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U D C
密級
編號數(shù)五字多換替
碩士學(xué)位論文
“抖音”趣緣群體使用行為研究 一基于使用與滿足理論
研究生 姓名：閆澤茹
學(xué)    號：數(shù)五字多換替
指導(dǎo)教師姓名、職稱：周茂君教授
專業(yè)名稱：傳播學(xué)
研究方向：媒介經(jīng)營與管理
—O一八年三月
A Study on the use behavior of "TikTok"
interest-related group
-----Based on use and gratification theory
By
YanZeru
March , 2018
論文原創(chuàng)性聲明
本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行 研究工作所取得的研究成果。除文中已經(jīng)標(biāo)明引用的內(nèi)容外，本論文不包 含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。對本文的研究做出 貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本聲明的法律結(jié)果由本 人承擔(dān)。
學(xué)位論文作者（簽名）：
年 月曰
目錄
中文摘要.......................................1
ABSTRACT...................................2
1緒論........................................1
1.1研究緣起...................................1
1.2研究目的與意義................................5
1.3研究問題和思路................................6
1.3.1研究問題................................6
1.3.2研究思路................................6
1.4理論依據(jù)...................................7
1.4.1使用與滿足理論.............................7
1.4.2技術(shù)接受模型..............................8
1.4.3身份認(rèn)同理論..............................8
1.5研究方法.................................. 9
1.5.1問卷調(diào)查法...............................9
1.5.2深度訪談法...............................9
1.5.3文獻(xiàn)研究法..............................10
1.6研究倉U新點(diǎn)與難點(diǎn).............................10
2研究對象、概念界定與文獻(xiàn)綜述...........................12
2.1研究對象概念界定..............................12
2.1.1網(wǎng)絡(luò)趣緣群體.............................12
2.1.2移動短視頻平臺............................12
2.2文獻(xiàn)綜述..................................13
2.2.1趣緣群體研究綜述...........................13
2.2.2使用與滿足理論研究綜述........................15
2.2.3技術(shù)接受模型理論綜述.........................19
3研究設(shè)計...................................  22
3.1變量操作化定義...............................22
3.2研究模型建構(gòu)................................22
3.3研究假設(shè).................................23
3.4樣本選擇及問卷設(shè)計............................24
4數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析.................................25
4.1信度與效度分析..............................25
4.1.1克朗巴哈系數(shù)檢驗：.........................25
4.1.2 KMO 和 Bartlett 檢驗................25
4.2描述性分析................................26
4.2.1抖音趣緣群體的社會屬性描述性分析..................26
4.2.2抖音趣緣群體使用行為描述性分析...................29
4.2.3抖音App潛在問題描述性分析....................30
4.3模型修正與假設(shè)檢驗............................31
4.3.1皮爾遜相關(guān)系數(shù)假設(shè)驗證分析.....................31
4.3.2方差分析..............................32
4.3.3模型檢驗分析............................37
4.3.4模型檢驗與中介效應(yīng)檢驗.......................43
4.3.5深度訪談內(nèi)容分析..........................49
5結(jié)論與建議...................................53
5.1研究結(jié)論.................................53
5.1.1描述性分析結(jié)論...........................53
5.1.2相關(guān)性分析結(jié)論...........................54
5.1.3回歸分析結(jié)論............................54
5.2建議...................................55
6研究局限與展望.................................59
參考文獻(xiàn).....................................60
附錄.......................................64
致謝.......................................64
中文摘要
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，正在深刻地改變著人們的娛樂和生活方式。人們對信息 的渴求也在不斷得到滿足一一由圖片到視頻，由長視頻到短視頻一一便捷的獲取渠道 與簡單易懂的承載形式，讓短視頻App應(yīng)運(yùn)而生，填補(bǔ)著快節(jié)奏、碎片化、高壓力的 現(xiàn)代生活。相較于長視頻和圖文信息，短視頻更靈活、更多元的表現(xiàn)形式讓其收獲了 用戶和資本市場的青睞。而在短視頻市場不斷發(fā)展的當(dāng)下，資本的大量涌入讓短視頻 領(lǐng)域產(chǎn)品更新迭代速度加快，目前短視頻領(lǐng)域己經(jīng)基本形成“一超多強(qiáng)”的產(chǎn)品格局。
在快手野蠻生長挖到短視頻領(lǐng)域的第一桶金之后，今日頭條快速跟進(jìn)，連續(xù)布局 火山小視頻、西瓜視頻、抖音短視頻進(jìn)行圍剿，且其數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，火山、西瓜、抖 音緊跟其后。抖音App的表現(xiàn)尤其兩眼，用戶增長、滲透率、活躍度都遠(yuǎn)超其他移動 短視頻App,并且以垂直興趣類社交短視頻App的定位成功獲得大批城市年輕用戶， 并迅速成為2017年度中國移動互聯(lián)網(wǎng)90后移動網(wǎng)民最喜愛的App,日均播放量超過 3.5 億。
雖然被詬病“抄襲”海外移動短視頻Musically,在奠定產(chǎn)品基本調(diào)性、收獲大 量年輕優(yōu)質(zhì)用戶、擁有大量酷炫短視頻內(nèi)容之后，抖音App己經(jīng)成為國內(nèi)第一家垂直 興趣類社交短視頻App。在經(jīng)歷大而全、工具性主導(dǎo)的短視頻發(fā)展階段后，契合多元 文化發(fā)展的垂直類短視頻App,將依靠精細(xì)化、專業(yè)化和強(qiáng)IP屬性在日益激烈的紅 海競爭中實(shí)現(xiàn)突圍，成為主流發(fā)展路徑。
本文將針對抖音App用戶，以使用與滿足理論、身份認(rèn)同及技術(shù)接受模型等理論 為基礎(chǔ)，采用問卷調(diào)查法、深度訪談法、文獻(xiàn)研究法等多種研究方法，對抖音App 的用戶使用行為、感知價值及影響因素進(jìn)行調(diào)查研究，將用戶的主觀因素及可觀技術(shù) 因素結(jié)合，希望通過實(shí)證研究對筆者的假設(shè)進(jìn)行驗證，探尋抖音App用戶使用過程中 的行為模式及影響因素；同時希望能夠通過調(diào)查抖音App用戶的特殊性及其對抖音 App的感知價值、身份認(rèn)同來對抖音的未來建言獻(xiàn)策，為未來更多垂直興趣類短視頻 App的發(fā)展提供借鑒。
關(guān)鍵詞：抖音App；移動短視頻；使用與滿足理論；技術(shù)接受模型；身份認(rèn)同
ABSTRACT
The development of the mobile Internet era is profoundly changing people's entertainment and lifestyle. People's tliirst for information is constantly being met 一 from pictures to videos, from long videos to short videos 一 convenient accessible channels and easy-to?understand forms of hosting, allowing short video apps to emerge, filling the fast-paced, fragmented, high-pressure modem life. Compared to long video and graphic information, short video is more flexible, more diverse forms of performance so that it harvested the user and capital markets of all ages? In the continuous development of short video market at the moment, a large influx of capital for short video products to speed up the iteration of product updates, the current short video field has basically formed a ,rsuper strong and multi” product landscape.
After KuaishotTs fast-growing and digging into the first pot of gold in the short video field, Toutiao quickly followed up and continuously laid out Huoshan videos, Xigua videos, and TikTok to carry out reclamation, and their data performed well. Huoshan videos. Xigua videos, and TikTok followed by. The performance of the TikTok App was particularly high. The users* growth, penetration, and activity were far higher than those of other mobile short video apps, and they succeeded in acquiring a large number of urban young users with the positioning of vertical interest social short video apps, and quickly became 2017 China. Mobile Internet 90 mobile Internet users favorite App. average daily volume of more than 350 million.
Although it has been criticized for "copying'1 overseas mobile short video Musically, TikTok app has become the first vertical interest short social class in China after laying the basic tone of product, harvesting a large number of young high-quality users and having a large amount of cool short video content Video App. After undergoing a large-scale, tool-oriented short video development stage, vertical short video apps that meet the needs of multicultural development will rely on refinement, specialization, and strong IP attributes to achieve breakthrough in the increasingly fierce competition in the Red Sea and become mainstream. Development path?
In this article, based on the theory of Uses and Gratifications, identity, and Technology Acceptance Model, the TikTok App users will use questionnaire methods, in-depth interview methods, and literature research methods to apply to the users of the Chatter App.
Behavioral, perceived value and influencing factors in the research, the user's subjective factors and considerable technical factors combined, I hope that through empirical research to test the assumptions of the author, to explore the use of shaking App users in the process of behavior patterns and influencing factors; the same time, hope It can provide reference for the future development of more vertical interest short video apps by investigating the peculiarities of users shaking the app and their perceived value and identity of the app.
