“抖音” App的媒介運營分析
于雪姣
（蘭州大學新聞與傳播學院.甘肅蘭州數(shù)五字多換替 ）
摘要：“抖音” App是當下最火的音樂短視頻制作平臺，自上線以來用戶數(shù)量呈指數(shù)級增長，并 捧紅了 一眾普通人,本文通過對其媒介平臺運營的分析，探析此平臺“走紅”的運營因素和存在的問 題，及其今后的發(fā)展方向。
關鍵詞：短視頻;營銷；粉絲經(jīng)濟；社交化
中圖分類號：G206.2    文獻標志碼：A    文章編號：1674-8883 （ 2018 ） 23-0067-01
“抖音” App是一款由今日頭條發(fā)布，可以拍攝音 樂短視頻的創(chuàng)意社交軟件這款軟件最早于2016年9月 上線,是一個為年輕人打造的音樂短視頻平臺,走紅于 2017年4月，依托《中國有嘻哈》的合作，隨之吸引更 多明星入駐平臺，由此擴大名氣,并打入短視頻市場, 并且在較短的時間內,一躍成為國內頂級流量的音樂 短視頻平臺.用戶可以通過這款軟件選擇自己喜歡的 歌曲.然后根據(jù)音樂節(jié)奏拍攝自己創(chuàng)作的短視頻，最后 將自己的作品發(fā)布在平臺上，接受其他用戶的點贊、轉 發(fā)、評論。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度“抖音”下 載量高達4500多萬次.成為全球下載量最多的應用，超 過國外最熱門的幾款應用
抖音的用戶規(guī)模不斷擴大,與它內容的吸引力密 不可分，但抖音只是提供了平臺，內容的生產(chǎn)者其實是 成千上萬的普通人。為了一“抖”成名，分享流量紅利. 大眾致力于創(chuàng)作有新意、有品質的音樂小視頻，內容質 撼的提升成就了抖音用戶規(guī)模日益壯大的神話:
一、"抖音” App走紅的運營分析
（一）    產(chǎn)品定位
2016年最初上線的時候，“抖音”的口號是“專注 新生代的音樂短視頻社區(qū)”,市此.我們可以看出該應用 的定位是適宜UGC （用戶生成內容）的創(chuàng)意音樂短視 頻平臺。2018年3月20日.抖音發(fā)布新的品牌口號—— “記錄美好生活”，隨著□號的改變.抖音的生產(chǎn)內容進 行了很大的改動.從音樂、場景、貼紙、后期處理的變化 來看,其成了一個多形態(tài)的短視頻UGC、P（；C （專業(yè) 生產(chǎn)內容）平臺,其內容創(chuàng)作已經(jīng)不僅限于音樂節(jié)奏 與畫面的契合.國繞這個新的主題，抖音由此從生活 方式的衣食住行等多個角度滲透于初:會大眾生活。新 的口號代表抖音的一種態(tài)度，希望引導大眾拍出畫面 更有美感、場景更加潮酷、玩法更加年輕態(tài)的音樂短視 頻，這也為以后各種不同玩法的延伸奠定了基調因 此.改變以后，年輕人不再是抖音主力軍.抖音的產(chǎn)品 定位逐漸趨向于記錄生活、發(fā)現(xiàn)美好的每一個普通人。
（二）    “頭條”算法
抖音的算法是不同凡響的,采用了流量分配去中 心化的方法。一般用戶在其他社交平臺上發(fā)布信息， 如果沒有足夠的關注度,所發(fā)布的內容就會隨之淹沒 在信息洪流之中.沒有任何關注度，但是在“抖音” App 平臺發(fā)布內容就不一樣，即使沒有粉絲關注，但所有的 內容生產(chǎn)者的視頻一經(jīng)發(fā)布.就有一定量的關注度， 自動投放給對此類視頻感興趣的其他用戶，且數(shù)量不 等。“抖音” App平臺會根據(jù)今日頭條的算法給每個 內容發(fā)布若分配一個對應的流址數(shù)據(jù)容器，同時會根 據(jù)用戶作品流量的變化,決定把該用戶的作品推送多
少：抖音的這種算法讓每個有能力拍攝優(yōu)質內容的用 戶都冇了公平競爭的機會，也賦予了每個內容生產(chǎn)者 從“草根”到“明星”的可能性。
（三）    明星效應
