APPLICATION RESEARCH 應(yīng)用研究
“5W模式”下政務(wù)抖音的傳播現(xiàn)狀研究
杜樂(lè)韻
廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣東廣州數(shù)五字多換替
摘要基于拉斯韋爾的“弭模式”，從傳播主體.傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾與傳播效果這5個(gè)因素對(duì) 公安類政務(wù)抖音的傳播進(jìn)行具體分析研究.
關(guān)鍵詞 短視頻；5W理論；政務(wù)抖音
中圖分類號(hào)G2    文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A    文章編號(hào)2096-0360 （ 2018 ） 19-0033-02
1 緒穢 I：101 址網(wǎng)換替2096-0360.201 & 19.013
短視頻應(yīng)用迅速崛起，成為網(wǎng)民娛樂(lè)時(shí)間的 主要部分，綜合各個(gè)熱門短視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模達(dá) 5. 94億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的74. 1%叭2018年初, “今日頭條”旗下的產(chǎn)品——“抖音App”是一款音 樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，平臺(tái)內(nèi)容有趣、新潮、充 滿活力，尤其受年輕人青睞，用戶快速增長(zhǎng)，一躍 成為短視頻行業(yè)中的“網(wǎng)紅”。根據(jù)抖音官方6月 12日公布的用戶數(shù)據(jù)顯示，抖音國(guó)內(nèi)的日活躍用戶 已突破1.5億，月活躍用戶已超過(guò)3億。截至7月 31 0 , 1 736家政府機(jī)構(gòu)完成抖音號(hào)認(rèn)證，累計(jì)視 頻播放量達(dá)120億。這表明，抖音App逐漸成為“兩 微一端”政務(wù)新媒體宣傳陣營(yíng)的重要成員。
今日頭條近3個(gè)月所公布的政務(wù)抖音號(hào)排行榜, 公安類政務(wù)抖音號(hào)占據(jù)排行榜半壁江山，其次是團(tuán) 委機(jī)關(guān)類、旅游文化類。目前，對(duì)政務(wù)抖音號(hào)的研 究尚處于開發(fā)階段，現(xiàn)存文獻(xiàn)中很少研究成果。因 此，本文釆用內(nèi)容分析法，選取兩個(gè)公安類政務(wù)抖 音號(hào)代表：“北京SWAT”與“警界君”，對(duì)兩個(gè)賬號(hào) 2018年8月31日前發(fā)布的所有短視頻內(nèi)容進(jìn)行綜 合分析比較，結(jié)合拉斯韋爾的“5W模式”理論，探 討公安類政務(wù)抖音號(hào)的傳播特征。進(jìn)一步研究探索 政務(wù)抖音的傳播特征及其傳播方式。
2政務(wù)抖音的傳播特征