KeyWbrds:Tik Tok App ; mobile short video; Uses and Gratifications; Technology Acceptance Model; Identity
1緒論
1.1研究緣起
2017年11月10日，今日頭條正式與海外音樂短視頻平臺Musical, ly簽署協(xié)議, 前者以10億美金的高價全資收購后者。交易完成后，今日頭條旗下音樂短視頻社區(qū) 抖音將與Musical, ly合并，同時雙方保持品牌獨(dú)立，在技術(shù)、產(chǎn)品等方面進(jìn)行更深 入的合作——這是今日頭條迄今為止最大的一次并購。
但這并不是今日頭條第一次在移動視頻領(lǐng)域的“大動作”一一今年2月份，今日 頭條全資收購海外知名短視頻Flipagram； 3月份與芒果TV達(dá)成戰(zhàn)略合作，芒果TV 旗下所有綜藝節(jié)目的短視頻內(nèi)容通過入駐頭條號的形式對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行發(fā)放;5月份, 稱將在未來12個月內(nèi)拿岀10億元補(bǔ)貼小視頻內(nèi)容；6月份，旗下獨(dú)立短視頻App “頭 條視頻”更名為“西瓜視頻”，品牌辨識度更加清晰；8月份今日頭條還投資上億美元, 助力旗下音樂短視頻App “抖音”進(jìn)軍國際市場……近幾年，今日頭條在移動短視頻 領(lǐng)域可謂動作不斷。
作為在BAT圍剿下成功崛起的新星，今日頭條在短視頻領(lǐng)域的舉動讓人矚目。其 旗下的火山小視頻，同樣走“農(nóng)村包圍城市”的路線，直接對標(biāo)快手；抖音的發(fā)展路 徑則恰好相反——針對一二線城市年輕用戶的一款音樂短視頻App,自出生起就被委 以和火山小視頻全方位圍剿快手的重任。隨著今日頭條在短視頻領(lǐng)域的野心一同浮出 水面的，還有短視頻領(lǐng)域潛在的巨大市場和激烈競爭。
截至2017年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5. 65億人，移動視頻用戶規(guī)模則達(dá) 到5. 25億，移動視頻使用率超過80%,用戶在移動端的使用時長超過PC端的兩倍， 同時短視頻單日啟動頻率及使用時長相比2016年分別提高67痢45%,成為視頻傳播 的主陣地-2017年短視頻也是最熱門的行業(yè)之一，目前短視頻獨(dú)立App行業(yè)用戶規(guī) 模已經(jīng)超過3個億，與去年同期相比翻了一倍S同時，在《QuestMob訂e 2017中國 移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告》中有數(shù)據(jù)顯示，2017年12月移動視頻App用戶使用時長集中 度高達(dá)55.9%, 2017年全年短視頻獨(dú)立App行業(yè)月活躍用戶規(guī)模穩(wěn)定增長，2017年 12月同比增長率達(dá)到116. 5%。相比2016年短視頻使用時長占移動互聯(lián)網(wǎng)總使用時長 的1.3%, 2017年占比達(dá)到了 5. 5%；人均單日使用時長較去年同期也增加了 44.0%。
OCBNData. 2017 短視頻行業(yè)大數(shù)據(jù)洞察[EB/OL]. http://址網(wǎng)換替/a/數(shù)五字多換替_數(shù)五字多換替& OQuestMobile. QuestMobile 2017秋季大報告：移動互聯(lián)網(wǎng)用戶量、時長均增長乏力了！ [EB/OL]. https://址網(wǎng)換替/blog/blog_l 址網(wǎng)換替.
短視頻行業(yè)用戶總使用時長
        
4,000        3 724 6
3.500        
3.000        
2.500    *360.5%    
2.000        
1,500        
rooo    808.8    
500 0    ■    
    2016-12    2017-12
Source .    TRUK再茄三底罰？￡毎玄工￡工乞弓
短視頻行業(yè)使用時長占比
S?￡3    ?H12
5 5%
圖1-1短視頻行業(yè)用戶使用時長
契合了現(xiàn)代人生活碎片化的移動短視頻，以其信息密度大、傳播速度快、收看便 捷等優(yōu)勢，成為業(yè)界公認(rèn)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域新興風(fēng)口，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛開始占領(lǐng)高地。
今年11月初，騰訊宣布購買同樣在短視頻領(lǐng)域表現(xiàn)優(yōu)秀的Snap公司10%的股票; 而快手則通過邀請多名知名韓國明星在韓國火了一把；阿里也宣布土豆全面轉(zhuǎn)型短視 頻平臺，并且邀請海內(nèi)外優(yōu)質(zhì)自媒體以大魚號的形式入駐。具有社交屬性強(qiáng)、創(chuàng)作門 檻低、觀看時長和場景便捷等優(yōu)勢的短視頻，更加符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代人們碎片化的 內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，己經(jīng)成為各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭和資本爭相進(jìn)入的領(lǐng)域。2017年前三個季度 的投融資事件次數(shù)達(dá)到48筆，說明短視頻行業(yè)的資本熱度仍在持續(xù)升溫（艾瑞咨詢, 2017）.
2012-2017中國短視頻行業(yè)融資事習(xí)激量
48
圖1-2短視頻行業(yè)用戶使用時長
移動短視頻平臺興起之初，多為綜合類短視頻平臺一一美拍、快手、秒拍等有各
種不同風(fēng)格不同內(nèi)容的短視頻，小咖秀和抖音的出現(xiàn)則打破了這一局面——垂直興趣 類的短視頻平臺開始出現(xiàn)，并且在很短的時間內(nèi)收獲了數(shù)量可觀的用戶。
“分久必合合久必分”一一如果說2016年短視頻還是“泛娛樂”內(nèi)容的天下， 2017年，垂直細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容崛起將帶來更多短視頻平臺的突圍。平臺大固然能帶來 可觀的流量，但是留存率和轉(zhuǎn)化率則成為其弱勢。美食類、星座類、八卦類、音樂類 等領(lǐng)域內(nèi)的短視頻則契合樂多元化的文化發(fā)展，垂直和精細(xì)化意味著針對更加精準(zhǔn)的 消費(fèi)人群，同時也意味著高度一致的調(diào)性，從而形成高忠誠度和轉(zhuǎn)化率。且更專業(yè)化 的內(nèi)容讓其自帶IP屬性一一擁有更強(qiáng)的議價能力和變現(xiàn)能力，更容易得到資本的青 睞。在經(jīng)歷了混亂發(fā)展的階段后，資本和市場對盈利的要求，勢必會讓精細(xì)化和生態(tài) 化深耕成為短視頻領(lǐng)域的主流發(fā)展路徑。
極光大數(shù)據(jù)對短視頻App的用戶畫像也表明短視頻App用戶的興趣己在垂直領(lǐng)域 細(xì)分。數(shù)據(jù)顯示，垂直短視頻App行業(yè)滲透率在2016年最后兩個季度仍保持穩(wěn)定上 升，行業(yè)整體滲透率維持在17%以上，截至2017年1月最后一周，行業(yè)滲透率己經(jīng)高 達(dá)19. 3%,即平均每5個移動網(wǎng)民中幾乎就有1個是短視頻App的用戶J
其中，音樂類短視頻平臺——“抖音”的表現(xiàn)尤其亮眼，作為今日頭條旗下的一 款專注音樂的短視頻平臺，“抖音”的用戶群體非常年輕化，抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚 表示：“85%的抖音用戶在24歲以下，主力達(dá)人和用戶基本都是95后，甚至00后?！?且這些年輕用戶多集中在一二線城市，消費(fèi)水平和能力上，其他短視頻類App不可與 之同日而語。
而且在易觀分析《2017年第2季度中國短視頻市場季度盤點(diǎn)分析》報告中有數(shù)據(jù) 顯示，在2017年第2季度移動全網(wǎng)短視頻平臺用戶滲透率T0P10中，抖音作為一個 垂直興趣類移動短視頻平臺，在其出現(xiàn)的短短一年時間里，出現(xiàn)在了排行榜的第7位。 據(jù)Trustdata移動大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)顯示，2017年9月短視頻應(yīng)用MAU排名中，抖 音名列第四(Trustdata, 2017)?
③極光大數(shù)據(jù).2017年垂直短視頻app行業(yè)報告[EB/OL], http://址網(wǎng)換替/p-數(shù)五字多換替&html.