抖音初期發(fā)布采取低調推廣的方法，官方?jīng)]有進 行大規(guī)模和高調的宣傳,完全依靠自身產(chǎn)品被使用的 口碑增長使用率。2017年3月13 H ,岳云鵬在自己的微 博平臺發(fā)布了一條抖音短視頻后，“抖音” App的搜 索指數(shù)就開始上升。抖音初期的平臺打造以好玩、有 趣為主，抓住了普通用戶的心理需求，后期加之明星效 應,吸引了更多的用戶。所以.在之后的發(fā)展過程中博 取了越來越多的眼球.隨之吸引更多的明星入駐抖音。 此外.抖音還結合時下最火的綜藝、真人秀節(jié)目、電視 劇等做內容營銷。與《中餐廳》《明星大偵探》《天天 向上》等熱門綜藝合作,吸引了大批中國年輕人關注。
（四）    線上、線下推?廣結合
抖音丟各央商絡平臺上針對潛在用戶精準投放廣 告,線上推廣的H的是讓更多的年輕人了解抖音，吸收 潛在用戶。今日頭條是抖音能夠成功的重要推手但 對于大部分廣告承接商來說.本身并不擁有優(yōu)質和足 夠的流量,在精準推廣上缺乏成熟的技術和數(shù)據(jù)支撐， 因此，對J： “抖音”來說,最好的選擇還是依靠質優(yōu)且 有效的移動營銷平臺，如在其他使用率較高的APP± 投放廣告。線下的推廣主要以線上抖音達人們在熱門 城市聚會.以錄制短視頻的方式在平臺播放，增加已有 用戶黏性，吸引其他用戶關注.挖掘潛在用戶 其次. 抖音還會發(fā)起帶有自己產(chǎn)品特色的線下活動，與實體 商家合作進行商品促銷活動，同時也對平臺自身進行 了很好的二次營銷。
二、“抖音” App運營存在的問題
（一）    內容趨同興重
抖音內容創(chuàng)作同質化嚴重.模仿秀、寵物秀、搞笑 秀等內容缺乏新意，使得用戶很快產(chǎn)生疲勞、對此,抖 音平臺選擇投入高成本與其他造星機構合作,創(chuàng)作好 的內容，并且與各大明星、網(wǎng)紅聯(lián)合制作小視頻。但基 于龐大的普通用戶來說，創(chuàng)作成本過高,這并不是最佳 的選擇.所以，在多數(shù)草根明星、普通用戶的基礎上， 抖音平臺的內容趨同嚴重,在同樣的音樂、道具、情節(jié) 中爭相模仿.沒有創(chuàng)意創(chuàng)新。對于平臺的發(fā)展,這不是 一個良性的循環(huán)，內容同質化使得用戶關注度降低,創(chuàng) 作積極性下降。
（二）    互動社交短板
抖音的走紅威脅到了快手在短視頻界的地位,騰 訊不僅在微信平臺封殺抖音.并重新啟動了塵封已久 的“微視”項門 騰訊此舉正是抓住了（下轉第69頁）
受眾本身的素質不高有著密切的關系-
四、抖音短視頻App存在問題的改進措施
(一)    在形式設置上的改進
1.時間段自市選擇-在生活節(jié)奏較快的時代，受 眾持續(xù)關注某一事物的時間較短。根據(jù)這一特點，總 體來說視頻的時間不宜過長?？筛鶕?jù)發(fā)布的內容進行 時間的選擇：
第一,展示類內容。展示類指以內容發(fā)布者表演、 展示為主,如唱歌、跳舞、曬娃、曬寵物等，這類內容由 于直觀性較強，在時間上應該冇把握.可以設置15秒、 30秒、45秒、60秒這4個時間段 原因在丁:該內容以 反映吸引受眾眼球的高潮內容為主，1分鐘的時間足 以將高潮部分完整地展示。
第二，講解類內容。講解類指以內容發(fā)布者口述、 講解為主，如生活小竅門(怎樣快速、輕松地清潔廚 具;蝴蝶結怎么系；絲巾怎么系；蛋糕怎么做……)；知 識點(各科重要的小知識點)；熱門舞蹈的分解動作 等。由于這類內容以講清楚、講明白為主，時間設置可 以為60秒、90秒、120秒這3個時間段。原因在于以現(xiàn) 在發(fā)展較為成熟的“微課”為例.在中學中應用較為 普遍,根據(jù)對所搜集的30個微課視頻進行分析,其平均 時間為120秒，況且抖音短視頻以涉及生活的內容為 主而不是教育，大多數(shù)人較容易理解，所以將時間的最 長結點設置為120秒
