短視頻最初是以手機應(yīng)用的方式進入大眾的視野 ，最早出現(xiàn)在美國 。2011 年 4 月 11 日移動短視頻應(yīng)用 Viddy 正式發(fā)布。隨后的幾年中各種短視頻應(yīng)用如 雨后春筍般進入人們的視野 。在海外，比較有代表的是 Instagram 推出的短視頻 功能和日本社交應(yīng)用 Line 推出的 “微片功能” 等等。在中國，短視頻應(yīng)用的起 步較晚，但隨著2013 年 12 月我國電信產(chǎn)業(yè)正式進入 4 G 時代，短視頻實現(xiàn)了即 時傳播，信息的傳播速度大大提升，國內(nèi)迅速發(fā)展起來一批短視頻應(yīng)用 ，比如： 新浪推出的 “秒拍”、騰訊的 “微視” 以及美圖公司出品的 “美拍” 等短視頻應(yīng) 用。

對于這樣新型的社交形式 ，稱謂也并不統(tǒng)一 ，“移動社交視頻”、“移動短視 頻”、“ 小視頻” 以及 “微視頻” 等，本文將其統(tǒng)一稱為“短視頻”。

(1) 短視頻的概念

關(guān)于短視頻的概念目前眾說紛紜 ，學(xué)界和業(yè)界目前都沒有統(tǒng)一的定義。2013 年戴景麗在 《微視頻的內(nèi)容定位與盈利模式》 一文中提出 “微” 的概念，認為其 指的是時間的長度，也可以說是時間上的跨度 。［t ）經(jīng)統(tǒng)計 ，關(guān)于微視頻的時間長 度概念 ，主要有兩種比較流行的說法 z 一種是指不超過 20 分鐘的視頻 ，另一種 講法則是將視頻時間長度嚴格限制在   1分鐘以內(nèi)。

2016 年 2 月李昕怡在 《短視頻時代，來了》 一文中指出z “短視頻” 這一概 念是相對于傳統(tǒng)中的 “長視頻” 而言 ，指的是拍攝時間在 30 秒以內(nèi)的視頻。（2) 雷攀在 《社交網(wǎng)絡(luò)進入短視頻時代》 中認為它 （ 短視頻〉 基于移動智能終端 ，允

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第一章 緒論

許用戶利用智能手機或平板 電腦此類移動終端設(shè)備拍攝的時長極短（一般為 8 至 30 秒） 的視頻。［3］方方在 《社會化媒體時代短視頻熱潮解析》 認為短視頻是基于 智能移動手機使用該軟件拍攝 10 秒以內(nèi) 〈 時長在后來各款應(yīng)用的更新中有 60 秒或是 5 分鐘的選擇），并直接編輯美化 ，然后分享至社交應(yīng)用的視頻。［4） 易觀 智庫在 《中國短視頻市場專題研究報告 2016》 將短視頻定義為 z 是指視頻長度 不超過  20      分鐘，通過短視頻平臺拍攝  、編輯、上傳、播放、分享、互動的視頻

形態(tài)，涵蓋記錄短片 、DV 短片、視頻剪輯 、微電影、廣告片段等的視頻短片的 統(tǒng)稱。［5)

通過上述文獻研究 ，我們可以發(fā)現(xiàn)關(guān)于短視頻的定義緊緊圍繞著視頻長短和 移動智能終端兩個要素 。因此文本根據(jù)艾瑞咨詢 （ iResearch ） 在 《2016 年中國 短視頻行業(yè)發(fā)展研究報告》 中的定義，將短視頻定義為是指一種視頻長度以秒計 數(shù) （ 最長視頻長度不超過 20 分鐘），主要依托于移動智能終端實現(xiàn)快速拍攝和美 化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式 。它融合 了文字、語音和視頻 ，可以更加直觀、立體地滿足用戶的表達、溝通需求 ，滿足 人們之間展示與分享的訴求 。（6)

( 2 ） 短視頻的特點和分類

趙星和王勇澤的 《短視頻的傳播現(xiàn)狀分析》 主要分析了短視頻的傳播特點 ： 內(nèi)容生成相對容易、傳播速度迅速和社交屬性尤為強烈 。［7］ 艾瑞咨詢在 《2016 年中國短視頻行業(yè)發(fā)展研究報告》 對短視頻的行業(yè)特點進行分析 ，指出短視頻的 長度一般控制在 5 分鐘以內(nèi)，短小精煉，傳播速度快 ：［8］短視頻簡化了內(nèi)容生產(chǎn) 流程，制作門檻相對較低：短視頻具有廣泛的參與性，視頻不僅是內(nèi)容傳播，還 是用戶社交的延續(xù) ，其社交媒體屬性加強 。