快手MAU超1.5億，領(lǐng)跑短視頻市場 火山小視頻環(huán)比暴漲近六成,排名第二
: Trustdataigaxsasappe    -^j^lrustdota
圖1-3短視頻App排行榜
《QuestMob訂e2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告》顯示，00后移動網(wǎng)名最愛 TOPlOApp分別為：快看漫畫、小猿搜題、互動作業(yè)、作業(yè)幫、嘩哩嘩哩、B612咔嘰、 抖音短視頻、一直播、Faceu激萌、有道詞典。除了小猿搜題等工具類App,抖音在 00后移動網(wǎng)民最愛App中排行第4。在2017年度中國移動互聯(lián)網(wǎng)90后移動網(wǎng)民最愛 TOPlOApp中，抖音排名第一。畔哩嘩哩、快手、秒拍、一直播、荒野行動等緊隨其后。 80和70后移動網(wǎng)民最愛App排行中則沒有出現(xiàn)抖音。
抖音團(tuán)隊將抖音App定位“專注新生代的音樂短視頻社區(qū)”，很快一群音樂、舞 蹈愛好者很快在該平臺上敏敏詞換替起來，并且在有了一定用戶基礎(chǔ)后，除開以音樂為基礎(chǔ) 的舞蹈短視頻，還出現(xiàn)了很多搞笑短視頻、手勢舞等短視頻，掀起一陣潮流，短時間 內(nèi)大量優(yōu)質(zhì)視頻的出現(xiàn)與傳播，也引來很多有著相同愛好、特長的群體。也得益于今 日頭條全景級別的數(shù)據(jù)和個性化智能精準(zhǔn)分發(fā)，抖音上的用戶不僅能在短時間內(nèi)迅速 聚合，同時不同興趣的用戶都能在該平臺上收到和自己興趣高度相符的短視頻內(nèi)容。
這不僅是抖音App短時間內(nèi)從App StorelOO名開外躋身前10的重要原因，同時 也為抖音平臺上趣緣社群的形成提供了良好的條件和環(huán)境。同時，用戶的使用行為和 反饋，也對抖音平臺的不斷改進(jìn)和完善提供了豐富的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)?？梢哉f，圍繞音樂舞 蹈形成的趣緣群體在抖音App的使用、改進(jìn)和傳播上起著關(guān)鍵作用。
與小咖秀圍繞明星高度中心化的發(fā)展模式不同，抖音在剛開始以明星大量引流之 后，選擇了培養(yǎng)“底層網(wǎng)紅”，走自下而上的發(fā)展模式，去中心化或者弱中心化成為 該平臺的一大特色：不僅在算法推薦上給予普通用戶展示的機(jī)會，還聯(lián)絡(luò)直播平臺家 族公會，收割了一大批頭部主播，讓冷啟動順利進(jìn)行，帶來了抖音第一波優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和 用戶。
為了進(jìn)一步吸引和鞏固年輕群體、新世代網(wǎng)紅和己經(jīng)占據(jù)的城市市場，抖音在一 周年之際舉辦了盛大的“嘉年華會”——抖音辺0U之夜，此外還為這些“網(wǎng)紅”和 發(fā)燒友在不同城市舉辦了數(shù)次線下聚會，進(jìn)一步鞏固這些“趣緣群體”之間的聯(lián)系和 其對該平臺的忠誠度。
毋庸置疑，結(jié)合今日頭條全景級的用戶數(shù)據(jù)加精準(zhǔn)推送，趣緣群體在垂直興趣類 App “抖音”上的活躍已經(jīng)成為其核心運(yùn)營模式。而這些細(xì)分化的群體自帶的高忠誠 度對抖音平臺的活躍度和傳播效果起到了極為重要的作用，也將在之后的多元化變現(xiàn) 模式上成為不可多得的優(yōu)勢。
1 ■ 2研究目的與意義
筆者試圖從用戶感知和使用行為角度對抖音的感知有用性、感知易用性、感知娛 樂性進(jìn)行探究，通過對用戶使用行為進(jìn)行調(diào)查研究，來分析抖音平臺的獨(dú)特性及使用 過程中可能存在的一些問題，以期能給抖音及類似垂直短視頻平臺的發(fā)展提供理論和 數(shù)據(jù)支撐；其次，對使用與滿足理論在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的適用性進(jìn)行探討，盡管使 用與滿足理論由來已久，但是因為該理論更類似一種研究取向、路徑，學(xué)者們的研究 發(fā)現(xiàn)散布在不同學(xué)科領(lǐng)域，且相互獨(dú)立，所以關(guān)于使用與滿足的研究并沒有一個被廣 泛采納的通用模型，所以筆者試圖通過聚焦移動互聯(lián)網(wǎng)大背景下，抖音平臺的發(fā)展與 存在問題，結(jié)合技術(shù)接受模型與身份認(rèn)同理論，以期最終能夠得出一個在垂直興趣類 短視頻領(lǐng)域也能有所適用的理論模型，使得使用與滿足理論框架在此時代背景下有所 發(fā)展。
(1)    抖音短視頻平臺的特殊性：垂直興趣+UGC
抖音是移動短視頻行業(yè)一個具有代表性又有些特殊的存在。雖然所處行業(yè)是當(dāng)下 熱門的短視頻，但扎根垂直細(xì)分領(lǐng)域，且聚焦一二線城市的年輕群體讓其明顯區(qū)隔于 快手、火山等平臺。
本研究的目的并不在于通過樣本去推斷總體的情況，因為平臺、展示內(nèi)容等的特 殊性，90后、95后和00后等年輕群體在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺上，其使用行為與互動行為 或許是有所差異的。本研究旨在從調(diào)查研究中看到抖音及類似垂直興趣類移動短視頻 平臺上，年輕群體本身及其使用行為的特殊性，及背后該群體的身份認(rèn)同、自我呈現(xiàn)、 需求、期待、所獲得的社會/群體支持是怎樣的，抖音又在多大程度上滿足了他們的 期望與需求。通過本研究，或許能夠讓我們對年輕群體使用短視頻平臺有些許了解， 為抖音和未來的興趣類短視頻社交平臺帶來一定的借鑒意義。
(2)    用戶群體的特殊性
90后、95后和00后這一新生代在很多方面有著不同于80后的群體特征，他們 是真正的互聯(lián)網(wǎng)原住民，對互聯(lián)網(wǎng)的使用和理解有著更加獨(dú)特的地方，他們更愿意在 互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行自我呈現(xiàn)與表達(dá)，同時也更容易在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中根據(jù)興趣找尋到自己 的趣緣群體，并進(jìn)行更深入的互動。而且他們愛挑站、愛秀、愛表現(xiàn)、虛榮心強(qiáng)，接 受新鮮事物和學(xué)習(xí)新技術(shù)的能力也更強(qiáng)。
探究抖音平臺上特定的趣緣群體在使用行為上的特點(diǎn)，關(guān)注新生代選擇抖音的原 因、自我呈現(xiàn)的方式、短視頻平臺使用行為及特點(diǎn)，探究抖音滿足用戶需求程度和用 戶對抖音的期待等，探索抖音的不足之處，并且挖掘這一群體在興趣類短視頻領(lǐng)域的 需求空白。
1.3研究問題和思路
1.3.1研究問題
本研究選取移動短視頻平臺“抖音”上音樂舞蹈愛好者群體為研究對象，采取問 卷調(diào)查的量化研究方法研究這一群體的使用動機(jī)、使用行為與需求滿足過程與程度， 試圖探究以下問題：抖音上的年輕群體使用抖音App的動機(jī)是什么？用戶使用行為及 感知價值是否受到人口統(tǒng)計學(xué)變量及性格特質(zhì)的影響，如果存在影響，影響程度如 何？用戶的感知價值是否會影響到其使用行為？抖音App用戶在使用該App時有什么 不同之處？趣緣群體的身份認(rèn)同對其使用行為及感知價值生了怎樣的影響？抖音App 對其需求的滿足程度如何及有哪些尚待完善的空間？本研究將圍繞這些問題進(jìn)行假 設(shè)與深入分析研究，以期能夠為抖音及相類似的垂直興趣類短視頻App的發(fā)展提出可 資借鑒的建議。
1.3.2研究思路
本研究選取抖音平臺上的趣緣群體為研究對象，采用以問卷調(diào)查為主的定量研究 方法，對該群體的使用動機(jī)、群體認(rèn)同、使用行為、使用特征、滿足程度、期待等進(jìn) 行數(shù)據(jù)收集和分析，并結(jié)合深度訪談對量化研究得出的結(jié)論進(jìn)行補(bǔ)充，從而總結(jié)出該 趣緣群體在抖音平臺上的需求及使用行為與模式。
文章第一部分梳理國內(nèi)外對趣緣群體、使用與滿足理論和技術(shù)接受模型的現(xiàn)有研 究與筆者對相關(guān)文獻(xiàn)的理解：包括研究的起源、意義、研究方法和研究結(jié)論等，并且 在此基礎(chǔ)上對本研究的相關(guān)概念進(jìn)行界定。第二部分則詳細(xì)闡述了本研究的理論基礎(chǔ) 和具體研究方法，及所釆用方法的原因與優(yōu)劣勢。第三部分則關(guān)注具體研究對象需求
與使用行為等相關(guān)數(shù)據(jù)資料的收集與整理。第四部分是對該趣緣群體的需求與使用行 為模式進(jìn)行詳盡分析與歸納總結(jié)，關(guān)注在其需求和使用行為背后的象征與現(xiàn)實(shí)意義， 包括線上向線下的延伸等內(nèi)容。第五部分則是對整個研究的總結(jié)和不足的討論。