1）傳播主體：功能定位不同形成不同的傳播 風(fēng)格?！氨本㏒WAT”屬于北京市公安局反恐怖和特 警總隊(duì)官方抖音號(hào)，5月3日，發(fā)布的第一個(gè)短視 頻，標(biāo)題為“北京反恐特警正式入駐抖音”，以時(shí) 下熱門游戲“吃雞”的主題音樂(lè)為配樂(lè)，展示特警 隊(duì)員狙擊射殺、善戰(zhàn)演練的日常訓(xùn)練場(chǎng)景。該短視 頻火爆，共收獲了 883. 1萬(wàn)個(gè)贊。這奠定了 “北京 SWAT”發(fā)布視頻的風(fēng)格基礎(chǔ)，其后發(fā)布的視頻多以 特警隊(duì)員的訓(xùn)練場(chǎng)景為主，內(nèi)容盡顯特警部門的職
責(zé)特點(diǎn)；在強(qiáng)烈的音樂(lè)節(jié)奏下，警員敏捷的動(dòng)作和 專業(yè)的技能相得益彰，成功的樹立反恐特警的威武 形象。而“警界君”作為警界人氣自媒體官方抖音號(hào)， 不是某一職能部門的專業(yè)發(fā)聲代表，而是一個(gè)關(guān)注 整個(gè)警察行業(yè)的“網(wǎng)紅”人設(shè)，積極發(fā)起并參與視 頻話題挑戰(zhàn)?！熬缇卑l(fā)布的短視頻內(nèi)容形式多樣、 不僅有專業(yè)辦案場(chǎng)景，也有警員的趣味故:事，風(fēng)格 自由、形象親民。
2）    傳播受眾：以新生代年輕人為主，提升政 治參與度?！笆褂门c滿足”理論認(rèn)為，受眾接觸媒 介的活動(dòng)是基于其特定的需求動(dòng)機(jī)的，他們通過(guò)使 用媒介而使自己的特定需求得到滿足21 o在有限的 注意力下，移動(dòng)短視頻極大地滿足了受眾的碎片化 閱讀，純文字閱讀逐漸被圖片、短視頻閱讀所替代。 抖音App用戶以新生代年輕人為主，這一群體喜歡 短平快但輕松活潑的信息傳播風(fēng)格，追求酷炫特效 和視覺刺激。而政務(wù)宣傳多為嚴(yán)肅、冗長(zhǎng)、枯燥的 內(nèi)容，傳統(tǒng)的宣傳形式很難引起受眾的關(guān)注。缺乏 政治參與積極性的年輕一代在近幾年政務(wù)新媒體的 發(fā)展下，參與度得到一定提升。政務(wù)抖音的開拓， 是政務(wù)宣傳在短視頻領(lǐng)域的新形式，也是擴(kuò)大新生 代年輕受眾群體政治關(guān)注度、參與度的重要途徑。
3）    傳播渠道：算法推薦與多社交平臺(tái)分享相 結(jié)合。（1）平臺(tái)系統(tǒng)算法推薦為主。抖音App在用 戶首頁(yè)推薦視頻內(nèi)容，通過(guò)系統(tǒng)算法進(jìn)行分發(fā)引導(dǎo) 內(nèi)容傳播，針對(duì)用戶瀏覽喜好不斷輸出類似內(nèi)容。 平臺(tái)上呈現(xiàn)的熱門視頻、話題榜單引起用戶主動(dòng)關(guān) 注、搜索，邀請(qǐng)明星、網(wǎng)紅參與獲得更高的播放量。 熱門視頻話題“敬禮，我的超級(jí)英雄”是公安類政 務(wù)抖音號(hào)參與最多的話題之內(nèi)容多為警員執(zhí)行 業(yè)務(wù)的場(chǎng)景，所拍攝上傳的視頻具有專業(yè)獨(dú)特性， 是普通用戶難以模仿創(chuàng)造的內(nèi)容，既滿足了用戶獵 奇心理和情緒體驗(yàn)，也在一定程度促進(jìn)了公安類政 務(wù)抖音視頻的傳播；此外，全國(guó)各地公安抖音號(hào)積
作者簡(jiǎn)介：杜樂(lè)韻，廣卅大學(xué)新聞與傳播學(xué)院.