郭全中在 《風(fēng)口下的短視頻行業(yè)研究》 一文中將短視頻企業(yè)按照是否以 內(nèi)容 制作為主導(dǎo)而分為兩種 z 一種是平臺分發(fā)型的短視頻企業(yè) ，比如微信朋友圈、微 博、秒拍、小咖秀以及今日頭條等：另一種是內(nèi)容主導(dǎo)型，是指基于內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)

型短視頻企業(yè) ，像 “一條視頻”、“二更” 和 “日食記” 等都是隸屬于此類型的短 視頻企業(yè) 。（9)

(3） 短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

新媒體環(huán)境下 ，短視頻作為時下最流行的社交方式，它融合了文字 、聲音和

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短視頻的傳播策略及效果研究 一一以 “ 一條視頻” 為例

圖片，更加直觀和更立體地向人們展示信息 ，使用戶的表達需求和分享訴求得到 滿足，因此在研究初期學(xué)者大多選擇對短視頻的現(xiàn)狀和趨勢以及應(yīng)用前景進行研 究。王國芳在《淺析自媒體時代下移動短視頻的發(fā)展》 一文中認為短視頻走紅的 原因是生產(chǎn)簡單化 、形式多樣化和接受相對容易 ：短視頻還原現(xiàn)場真實情況 ，擴 大傳播影響力并滿足受眾的精神需求和新聞需求 ，同時也符合年輕人的使用習(xí) 慣 。［ IO］ 張多瑪在 《4G 時代下網(wǎng)絡(luò)短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的問題》 中提出短視 頻要長期發(fā)展還需要大眾的廣泛參與 ，需要完善的監(jiān)管制度來維護。［ II］ 張露鋒在

《短視頻作為新聞傳播新方式的發(fā)展前景》 一文中提出短視頻使得視頻制作擺脫 專業(yè)壁壘 ，一定程度降低了新聞機構(gòu)本身的視頻發(fā)布成本 ，也極大增加著用戶體 驗的樂趣 、自豪感和創(chuàng)造力。［口］王偉則在 《短視頻應(yīng)用，大勢之前的其路漫漫》 中指出，不可否認聲畫結(jié)合的視頻形式成為社交網(wǎng)絡(luò)的主流是大勢所趨 ，但會在 未來一段時間 內(nèi)受制于國內(nèi)技術(shù)環(huán)境 、經(jīng)營布局 、市場和用戶等因素的制約 ，特 別是圖文閱讀己經(jīng)成為用戶習(xí)慣難以改變 ，文中指出“短時間內(nèi)短視頻模式是否 能夠培養(yǎng)出人們新的瀏覽和內(nèi)容消費習(xí)慣 ，有待商榷”。（ 13］ 方方在 《社會化媒體 時代短視頻熱潮解析》 中對短視頻發(fā)展形成熱潮的原因進行分析 。短視頻依靠智 能移動終端 ，緊隨 4G 網(wǎng)絡(luò)應(yīng)運而生，由于能夠?qū)⒂脩粼谏缃卉浖械纳缃蝗χ?接轉(zhuǎn)移到短視頻應(yīng)用之中  ，因此具有強大的社交屬性 ，受眾從傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的被

動觀看模式轉(zhuǎn)化為主動參與的模式 ，讓受眾在使用短視頻的過程中獲得極大的心 理滿足感 。［ HJ

( 4 ） 短視頻營銷

另外 ，移動短視頻社交平臺營銷方式也是學(xué)者研究的焦點 。臼自告天在 《“ 七 秒” 營銷一一淺談短視頻營銷》 一文中談到對于企業(yè)而言 ，短視頻營銷門檻低 、 制作成本低 、宣傳周期短 ，在各種廣告費用不斷攀升的今天 ，給了企業(yè)試水的吸 引力。（15］ 單文盛和黎蕾在 《移動互聯(lián)網(wǎng)時代短視頻營銷策略和價值研究》 一文中 提到短視頻的營銷策略應(yīng)遵循趣味 、利益 、互動、個性四個原則 ，也就是推送的 內(nèi)容要與本品牌相關(guān) ，要有趣味性 ，時時與用戶之間保持互動 。（ 16］ 郭全中在 《風(fēng) 口下的短視頻行業(yè)研究》 文中指出短視頻企業(yè)的商業(yè)模式正在演化中 ，當前短視 頻企業(yè)的主要商業(yè)模式分別為視頻制作模式 、廣告槐式 、電陽模式三大類 ，并且 未來即將會出現(xiàn)講戲模式和綜合模式  。股明在其碩士論文《短視頻應(yīng)用的商業(yè)價