1.4理論依據(jù)
1.4.1使用與滿足理論
理論通常隨著人們對社會現(xiàn)象內(nèi)在認(rèn)知的改變而不斷修正，“使用與滿足”雖然 在1959年才出現(xiàn)，但其根源卻要追溯到二戰(zhàn)結(jié)束，之后的美國大選則促使其最終出 現(xiàn)并不斷發(fā)展完善。起初，學(xué)界傾向于把受眾當(dāng)作“靶子”，認(rèn)為大眾傳播媒介有著 強(qiáng)大的力量，而受眾則只能被動接受媒介信息一一這是有名的“魔彈論”。而在隨后 對民眾投票行為的研究中，以拉扎斯菲爾德為首的學(xué)者們卻發(fā)現(xiàn)，大眾媒介的影響力 并不像之前所認(rèn)為的那么“萬能”，人際傳播的影響力也十分重要。
“使用與滿足理論”就是對魔彈論的修正，該理論把受眾看成是有著主觀能動性， 為滿足其特定需求而主動使用媒介來進(jìn)行滿足的個體，把受眾的媒介接觸活動視為基 于特定需求動機(jī)的使用行為。Katz將這些需求概括為：認(rèn)知需求、情感需求、個人需 求、社會需求及解壓需求（郭慶光，1999）。之后的理論發(fā)展也都以Katz的理論構(gòu)想 作為基礎(chǔ)。
在使用與滿足理論的發(fā)展初期，受眾始終是理論研究重點(diǎn)，且因為該理論承認(rèn)受 眾的主觀能動性，所以受眾性格特質(zhì)、社會屬性等個體差異也是理論的重要部分，而 關(guān)于受眾“主動性”的測量也逐漸變得可以實(shí)現(xiàn)。
隨著新媒體的發(fā)展，傳受雙方的界限逐漸模糊，互動形式、內(nèi)容、時空等都發(fā)生 了極大變化，有關(guān)新媒體的使用動機(jī)、使用行為、互動內(nèi)容等成為該理論的研究重點(diǎn)。 而新媒體形式的極大豐富也讓研究者對受眾心理、動機(jī)及人口學(xué)基本變量的重點(diǎn)關(guān)注 開始逐漸拓展到對媒介類型、媒介內(nèi)容、使用行為等的關(guān)注及這些變量彼此關(guān)聯(lián)的關(guān) 注。
圖1-4竹內(nèi)郁郎提岀使用與滿足過程圖
1.4.2技術(shù)接受模型
技術(shù)接受模型側(cè)重研究感知易用性、感知有用性對用戶使用意愿和使用行為的影 響，這就使得除了考慮用戶的主觀意愿，還將媒介自身功能特點(diǎn)、用途等外部因素對 用戶使用行為的影響也考慮其中。其中，學(xué)者們認(rèn)為感知有用性和感知易用性具體影 響人們對某新技術(shù)/系統(tǒng)的態(tài)度與使用行為，同時學(xué)者們對該理論的前提假設(shè)也進(jìn)行 了歸納與總結(jié)，并提出受眾使用媒介時所具有的“非理性” 一面，在1992年，Katz 將感知娛樂性引入模型中。
該理論模型能根據(jù)不同系統(tǒng)的自身特點(diǎn)對模型做出相應(yīng)的調(diào)整，此外還發(fā)展出了 相對完善的測量量表，比較方便對研究對象進(jìn)行測量和數(shù)據(jù)收集與分析。
1.4.3身份認(rèn)同理論
“身份認(rèn)同” 一詞源于拉丁文idem (為相同、同一之意)，后來發(fā)展成為英語中 的identity——“既有相似之意，也存在相異的含義。即個人與他人或群體通過相似 與相異的比較形成了其在社會網(wǎng)絡(luò)中的位置，從而確定自己的身份?！?*
陶家俊(2004)教授認(rèn)為，身份認(rèn)同概念早期研究以哲學(xué)范式為主，大體有三種 研究模式：以主體為中心的啟蒙身份認(rèn)同、以社會為中心的社會身份認(rèn)同、后現(xiàn)代去 中心化身份認(rèn)同。其中，后現(xiàn)代去中心化身份認(rèn)同具有“永遠(yuǎn)沒有終點(diǎn)的認(rèn)同過程” 的特點(diǎn)，“主體在不同時間獲得不同身份，統(tǒng)一自我不再是中心，我們包含相互矛盾 的身份認(rèn)同，力量又指向四面八方，因此身份認(rèn)同總是一個不斷變化的過程?！?§關(guān)于 身份認(rèn)同的測量，學(xué)者們也形成了不同的測量維度。夏四平從社會心理學(xué)出發(fā)，認(rèn)為
Q張淑華，李?，摚瑒⒎?身份認(rèn)同研究綜述［JJ.心理研究,2012, 05(1)21-27.
L3陶家俊.身份認(rèn)同導(dǎo)論［JJ.外國文學(xué),2004⑵37-44.
身份認(rèn)同有三個結(jié)構(gòu)維度：歸屬認(rèn)同、歸屬情感和歸屬評價（夏四平，2010）；而周 永康則采用二維結(jié)構(gòu)對我國大學(xué)生角色認(rèn)同進(jìn)行了測量和研究（周永康，2008）0國 外學(xué)者Cheek和其同事則認(rèn)為身份認(rèn)同包含個體身份認(rèn)同、社會身份認(rèn)同和集體身份 認(rèn)同三個敏敏詞換替概念，并且據(jù)此編制一個己經(jīng)驗證過結(jié)構(gòu)效度的完整問卷（AIQ-IIIx）。 在本研究調(diào)査問卷中，關(guān)于身份認(rèn)同部分，將參考該調(diào)查問卷進(jìn)行問題設(shè)計。
1.5研究方法
1.5.1問卷調(diào)查法
問卷調(diào)查法是一種以實(shí)證主義作為方法論的量化研究方法（鄭晶晶，2014）。研 究者根據(jù)調(diào)查目的和問題事先設(shè)計出一系列有先后順序的書面問題和回答，并通過線 下或者線上分發(fā)的方式從調(diào)查對象那里獲取相關(guān)信息。相比訪談等定性研究方法來 說，問卷調(diào)查法具有標(biāo)準(zhǔn)化、結(jié)構(gòu)化、結(jié)論可量化、對問卷發(fā)放人員能力要求較低且 成本低廉等優(yōu)勢。但同時，問卷調(diào)查法中統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化問題很難將調(diào)查對象的個體差 異清晰表現(xiàn)岀來，不適宜對個體差異較大的調(diào)查問題進(jìn)行資料收集，同時問卷的有效 性也需要在研究中進(jìn)一步確認(rèn)。
本研究的研究用戶為抖音移動App使用人群，屬于能夠熟練使用手機(jī)并且對互聯(lián) 相當(dāng)熟悉的群體，鑒于調(diào)查取樣的便利性和合理性，筆者使用騰訊問卷進(jìn)行問卷設(shè)計， 并通過在線發(fā)放問卷、鼓勵填寫者分享問卷的滾雪球式取樣方法進(jìn)行取樣，以達(dá)到樣 本數(shù)量和質(zhì)量的合格。取樣完成之后，共收到1303份問卷，通過對樣本合理性的檢 驗，踢除未完成問卷和在近一個月內(nèi)未使用抖音App的問卷，共收到有效問卷810份。 之后筆者通過SPSS軟件對所收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，信度效度等檢驗確保本 研究的可靠性；同時采用皮爾遜相關(guān)系數(shù)、方差分析、回歸分析和AM0S路徑分析等 手段，對本次抽樣數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗，對調(diào)査對象的使用動機(jī)、身份認(rèn)同、行為模式等進(jìn) 行定量分析和歸因，最后對本研究的假設(shè)模型進(jìn)行驗證和確認(rèn)，
1.5.2深度訪談法
深度訪談是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問，在深度訪談過程中，能夠更深 入的對某一問題進(jìn)行自由交談，對受訪者的目的、態(tài)度及其他不易察覺到的問題都能 有較深層次的了解。從而獲得更全面、更深入、更細(xì)致的資料，但是在規(guī)模上，由于 深度訪談特別耗費(fèi)時間，對調(diào)查者的要求也較高，且難以進(jìn)行定量統(tǒng)計分析，所以本 研究將結(jié)合問卷調(diào)查和深度訪談，互為補(bǔ)充，以獲得更為全面、可信的數(shù)據(jù)資料。
深度訪談從結(jié)構(gòu)化程度一般分為高結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化三種形式。因為 高結(jié)構(gòu)化訪談對訪問者與受訪者要求較高，需要雙方擁有共同的詞匯習(xí)慣，鑒于本研 究的研究對象背景各異，來自不同城市、有著不同的學(xué)歷和成長背景，所以并不適用 于本研究。半結(jié)構(gòu)化訪談則是按照粗線條式的訪談提綱進(jìn)行非正式訪談，在本研究已 建立的研究模型基礎(chǔ)上，半結(jié)構(gòu)化訪談是本研究中較為理想的訪談形式。
筆者將研究模型作為訪談主線，釆用半結(jié)構(gòu)化訪談對訪談對象進(jìn)行一對一的深度 訪談，進(jìn)行資料收集。在訪談對象的選取上，筆者加入了 2個抖音用戶微信群，根據(jù) 觀察群里發(fā)言情況，選取了 12名較為活躍的用戶進(jìn)行訪談。采用微信語音聊天的方 式，筆者對這12名活躍用戶進(jìn)行了深度訪問，對其平日的使用情況、對抖音App的 問題反饋等進(jìn)行了詳細(xì)的詢問，并注意在訪問過程中，不進(jìn)行主觀、刻意的引導(dǎo)。最 后，將這12名受訪者的回答進(jìn)行總結(jié)整理，結(jié)合定量研究分析的結(jié)果，得出最終的 研究結(jié)論。