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2018年第19期 NEW MEDIA RESEARCH
極響應(yīng)該話題，上傳精彩短視頻，配合平臺(tái)系統(tǒng)算 法過(guò)濾推薦，進(jìn)一步對(duì)話題內(nèi)容的重復(fù)呈現(xiàn)，帶動(dòng) 話題熱度。(2)跨平臺(tái)分享提升影響力。移動(dòng)互聯(lián) 網(wǎng)時(shí)代，社交是互動(dòng)的最終目的。用戶制作短視頻， 不僅是為了紀(jì)錄所見所聞，更重要的是引起他人關(guān) 注，進(jìn)行互動(dòng)，獲得社交所需。抖音App不是專業(yè) 社交的平臺(tái)，用戶發(fā)現(xiàn)精彩內(nèi)容，除點(diǎn)贊認(rèn)同外， 會(huì)通過(guò)復(fù)制鏈接、轉(zhuǎn)發(fā)或下載視頻，主動(dòng)分享到微 博、微信等社交平臺(tái)。政務(wù)新媒體矩陣的發(fā)展，多 個(gè)政府機(jī)關(guān)部門同時(shí)擁有政務(wù)微信、政務(wù)微博、政 務(wù)頭條號(hào)等，因此政務(wù)抖音短視頻通過(guò)自身官方號(hào) 在多個(gè)平臺(tái)的傳播，擴(kuò)大了短視頻內(nèi)容的影響力。
4)傳播內(nèi)容：政務(wù)部門獨(dú)特性、專業(yè)性與趣 味性并存。公安政務(wù)抖音發(fā)布的內(nèi)容以案件視頻 資料、日常業(yè)務(wù)訓(xùn)練為主，具有公安干警行業(yè)的特 色；以警員出鏡解說(shuō)安全知識(shí)，預(yù)防上當(dāng)受騙，體 現(xiàn)了專業(yè)性：警隊(duì)趣事、訓(xùn)練花絮以及熱門歌曲演 繹展現(xiàn)了嚴(yán)肅的公安干警日常休閑趣味。本文從內(nèi) 容主題、視頻形式以及發(fā)布頻次三方面綜合分析29 個(gè)“北京SWAT”和162個(gè)“警界君”短視頻作品， 發(fā)現(xiàn)兩者存在著較大差異。(1)內(nèi)容主題?！氨本?SWAT”的短視頻，以特警隊(duì)員為拍攝對(duì)象，內(nèi)容主 題主要圍繞著“特警日常訓(xùn)練”“特警宣傳介紹”“特 警出勤行動(dòng)個(gè)案” “特警參加比賽情況”四個(gè)方面， 部分短視頻是參與熱門話題或科普宣傳與公安警務(wù) 有關(guān)的內(nèi)容。29個(gè)作品中，有關(guān)日常訓(xùn)練的短視頻 所占比例最多，約1/3 ；其次為特警宣傳介紹片段， 包含特警個(gè)人以及細(xì)分種類的介紹，視頻內(nèi)容同樣 是日常訓(xùn)練場(chǎng)景和專業(yè)技能為主?！熬缇钡?62 個(gè)作品中,涉及的內(nèi)容主題較“北京SWAT”豐富， 主要包含“安全防范措施”“危險(xiǎn)事故片段” “向警 界英雄人物致敬”“警員辦案現(xiàn)場(chǎng)” “嫌疑犯通緝 令” “警界趣聞”等。其中普及安全知識(shí)、防騙措 施和生活小提示的內(nèi)容共33條；部分為警員出警 抓捕、營(yíng)救、解決社會(huì)糾紛的片段：部分通過(guò)圖文 結(jié)合發(fā)布嫌疑犯通緝令，幫助解決實(shí)際問(wèn)題。除嚴(yán) 肅、專業(yè)的行業(yè)內(nèi)容外，警員演繹熱門音樂(lè)、模仿 參與話題視頻錄制、與網(wǎng)友的互動(dòng)截圖以及警犬訓(xùn) 練花絮等內(nèi)容多次發(fā)布，增添娛樂(lè)趣味。(2)視頻 形式?！氨本㏒WAT”大規(guī)模使用酷炫特效、節(jié)奏感 強(qiáng)的背景配樂(lè)、結(jié)合文字解說(shuō)，視頻長(zhǎng)度多為30 秒及以上。短視頻作品仿照電影大片的思路進(jìn)行制 作，如特警特架訓(xùn)練現(xiàn)場(chǎng)——坡道駕駛、追擊攔截、 翻車處置、無(wú)道路駕駛等高難度技術(shù)。而“警界君” 的短視頻作品，視頻長(zhǎng)度根據(jù)實(shí)際內(nèi)容表達(dá)需求決 定，發(fā)布的形式種類多樣，如簡(jiǎn)單的圖文結(jié)合、警 員真人解說(shuō)、歷史資料視頻、網(wǎng)友提供的視頻資源
