生產(chǎn)者的用戶，在使用抖音的過程 中，會更著重偏向于觀察、模仿其他用戶的視頻，有時也會加 入白己的創(chuàng)新與創(chuàng)造，來吸引更多的用戶。在抖音上，制作和 發(fā)布引人注目的短視頻.從而獲得更多的關注和點贊，這對于 內(nèi)容生產(chǎn)者來說是最大的肯定，無論是否得到盈利，對于內(nèi)容 得到大量關注和轉(zhuǎn)發(fā)的視頻制作者來說，都是一種莫大的滿足。 同時.有些生產(chǎn)者是出于商業(yè)目的.通過生產(chǎn)視頻來獲得產(chǎn)品 的推廣與經(jīng)濟效益，不過大多數(shù)的生產(chǎn)者還是渴望在生產(chǎn)的過 程中獲得更多的關注，或者是實現(xiàn)向己價值的一種方式。
3.2.3作為內(nèi)容傳播者的用戶
而作為傳播者的用戶，他們是病毒式傳播的一個主要的媒 介"并且.這些用戶大多有著渴望被關注的需求 他們選擇搞 笑或戳屮內(nèi)心痛點的視頻進行轉(zhuǎn)發(fā)與分亨.借此希冀引起社交 圈中的共鳴，從而茯得自我滿足，此外，傳播者對于病毒式傳 播的速度與廣度也有著重耍的影響。般來說，傳播者涉及的 社交圈越廣,病毒式傳播速度越迅猛.傳播效果也就越好。同時, 隨著社交軟件的不斷發(fā)展，有些傳播者已并不局限于僅在自己 的親友圈中傳播.通過社交平臺上與陌生人建立起的虛擬關系 網(wǎng)，也是他們選擇轉(zhuǎn)發(fā)分享的一個重要領或。并且.個人的虛 擬社交圈中往往會聚集興趣愛好更為相同的網(wǎng)民，他們都帶有 相似的目的或想法，到平臺上尋找自己感興趣的信息。于是， 傳播者所傳播的消息，也會在這群人當中更易引起共鳴.并產(chǎn) 生新一輪的傳播。客觀上來說，病毒式傳播在這種關系網(wǎng)下的 傳播效果要比親友圈更加迅猛，也更容易為傳播者帶來向我價 值的滿足與實現(xiàn)感。
4結(jié)語
首先，抖音APP的盛行有著多重的原因。本文主要從病毒 式傳播與“使用與滿足”理論來分析。抖音的訊息病毒式地以 網(wǎng)狀結(jié)構層層飛速傳播，這與新媒體環(huán)境下新的社交方式息息 相關?？梢哉f，病毒式傳播為抖音視頻的火爆奠定基礎；同時， 抖音也滿足了新時代人們對于娛樂的多層次、多方面的需求， 并且能夠不斷滿足時代進步環(huán)境下的人們的新的需求：當然， 病毎式傳播也有其不足.具體是：首先，成功的病毒營銷帶有 偶然性.營銷者對訊息散播缺乏控制.在抖音上.部分視頻初 始傳播時.并不是出于強烈的營銷目的，在不經(jīng)意間受到廣泛 傳播，被不斷轉(zhuǎn)發(fā)和模仿.這種病毒式的傳播結(jié)果帶有一定程 度的偶然性和涉及商家的運氣.但一些視頻傳播也會引發(fā)負面 影響，其次，病毒式傳播缺乏倫理標準，抖音上的很多短視頻 混淆了其與廣告的邊界，總的來說，抖音的發(fā)展速度驚人，未 來若要長久地站穩(wěn)腳跟.需要更好地規(guī)范自身。
【參考文獻】
[1|劉向陽.微博的病毒式傳播研究|1)].深圳：深圳大學， 2012.
⑵馬燕娜，王國燕.“使用與滿足理論”視角下的短視頻研究—— 以抖音app為例[J].科技傳播，2018 ( 13).
[3]楊玨.論“病毒式營銷”的傳播機制U].山西高等學校社會 科學學報，2014 ( 12).
[41國秋華，孟巧麗.抖音的互動儀式鏈與價值創(chuàng)造UI.中國編 輯，2018 ( 9 ).
[5|馮丙奇.病毒式傳播研究|M|.北京：中國傳媒大學出版社， 2016.