1.5.3文獻(xiàn)研究法
本研究主要通過對使用與滿足理論、技術(shù)接受模型、趣緣群體等相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行收 集、整理和梳理，形成對相關(guān)概念和理論的科學(xué)認(rèn)識與系統(tǒng)把握。并根據(jù)對文獻(xiàn)的理 解分析總結(jié)出本研究的假設(shè)模型，同時參考已有文獻(xiàn)的研究結(jié)論、調(diào)查量表、研究方 法等來指導(dǎo)本研究的問卷設(shè)計與資料分析。
對不同理論的文獻(xiàn)學(xué)習(xí)和研究，使得筆者能夠站在前人的肩膀進(jìn)行研究，對制定 研究框架、梳理研究思路有著非常大的助益。
1.6研究創(chuàng)新點(diǎn)與難點(diǎn)
抖音是一個短視頻界的新興事物，不同于以往的工具類綜合性短視頻平臺，抖音 是一個集興趣、社交和工具性于一身的短視頻App。抖音的火爆既是短視頻風(fēng)口的驗 證，也是短視頻平臺未來發(fā)展的一個重要方向——垂直興趣類社交平臺。但同時，該 類社交平臺的運(yùn)作規(guī)則、模式等尚未成熟，內(nèi)部運(yùn)作流程與規(guī)范不透明；相應(yīng)的，該 平臺所面對的群體也有其特殊之處——多為伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代，這一群 體的價值觀與網(wǎng)絡(luò)使用行為與傳統(tǒng)媒體受眾有著極大不同，且其群體規(guī)范尚處在變動 之中，需求特點(diǎn)、行為模式與互動模式不確定性較大；截至目前為止，學(xué)界對該類社 交平臺的研究非常少，可借鑒的材料也很少——這些都是筆者在研究中所遭遇到的困 難。
所以筆者選取從最基礎(chǔ)的研究開始一一對該平臺上的主要用戶群體一一趣緣群
體的使用與滿足進(jìn)行研究，企圖從研究中找出該平臺目前存在的問題、可改善的地方 及90后、00后等互聯(lián)網(wǎng)新生代用戶在短視頻需求與使用模式上的特殊之處。
2研究對象、概念界定與文獻(xiàn)綜述
2. 1研究對象概念界定
2.1.1網(wǎng)絡(luò)趣緣群體
鄭杭生(2012)認(rèn)為，“趣緣”指的是建立在共同興趣、愛好至上的人際關(guān)系聯(lián) 結(jié)紐帶。
謝玉進(jìn)對“網(wǎng)絡(luò)趣緣群體”的定義是：網(wǎng)絡(luò)趣緣群體就是由不同的上網(wǎng)者以網(wǎng)絡(luò) 為平臺，以各種相近的興趣為紐帶聯(lián)系在一起的并在網(wǎng)絡(luò)上頻繁互動形成網(wǎng)絡(luò)互動關(guān) 系的群體鐵
羅自文(2013年)在其《網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的基本特征與傳播模式研究》中將網(wǎng)絡(luò)趣 緣群體定義為：一群對某一特定的人、事或者物有持續(xù)興趣愛好的青年，主要藉由網(wǎng) 絡(luò)進(jìn)行信息交流、情感分享和身體認(rèn)同而構(gòu)建的“趣緣”共同體‘°
綜上，結(jié)合本文的研究對象，將網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的幾個要素總結(jié)為：以興趣為紐帶、 以網(wǎng)絡(luò)為主要平臺、產(chǎn)生互動。因此，以相近興趣愛好為紐帶通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行互動的 社會群體即本文所謂的“趣緣群體”。
2.1.2移動短視頻平臺
學(xué)界對短視頻尚無明確的定義，本文暫選取SocialBeta對短視頻的定義進(jìn)行分 析：“短視頻是一種視頻長度以秒計數(shù)，主要依托于移動智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝與美 化編輯，可在社交媒體平臺上實(shí)時分享和無縫對接的一種新型視頻形式”。
@謝玉進(jìn).網(wǎng)絡(luò)趣緣群體與青少年發(fā)展[JJ.中國青年研%, 2006(7):60-63.
D羅自文.網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的基本特征與傳播模式研究——基于6個典型網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的實(shí)證分析
[J].新聞與傳播研究,2013(4):101-111.
2.2文獻(xiàn)綜述
2.2.1趣緣群體研究綜述
2. 2.1.1國外研究現(xiàn)狀
馬克?格拉諾維特在關(guān)于社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系影響經(jīng)濟(jì)行為的研究中提出著名的假設(shè)一 一 “弱關(guān)系的力量” 一一 “強(qiáng)關(guān)系是群體內(nèi)部的紐帶，弱關(guān)系是群體間的紐帶” J 這一觀點(diǎn)被認(rèn)為是社交網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)群體形成的重要理論基礎(chǔ)。
但是在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的當(dāng)下，社交關(guān)系又有顯性與隱形之分。由同學(xué)、朋友等在 現(xiàn)實(shí)生活中有聯(lián)系的人群組成的社交網(wǎng)絡(luò)被稱為顯性社交網(wǎng)絡(luò)，而由網(wǎng)絡(luò)連接起來 的、具有相同愛好的人群組成的則是隱性社交網(wǎng)絡(luò)。本文的研究對象就是隱形社交網(wǎng) 絡(luò)中，基于興趣愛好形成的趣緣群體。
國外學(xué)界關(guān)于趣緣群體的研究始于城市社區(qū)的發(fā)展，美國社會學(xué)家Clander S. Fisher在其研究中認(rèn)為，城市性亞文化關(guān)系中存在一種擺脫地緣束縛的新型人際關(guān) 系圈(Clander S. Fisher, 2006)。而 Michel de Certeau 提出"迷群體"的概念， 且主要著重關(guān)注迷群體在消費(fèi)中的特殊性，認(rèn)為迷群體中存在的隱性關(guān)系，常在其消 費(fèi)過程中被商家所利用(Michel de Certeau, 2009)□
美國社會學(xué)家羅伯特? D ?帕特南和林南則從社會資本理論角度對趣緣群體進(jìn)行 研究。林南指出，“電子網(wǎng)絡(luò)是正式或非正式組織為交換目的而建立起來的” 通過 電子網(wǎng)絡(luò)，人們能夠便捷地獲取信息和進(jìn)行互動，而這兩種行為都是參與者增加其社 會資本的重要途徑。加入趣緣群體的個體同時能夠獲得額外的社會資源，并且形成較 為穩(wěn)定的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這種社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)能夠通過提供資源共享、分擔(dān)壓力等形式 提高參與者的生活滿意度，提高其獲得社會支持的可能性。
帕特南在《獨(dú)自打保齡球：美國下降的社會資本》中指出，“社會資本指的是社 會上個人之間的相互聯(lián)系一一社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和由此產(chǎn)生的互利互惠和互相信賴的規(guī) 范。傳統(tǒng)社團(tuán)的衰退是社會資本流失的一種表現(xiàn)。雖然在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們普遍認(rèn) 為通過便利的網(wǎng)絡(luò)，擁有相同興趣的人們更有可能彼此結(jié)識，形成新興的亞文化團(tuán)體，
④    Granovetter M, Mcguire P. The making of an industry: electricity in the Lftiited States[J]. Sociological Review, 199& 46(S1):147-173?
⑤    林南.社會資本：關(guān)于社會結(jié)構(gòu)與行動的理論[M]?上海人民出版社,2005.
⑥    羅伯特?帕特南.獨(dú)自打保齡:美國社區(qū)的衰落與復(fù)興:the collapse and revival of American community[M]?北京大學(xué)出版社,2011.