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等。制作形式簡(jiǎn)單，無(wú)過(guò)多特效加持，簡(jiǎn)單配樂(lè)或 使用視頻原聲；讓顏值高的警員錄制視頻內(nèi)容或模 仿熱門排行榜的內(nèi)容，形成網(wǎng)紅人設(shè)吸引用戶關(guān)注。 (3)發(fā)布頻次。制作簡(jiǎn)便、更新周期短是新媒體最 重要的特征之一。短視頻發(fā)布的頻次直接決定賬號(hào) 的活躍度，也影響受眾對(duì)其的關(guān)注度。發(fā)布作品的 數(shù)量、更新的時(shí)段以及內(nèi)容的質(zhì)量都是影響關(guān)注度 的重要因素。綜合比較兩者的作品數(shù)量可知，“北 京SWAT” 5月至8月期間平均4日發(fā)布一個(gè)短視頻 作品，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲取高度的關(guān)注；“警界君” 3 月至8月期間平均每日更新一個(gè)短視頻，更多的是 以活躍度保持關(guān)注度。兩個(gè)賬號(hào)在短視頻作品的數(shù) 量上存在較大差異，但擁有的粉絲數(shù)量不相上下； “警界君” 3 594. 3萬(wàn)的獲贊量，“北京SWAT”的獲 贊量是1 027萬(wàn)，這表明，作品的數(shù)量對(duì)抖音號(hào)整 體的點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊量有著較大的影響，發(fā)布作品的 頻次越高，關(guān)注度越高。
5)傳播效果：短視頻播放量高，雙向互動(dòng)成 效。在政務(wù)抖音中，公安類抖音號(hào)活躍，中國(guó)警察 網(wǎng)連續(xù)兩個(gè)月公布公安類政務(wù)抖音號(hào)排行榜，截至 7月，共監(jiān)測(cè)有525家公安抖音賬號(hào)，共獲得72. 6 億的播放量、3. 5億的點(diǎn)贊量。其中，“北京SWAT” 和“警界君”擁有300多萬(wàn)粉絲，獲贊量均己過(guò) 千萬(wàn)，發(fā)布的視頻影響大、范圍廣。抖音App豎屏 呈現(xiàn)形式、沉浸式閱讀的特征以及自動(dòng)持續(xù)反復(fù)的 播放模式，形成了高獲贊量，低評(píng)論量，低轉(zhuǎn)發(fā)量 的局面。通過(guò)“點(diǎn)贊”表示對(duì)發(fā)布者及發(fā)布視頻內(nèi) 容的認(rèn)同，用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論短視頻是主動(dòng)回應(yīng)和傳 播的直接體現(xiàn)。此外，短視頻作品的標(biāo)題和文字表 達(dá)人格化，給受眾親切感，發(fā)布者主動(dòng)回復(fù)用戶評(píng) 論，形成高效的雙向互動(dòng)。
3結(jié)束語(yǔ)
政務(wù)抖音，作為政府機(jī)關(guān)部門與網(wǎng)民互動(dòng)的新 途徑，要注意避免過(guò)度娛樂(lè)化、庸俗化，失去原本 應(yīng)有的嚴(yán)肅性。公安類政務(wù)抖音號(hào)通過(guò)短視頻的形 式進(jìn)行普法宣傳、展現(xiàn)警員風(fēng)釆、發(fā)布警情訊息， 建立起一個(gè)有效的警民溝通平臺(tái)；塑造了親民、務(wù) 實(shí)的警察形象；肅清網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣，傳播社會(huì)正能量， 在一定程度上，為政務(wù)抖音短視頻的傳播模式提供 了借鑒，增強(qiáng)傳播效果。
參考文獻(xiàn)
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