東方煙草報/2018年/3月/16日/第002版 綜合新聞
“抖音”抖出哪些啟示
岳伍東
最近哪些APP人氣火爆？ “抖音”無疑榜上有名。
“抖音”是一款音樂創(chuàng)意短視頻軟件，專注傳播15秒音樂短視頻，2016年9月上線以來已 有6000萬日活躍用戶。
在競爭激烈的短視頻領域，“抖音”快速崛起，固然有資本支持、移動互聯(lián)網用戶易于迅捷 積累等因素，除此之外，它還抖出哪些啟示呢？
用戶定位有匠心。與“快手”等平臺用戶包羅萬象不同，“抖音”主要面向年輕人，85%的用 戶年齡在30歲以下，年輕化成為其最大特點。年輕人思維活躍、接受新事物快、富有好奇心、 社交活躍、樂意展示自己，這既為“抖音”提供了較高質量的生產者、消費者，也為其快速傳播 提供了人際基礎。具體到行業(yè)，不少企業(yè)己意識到用戶細分、產品細分的重要性，也開發(fā)了一些 面向年輕消費者的卷煙產品。不過，缺乏“現(xiàn)象級產品”的事實表明，企業(yè)應更關注新生代消費 者，以用戶定位差異化為出發(fā)點，以產品開發(fā)差異化為支撐，深入調硏摸清用戶畫像，精細琢磨 打造細分新品，精準培育啟動目標市場，更主動、有效地激活、響應、滿足年輕人群的消費需求 和情感呼喚。
用戶激勵有匠心。好的平臺、品牌、產品要與用戶持續(xù)互動，傾聽用戶、贊賞用戶、激勵用 戶，以此不斷增強、保持用戶黏性。拿“抖音”來說，其既有產品創(chuàng)新激勵，比如，為用戶提供 有魔性的音樂，提供卡通頭像、臉部變形等特效，讓作品好看、好玩；也有線下社交激勵，比如, “抖音” 一些用戶生活中會用“滴、滴滴”的暗號尋找“抖友”，“抖友”常以“滴、滴滴”回應, 由此制造歡樂、延伸社交。可見，“抖音”的用戶激勵不僅是好聽好看，更是好玩；不僅有線上 短視頻，更是滲透到線下的娛樂、社交。“抖音”的用戶激勵，行業(yè)也可以借鑒一一利用互聯(lián)網 給品牌賦能，豐富用戶激勵手段，增強用戶激勵效果。比如，品牌可以嘗試邀請零售客戶、消費 者參與卷煙新品設計、培育，既豐富研發(fā)、營銷思路，又增強用戶激勵效果。又如，提煉、突出 卷煙新品的生活調性、社交特色，以卷煙文化認同、線下有趣活動實現(xiàn)“用戶鏈接”，豐富、強 化用戶激勵，增強消費者對品牌的認同和忠誠度。
“否定自我”有匠心。“抖音”現(xiàn)在很火，卻不是沒隱憂：再魔性的旋律、再炫酷的特效、 再奇異的短視頻，用戶聽多看多后也會審美疲勞，直至索然無味、拂袖而去。為此，“抖音”謹 慎審視自己的不足，謀劃增加“直播”功能，豐富產品線，增強平臺內容生產力和號召力。就煙 草行業(yè)而言，在“中短細爆”品類異軍突起、方興未艾之時，在保持傳統(tǒng)卷煙產銷平穩(wěn)的同時， 行業(yè)企業(yè)應居安思危，勇于“否定自我”，探索、開發(fā)包括新型煙草制品在內的新品類，持續(xù)增 強中式卷煙的品牌競爭力和市場控制力。