但是事實(shí)上，光怪陸離、紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中，人們彼此之間的信任和了解都 十分有限，線下的團(tuán)體活動也多受到各種限制，成員之間的社會活動有很大局限，所 形成的社會關(guān)系往往十分有限。(帕特南，2011)
除了從社會資本角度，還有學(xué)者從社會參與的角度進(jìn)行研究，芝加哥學(xué)派的城市 社區(qū)消亡論者認(rèn)為，現(xiàn)代大都市的形成，帶來了大規(guī)模的人口流動和聚集，從概率的 角度來看，密集的人口和較大的流動性，能夠讓城市居民個體間的交往充滿多樣性和 可能性，有著不同興趣的人們也更有可能聚在一起，形成趣緣群體。但同樣因為城市 規(guī)模較大、人口流動性較大，個體之間很難擁有共同且穩(wěn)定的社區(qū)，并形成社區(qū)共同 感，因此彼此之間的社會互動程度也會相對較低。
2. 2.1. 2國內(nèi)研究現(xiàn)狀
在國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)趣緣群體研究中，除了對這個群體本身的描述性研究，還引申出與 該群體相關(guān)的身份認(rèn)同問題。而正如很多學(xué)者所指出的，“網(wǎng)絡(luò)的特殊性勢必帶來人 們在該空間中的身份認(rèn)同困惑與重構(gòu)，而網(wǎng)絡(luò)空間中身份認(rèn)同的變化，將會帶來使用 行為與互動行為的一系列多米諾反應(yīng)?！?br/>鄭志勇(2006)在《網(wǎng)絡(luò)社會群體研究》中指出，基于血緣關(guān)系的地緣性社會關(guān) 系正逐漸向業(yè)緣性的現(xiàn)代社會關(guān)系轉(zhuǎn)變；黃少華(2002)在《論網(wǎng)絡(luò)空間的人際交往》 中表示，網(wǎng)絡(luò)交往的重要特征是“身體不在場”，人們可以選擇性隱匿自己在現(xiàn)實(shí)世 界中的身份，重新選擇和塑造自己的身份認(rèn)同——同時具有平面化、碎片化、無深度 和審美化的特征。
屈勇(2011)在《電子網(wǎng)絡(luò)空間中人際互動的本質(zhì)：角色與去角色》中用角色理 論解釋網(wǎng)絡(luò)人際互動的特性一一身體不共同在場和匿名性是影響網(wǎng)絡(luò)人際互動的關(guān) 鍵因素，同樣也帶來了身份認(rèn)同的特殊性一一自我與認(rèn)同的雙重不確定性與可構(gòu)建 性。
鄭杭生(2004)在其主編的《社會學(xué)概論新修》一書中指出，狹義的社會群體是 指有共同利益的人群，且這個群體之間保持持續(xù)、直接的交往。家庭、家族一類的群 體是以血緣結(jié)合的群體，職業(yè)群體是指據(jù)業(yè)緣結(jié)合在一起的群體，而“趣緣”則指的 是建立在共同興趣和愛好之上的人際關(guān)系聯(lián)結(jié)紐帶。
謝玉進(jìn)(2007)對“網(wǎng)絡(luò)趣緣群體”的定義是：“網(wǎng)絡(luò)趣緣群體就是由不同的上 網(wǎng)者以網(wǎng)絡(luò)為平臺，以各種相近的興趣為紐帶聯(lián)系在一起的并在網(wǎng)絡(luò)上頻繁互動形成 網(wǎng)絡(luò)互動關(guān)系的群體。””它們相同的根本性特征就是以興趣聯(lián)結(jié)在一起，并圍繞興趣 展開頻繁的網(wǎng)絡(luò)互動，此外他就趣緣關(guān)系對人的發(fā)展價值也進(jìn)行了探討。
⑦謝玉進(jìn).網(wǎng)絡(luò)趣緣關(guān)系與人的發(fā)展［JJ.理論導(dǎo)刊,2007(1):37-39.
羅自文在其《網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的基本特征與傳播模式》中將網(wǎng)絡(luò)趣緣群體定義為:
“一群對某一特定的人、事或者物有持續(xù)興趣愛好的青年，主要藉由網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交 流、情感分享和身體認(rèn)同而構(gòu)建的'趣緣'共同體?！?n并將網(wǎng)絡(luò)趣緣群體從不同角度 分為不同類型：論壇型、即時通訊型、博客圈型和游戲型；戀人型、戀物型、戀活動 型和戀媒體文本型。且由于“網(wǎng)絡(luò)趣緣群體是一種基于網(wǎng)絡(luò)傳播和互動的社會群體形 式，因為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的匿名性、復(fù)雜性和特殊性，使得網(wǎng)絡(luò)群體同時兼具社會生活中多 種群體的特征”13 （既是初級又是次級，既是成員群體又是參考群體）。他還總結(jié)出趣 緣群體的三個基本特征：扁平化結(jié)構(gòu)與群體的再度中心化、活動地域的數(shù)字化導(dǎo)致活 動內(nèi)容的虛擬化、網(wǎng)絡(luò)溝通環(huán)境導(dǎo)致社會支持的雙重單向極化（非物質(zhì)精神性和社會 性的單向極化），和五大構(gòu)成要素：一定的群體規(guī)模、相對固定的活動“空間”、滿足 趣緣需要的基本設(shè)施、相關(guān)的規(guī)制和管理機(jī)構(gòu)、群體認(rèn)同和成員歸屬感。
此外，羅自文（2014）在《網(wǎng)絡(luò)趣緣群體中傳播效果的價值轉(zhuǎn)向一傳播過程芻論》 中，通過對趣緣群體傳播效果進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的傳播互動過程中，傳 受者界限模糊而融為一體，在聚眾傳播的模式下，由參與群體成員匯集成的相對完整 的“意義文本”對所有群體成員都是開放的，最終形成一種對稱和平衡的信息共享和 信息平衡狀態(tài)。
蔡騏（2014）則從文化傳播學(xué)角度對網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中趣緣文化傳播現(xiàn)象進(jìn)行了研 究，指出這種趣緣文化的傳播是現(xiàn)代社會中，人們尋找聯(lián)結(jié)紐帶的一種嘗試。
2.2.2使用與滿足理論研究綜述
2. 2. 2.1國外研究綜述
使用與滿足理論是媒體效果研究的重要理論之一，被認(rèn)為是傳播學(xué)研究歷史上一 個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從把媒介信息作為研究出發(fā)點(diǎn)的傳播效果“子彈論”，轉(zhuǎn)向受眾本位的效 果研究。通過分析受眾的媒介接觸動機(jī)及需求滿足情況，考察大眾傳播為用戶心理和 行為上帶來哪些影響。
使用與滿足理論研究最早出現(xiàn)在40年代，由拉扎斯菲爾德和拉斯韋爾等人最先 提出，最早由拉斯韋爾（1948）提出媒介的幾個基本功能：環(huán)境監(jiān)督、協(xié)調(diào)社會關(guān)系、 傳承文化；其他研究主要集中在對廣播媒介、電視媒介和印刷媒介的使用與滿足研究 領(lǐng)域，早期的研究表明同一媒體可以被不同的受眾出于不同目的進(jìn)行使用一一受眾會 對媒介有選擇的接觸，對其接觸到的信息進(jìn)行選擇性理解，并且選擇性地記憶與接受。
⑧    羅自文.網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的基本特征與傳播模式研究——基于6個典型網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的實(shí)證分析 [J].新聞與傳播研究,2013（4）:101-111.
⑨    同⑧.
代表性研究為Berelson (1949)在報業(yè)敏敏詞換替情況下進(jìn)行的一項研究，總結(jié)出6種人們 對報紙的使用原因，及Riley (1959)對兒童閱讀冒險故事所進(jìn)行的研究也發(fā)現(xiàn)兒童 對于閱讀冒險故事有著不同的目的。在20世紀(jì)70年代，Katz和Blumler (1974)編 輯的《大眾傳播的使用：滿足研究的當(dāng)前視角》被認(rèn)為是使用與滿足理論在傳播學(xué)研 究中制度化的標(biāo)志，也是第一次對該理論路徑的全面梳理。隨后，D.L. Swanson、 J.G. Blumler、L. B. Becker和E. Katz等學(xué)者開始對該理論進(jìn)行詳細(xì)深入的研究。在 1970年代和1980年代晚期，關(guān)于使用與滿足理論的研究開始大量初出現(xiàn)，而且開始 朝著橫向、縱向迸行擴(kuò)展。橫向拓展將媒體研究拓展至更多的媒介形態(tài)，比如VCR
(Cohen, Levy&Golden, 1988),手機(jī)(Leung&Wei, 2000)電腦(Funk&Buchman, 1996) 和范圍更廣的媒介內(nèi)容：流行音樂(Hartman&Tucker 1987)、宗教性電視節(jié)目(Abe Iman, 1987)O縱向拓展則是將傳播學(xué)和其他學(xué)科領(lǐng)域的理論吸納到了 U&G研究中，包括期 望-價值理論、TRA理論、TAM理論等。
縱觀該理論的發(fā)展歷史，實(shí)證研究是主要的研究方法。其中研究中主要的測量因 子包括媒介變量：媒介渠道、節(jié)目類型或者特定的節(jié)目內(nèi)容。隨著研究的發(fā)展，對研 究對象個體特征的測量也納入其中：人口學(xué)變量(比如Zohoori, 198& Vincent&Bas訂， 1997； Harwood, 1999),個性(比如 Finn, 1997),心理學(xué)特質(zhì)(比如I Canary&Spitzberg, 1993)和生活方式(比如 Donohew, Palmgreenfe Rayburn, 1987)。
其中，羅森格倫和溫德爾結(jié)合了認(rèn)知和道德發(fā)展階段與使用與滿足模式，利用使 用與發(fā)展模式來解釋個體需求、興趣和不同年齡段或發(fā)展階段的要求將如何影響媒體 使用(趙春梅，2010)。
使用與滿足理論是傳播學(xué)研究中應(yīng)用最廣的中層理論，包含5個基本假設(shè)：(1) 受眾能夠主動選擇媒介；(2)受眾用媒介滿足特定的需求；(3)媒介技術(shù)能夠滿足用 戶的社會心理需求；(4)用戶是理性的并且能夠?qū)⒆约旱呐d趣和動機(jī)清晰表達(dá)出來；
(5)不必要對大眾傳播媒介下任何價值判斷。
隨著新媒體的快速發(fā)展，人們選擇媒介的范圍大大拓展，對媒介接觸的主動選擇 權(quán)也極大增加，傳受雙方形成的互動模式，使得基于受眾視角的使用與滿足理論成為 研究的重點(diǎn)領(lǐng)域。就像Ruggiero所說：“在新的媒體，如報紙、廣播、電視以及現(xiàn)在 的互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的早期，1&G總是提供了最前沿的理論路徑?！?陸亨，2010)國外學(xué)者 通過使用與滿足理論探討大眾對新媒介的使用意向、新媒體與政治權(quán)力兩大話題，同 時對媒體負(fù)面功能一一網(wǎng)癮、暴力游戲等問題給予了較多關(guān)注(封文凱，2017)?