如['多種推薦方髭的靈活使用：網(wǎng)絡用戶的推薦方 法很多，如算法推薦、好友推薦、熱門推薦、明星推薦 等。抖音App過度依賴算法推薦，致使很多新鮮事物 不被接收。當然.抖音也采用了熱門推薦的方式在 此基礎上為了使抖音更加完善，其可以在“消息” 一 欄中添加“好友推薦”“明星推薦”“好友經(jīng)常瀏覽 的”……多種推薦方法的使用可以使用戶了解好友、 明星等的喜好，不至于囿于自己的喜好中。
(二)    在內容發(fā)布上的改進
1.鼓勵內容的多樣化 抖音短視頻App的存在就 是為了促進多元化的交流，讓受眾有一個愉快的休閑 時間，若內容趨向于同質化，人們就不會感興趣,這對 抖音的發(fā)展是不利的。針對一時間興起的熱門歌曲、 熱門話題、熱門舞蹈等，抖音App可以在后臺設置發(fā)布
條數(shù),如上限60條一也就是說，這個歌再火最多在抖音 上只能出現(xiàn)相同內容的60條短視頻，這種方法也促使 用戶及早嘗試新鮮事物。
2.加強對低質內容的監(jiān)管。內容低質化的原因涉 及多方面，本文主要論述三個方面：
第政府應該建立健全相關法律法規(guī)，同時加大 家督執(zhí)行力度，規(guī)范平臺運作，引導用戶自律。
第二，抖音平臺也應該完善自身的后臺，嚴格審查 每條內容.為了長遠的利益必須做到這一點。另外，抖 音還應該積極尋求與政府合作,雙方的協(xié)同合作能促 進抖音的健康發(fā)展,
第三，抖友要提髙自身的素質。只有在自我意識 增強的情況下，低質內容才會越來越少。抖音App可 以在用戶登錄的前3次在首頁彈出《抖音社區(qū)規(guī)則》, 讓用戶閱讀完畢.點擊確定后再進入正式頁面:之后. 在“我”這一欄中也將《規(guī)則》列入其中.可以時刻 提醒抖友注意自己的言行舉止。
五、結語
抖SA 頻App適應現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活.能夠 帶給受眾積極向上的生活態(tài)度。傳統(tǒng)的傳播格局逐漸 打破,在多樣化的傳播模式下抖音App面臨激烈的競 爭,其更應該規(guī)范自身.著眼未來.朝著健康、有利的方 向發(fā)展，這才是長久生存之道：
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作者簡介:李倩(199—),女，山東聊城人，碩士研究生。
(上接第67頁)抖音平臺社交化的短板,評論區(qū)之于抖 音就是這個平臺的靈魂，也是其社交性的體現(xiàn)。精彩 的評論會為視頻內容錦上添花，吸引粉絲，增加用戶黏 性。但在優(yōu)質內容的評論區(qū),評論數(shù)量龐大.這使得主 播無法與其他用戶進行良好的互動，所以，很多情況下 都是單方面的社交行為。這就在某種程度上降低了用 戶的使用好感和活躍程度。
(三)內容監(jiān)管不力
一個平臺的風靡免不了帶來“模仿效應”，除了平 臺模仿，更多的是平臺用戶對其內容的模仿‘“抖音” 走紅初期，就有很多負面新聞爆出.個別用戶模仿視頻 中的危險動作導致受傷。而后抖音平臺就出臺了內容 審核機制和危險動作提示.并且針對用戶長時間逗留 界面推出了 “防沉迷”的應對措施。2017年8月抖音 國際版Tik Tok首先在印尼上線,隨之國際用戶數(shù)竝增 加.國際影響力大幅提升。但在海外市場上.比國內競 爭更激烈，內容監(jiān)管不力一直是抖音面臨的窘境，更成
為參與海外市場競爭的短板：因而,伴隨著封鎖、暫停 服務、約談等事件的發(fā)酵，抖音進軍國際市場之路遭遇 “滑鐵盧”。
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作者簡介：丁雪姣(1993-),女.甘肅武威人，蘭州大學新聞 與傳播學院研究生.研究方向:新媒體與新聞實務