盡管使用與滿足作為傳播學(xué)經(jīng)典理論，已經(jīng)有了幾十年的發(fā)展歷史。但實(shí)際上在 研究過程中面臨著從理論層面、方法論層面、研究發(fā)現(xiàn)層面的全面批評。而且面對新 媒介環(huán)境，其理論的適用性仍然需在研究過程中給予重視。
在U&G實(shí)證研究中，使用/接觸、滿足、需求、動機(jī)、期望是兒個關(guān)鍵概念，而 這些關(guān)鍵概念隨著研究情境的變化而變化，并沒有嚴(yán)格的理論定義與操作化定義。比 如關(guān)于受眾的使用動機(jī)研究，不同學(xué)者就針對不同類型媒體進(jìn)行了研究：國外很多學(xué) 者分別對社交媒體、用戶原創(chuàng)內(nèi)容媒體等不同媒體形式使用中，用戶的動機(jī)進(jìn)行了討 論與研究，研究結(jié)果顯示在社交媒體中，存在社會交往、信息尋求(Johnson P R, Yang S, 2009)等主要使用動機(jī)，在用戶創(chuàng)造內(nèi)容媒體中，主要存在傳播自身價值觀、獲得 社會認(rèn)同(53. Mosemghvdlishvi 1 i L, Jansz J, 2013)＞消費(fèi)信息與娛樂、表達(dá)自我 與自我實(shí)現(xiàn)、參與社交與社群構(gòu)建(Shao G, 2009)等動機(jī)。
這就導(dǎo)致該理論的眾多研究者采用不同的拓?fù)漕愋瓦M(jìn)行研究，使用與滿足理論也 越來越像一種視角、一條路徑而非嚴(yán)格意義上的系統(tǒng)化理論(陸亨，2010)。這也是 為何后來的研究者們選擇將該理論進(jìn)行縱向擴(kuò)展，將其他理論吸納到U&G研究中。其 中最常見的有技術(shù)接受模型、計劃行為理論和社會認(rèn)知理論等。
2. 2. 2. 2國內(nèi)研究綜述
受政治、社會意識形態(tài)、媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展等多方面的影響，使用與滿足理論在我國 的起步較晚，直到2010年之后學(xué)者們才開始站在受眾的立場進(jìn)行研究(陳文靜,2016)。
近年來隨著媒介環(huán)境的變化，國內(nèi)有關(guān)該理論的研究越來越多，筆者在知網(wǎng)上搜 索“使用與滿足”，共有1457條檢索結(jié)果，其中新聞與傳媒學(xué)科領(lǐng)域的共1047條結(jié) 果，其余為高等教育、社會學(xué)及統(tǒng)計學(xué)等學(xué)科；且相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量呈逐年增加的趨勢。 可見，該理論在國內(nèi)的應(yīng)用正在逐漸拓展和深入。
國內(nèi)對該理論的研究和應(yīng)用目前主要集中在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、微信、微博等新媒體 領(lǐng)域。
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圖2-2使用與滿足理論應(yīng)用領(lǐng)域
在國內(nèi)的相關(guān)研究中，研究者多采用結(jié)合使用與滿足理論與其他理論相結(jié)合的理 論模型，對用戶行為和動機(jī)進(jìn)行研究。
戚旭然(2016)在《UGC模式移動短視頻社交平臺使用動機(jī)與使用行為研究》中， 結(jié)合使用與滿足、效果層級模型及技術(shù)接受模型，對“美拍” App進(jìn)行了量化分析， 通過對用戶使用動機(jī)和使用行為的研究，得出視頻美化的質(zhì)和量都有待提高，且交互 設(shè)計欠缺對用戶體驗的考慮，美拍的分享保存功能也存在完善的空間?？得坊?2014) 在《社會化閱讀平臺用戶的使用動機(jī)與行為》中，針對顛覆人們閱讀習(xí)慣的社會閱讀 平臺進(jìn)行了研究，通過對使用與滿足理論和技術(shù)接受模型的運(yùn)用，確定了7個社會化 閱讀用戶的使用動機(jī)：感知有用性、感知易用性、社會交往、娛樂性、閱讀成本、信 任度和規(guī)范性壓力。翟青竹(2012)則結(jié)合使用與滿足理論與技術(shù)接受模型，對大學(xué) 生數(shù)字媒介閱讀動機(jī)與行為進(jìn)行了調(diào)查分析，還為數(shù)字媒介閱讀平臺提出了有價值的 意見。此外，高存玲(2016)對“快手” App進(jìn)行了使用與滿足的研究，通過對理論、 “拍客”和其他看客的調(diào)査研究，得出移動短視頻風(fēng)靡的原因在于其能夠激活用戶的 “需求鏈”并不斷滿足用戶的新需求；并且認(rèn)為“使用與滿足”理論并不能完全解釋 新的媒介形態(tài)，應(yīng)該注意用戶需求的動態(tài)變化及諸如平臺獎勵等物質(zhì)利益的需求。
就使用與滿足理論本身，我國學(xué)者也對其進(jìn)行了梳理和批判性解讀。陸亨(2010) 在《使用與滿足-一個標(biāo)簽化的理論》中對使用與滿足理論的發(fā)展進(jìn)行了梳理，并且 將學(xué)者對該理論的新近發(fā)展、理論延展和學(xué)者批判進(jìn)行了總結(jié)；潘霽則從回復(fù)人與技 術(shù)關(guān)系的視角出發(fā)，揭示了該理論的局限并提出了新的研究方向與命題，提倡關(guān)注用 戶所處的特定文化環(huán)境和人與技術(shù)的雙向互動過程所帶來的影響；而陳文靜(2016) 更是從該理論的緣起、發(fā)展及本土化發(fā)展進(jìn)行了詳細(xì)的梳理和深入的思考，為該理論
的本土化發(fā)展提出了意見和建議。
2.2.3技術(shù)接受模型理論綜述
使用與滿足理論在不斷的批判性發(fā)展過程中，為了彌補(bǔ)關(guān)鍵概念難以操作化定義 等不足，一般在研究中與其他相關(guān)理論進(jìn)行結(jié)合，其中就包括了技術(shù)接受模型(TAM)。
技術(shù)接受模型(TAM)于1986年由Fred D. Davis (1986)在其博士研究論文中 提出，這一理論的發(fā)展基礎(chǔ)是理性行為理論(theory of reasoned action, TRA)和 計劃行為理論(theory of reasoned planned behavior, TPB),目的是找出一?種有 效的行為模式，用于解釋信息技術(shù)中使用者接受新信息系統(tǒng)的行為，同時對影響使用 者接受的各項因素進(jìn)行分析。之后，學(xué)者們將技術(shù)接受模型與理性行為理論、計劃行 為理論、創(chuàng)新擴(kuò)散理論等理論結(jié)合，不斷完善該理論模型。
TRA理論認(rèn)為行為意向由個體的態(tài)度與主觀準(zhǔn)則決定，而行為意向則指導(dǎo)個體做
圖2-3 TRA理性行為理論模型
Ajzen (1991)在研究中提出了 “控制信任”因素，因此在TRA的基礎(chǔ)上增加了 “感知行為控制”要素，提出了計劃行為理論(TPB)。Ajzen提出的這一概念后來被 TAM廣泛應(yīng)用。
Davis (1989)則將兩個理論模型應(yīng)用到信息系統(tǒng)領(lǐng)域，并且發(fā)展出新的技術(shù)接 受模型——TAM：
圖2-4 TAM技術(shù)接受模型
在該理論模型中，“感知有用性”和“感知易用性”是兩個重要的核心概念?！案?br/>知易用性”指的是人們在使用某一系統(tǒng)或技術(shù)時，主觀上認(rèn)為其能降低難度和成本的 程度；“感知有用性”指的是人們在使用某一系統(tǒng)或技術(shù)時，主觀上認(rèn)為其能實(shí)現(xiàn)某 個目的的程度。
隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，該理論也在學(xué)者們的實(shí)證研究中不斷完善。在學(xué)者研 究中發(fā)現(xiàn)，很難從主觀準(zhǔn)則-態(tài)度-行為意向三者之間測量出主觀準(zhǔn)則對行為意向的直 接影響(王瑋，2007),因此在最初的模型中并沒有把主觀準(zhǔn)則納入其中。隨后，在 Davis和Venkatesh (2000)在對使用車間任務(wù)日記系統(tǒng)的工廠雇員進(jìn)行的一項研究 中，詳細(xì)研究了感知有用性的影響因子，并刪減了態(tài)度對意愿的影響，將主觀準(zhǔn)則、 自愿性、印象、經(jīng)驗等變量加入模型中，最終提出了 TAM2。
圖2-5 TAM2技術(shù)接受模型
TAM2模型中，“主觀準(zhǔn)則通過內(nèi)化和認(rèn)同兩種方式直接對感知有用性產(chǎn)生影 響……還會通過印象間接地作用于感知有用，并直接作用于行為意向。” “
在隨后的理論發(fā)展中，學(xué)者們不斷將技術(shù)接受模型與其他理論模型進(jìn)行融合以適 應(yīng)研究需求，又相繼提出技術(shù)采納與利用整合理論模型(UTAUT)和TAM3o其中，TAM3 在TAM2的基礎(chǔ)上進(jìn)行了拓展，“界定了干預(yù)措施、感知有用性和感知易用性的決定因 子之間的復(fù)雜關(guān)系?！?15 (高芙蓉，高雪蓮，2011)
互聯(lián)網(wǎng)的跨界發(fā)展特征，也讓學(xué)者們開始將目光轉(zhuǎn)向更加多元化的人群，技術(shù)接 受模型也在原來的基礎(chǔ)上，開始通過吸納其他學(xué)科的理論模型來適應(yīng)快速發(fā)展的新媒
0Davis F D? Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology[M]. Society for Information Management and The Management Information Systems Research Center, 1989.
O高芙蓉，高雪蓮?國外信息技術(shù)接受模型研究評述[J]?研究與發(fā)展管理，2011,23 (2)： 95-105.

介時代，比如創(chuàng)新擴(kuò)散理論、使用與滿足理論、可用性理論。
娛樂性最早由Lieberman （1977）提出，Moon和Kim （2001）則認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)快 速發(fā)展的當(dāng)下，感知易用性和感知有用性并不能完全解釋用戶對互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)的接 受與使用行為。所以在其一項實(shí)證研究中引入了感知娛樂性，進(jìn)一步發(fā)展了 TAM模型, 并且將感知娛樂性定義為“使用者內(nèi)在的主要信念，來解釋個體內(nèi)在的主觀能動性行 為”。并且將感知娛樂性劃分為三個維度：互動過程中的專注程度、好奇心及愉悅度。
此外，在一項與新聞傳播領(lǐng)域相關(guān)的研究中，Mei-Ling Luo （2005）針對在校大 學(xué)生訪問新聞網(wǎng)站的行為進(jìn)行了分析，將使用與滿足理論中的動機(jī)與滿意程度加入 TAM模型中，提出了因特網(wǎng)信息服務(wù)接受模型，并且將動機(jī)具化為娛樂。
技術(shù)與接受模型在國內(nèi)的研究領(lǐng)域多集中在電子商務(wù)、電子政務(wù)和移動學(xué)習(xí)領(lǐng) 域。劉巖芳（2016）在對高校學(xué)生接受移動圖書館服務(wù)影響因素的研究中，將網(wǎng)絡(luò)外 部性因素加入了技術(shù)接受模型從而形成新的研究模型；王雙（2013）則在移動圖書館 用戶接受研究中，關(guān)注到感知娛樂性和感知成本兩個重要因素，并且將社會影響等外 部影響因素納入研究模型，最終提出幾點(diǎn)移動圖書館建設(shè)的建議；明均仁（2013）在 其研究中重點(diǎn)關(guān)注了影響用戶接受移動圖書館的主要外部變量：系統(tǒng)特征變量、界面 特征變量、感知成本、社會影響、個體創(chuàng)新，從而建立了新的移動圖書館用戶接受模 型；楊艷妮（2015）將不同學(xué)科、不同學(xué)歷的用戶進(jìn)行細(xì)分，重點(diǎn)引入個體差異，以 TAM3作為基礎(chǔ)，構(gòu)建了移動圖書館App用戶采納模型。
王保林（2008）在TAM模型基礎(chǔ)上，以主觀規(guī)范、工作相關(guān)度、不確定性避免和 系統(tǒng)響應(yīng)時間為外部變量，通過實(shí)證研究建立了 B2B電子商務(wù)系統(tǒng)的技術(shù)接受模型； 賈滯基于UTAUT模型對手機(jī)銀行用戶采納影響因素進(jìn)行分析；熊焰采用技術(shù)接受模型 著重研究用戶對電子商務(wù)信任影響因素進(jìn)行了研究。在電子政務(wù)領(lǐng)域，學(xué)者們分別從 公眾參與角度（陸敬筠，2008）、用戶使用意向（蔣驍，2011）、建立新的創(chuàng)新采納模 型（徐峰，2012）等角度進(jìn)行了研究。
技術(shù)接受理論模型目前在我國的農(nóng)業(yè)、教育、電子政務(wù)、移動商務(wù)等領(lǐng)域都得到 了廣泛的應(yīng)用與研究。
3研究設(shè)計
3.1變量操作化定義
從本研究的目的：了解抖音用戶群體的使用行為特點(diǎn)及對抖音的感知價值，進(jìn)一 步分析抖音用戶群的需求及使用行為模式、影響其使用行為的因素。從而獲得以下問 題的答案：用戶的社會屬性和性格特質(zhì)對用戶的使用動機(jī)是否存在影響？其使用動機(jī) 對其感知價值產(chǎn)生了什么影響？趣緣群體在抖音平臺上有沒有產(chǎn)生身份認(rèn)同？其身 份認(rèn)同是否對其感知有用性、易用性和娛樂性都產(chǎn)生了影響？身份認(rèn)同是否會對其使 用行為產(chǎn)生影響？
因此從以下幾方面著手進(jìn)行數(shù)據(jù)分析：抖音用戶的使用動機(jī)、身份認(rèn)同、使用行 為及感知價值、抖音用戶的個人社會屬性及人格特征。
個體的社會屬性：從調(diào)查用戶的居住地、收入、學(xué)歷、年齡、性別進(jìn)行考察；
個體的性格特質(zhì)：根據(jù)大五人格的測試對其進(jìn)行考察；
用戶的使用動機(jī)：對用戶初次下載抖音的原因進(jìn)行調(diào)查；
用戶的使用行為可分為：瀏覽、互動、創(chuàng)造行為三類一一從這三個方面對用戶行 為進(jìn)行測量，包括瀏覽頻率、瀏覽偏好、主動拍攝意愿與釆用新技術(shù)進(jìn)行拍攝等行為 感知易用性：功能設(shè)計、學(xué)習(xí)渠道、拍攝難度
感知有用性：社交資本、金錢收益、興趣學(xué)習(xí)
感知娛樂性：趣味性、沉浸度
身份認(rèn)同感：線上線下社交、認(rèn)同感、線下活動參與頻次
3.2研究模型建構(gòu)
本研究旨在通過實(shí)證研究來探討抖音App的感知易用性、有用性、娛樂性等對抖 音趣緣群體使用行為的影響程度，并對用戶個體差異、使用動機(jī)、身份認(rèn)同、行為意 向及使用行為之間的相互影響進(jìn)行考察，通過數(shù)據(jù)收集與分析，對抖音之后的發(fā)展提 出可資借鑒的建議。因此本問卷設(shè)計分為以下幾部分：第一部分是對用戶的性別、年 齡等人口統(tǒng)計學(xué)變量進(jìn)行調(diào)查；第二部分對用戶的使用動機(jī)、具體使用行為進(jìn)行調(diào)查; 第三部分從感知有用性、易用性、娛樂性方面對用戶進(jìn)行考察；第四部分則是針對用 戶的性格及人格特征的相關(guān)調(diào)查。
本研究主要采用使用與滿足理論及技術(shù)接受模型、身份認(rèn)同理論進(jìn)行分析。
使用與滿足理論主要研究用戶的使用動機(jī)與滿足程度對其使用行為的影響，但是 忽略了技術(shù)和媒介本身對用戶行為的影響及兩者之間的互動。所以本研究將使用與滿 足理論與技術(shù)接受模型相結(jié)合，對抖音趣緣群體的使用行為進(jìn)行用戶和技術(shù)層面的全 面分析。
技術(shù)接受模型側(cè)重解釋人們對某技術(shù)或系統(tǒng)的接受原因、接受能力，且通過在不 同研究背景下的不斷擴(kuò)充，該模型的解釋能力正在逐漸提高。但是在學(xué)者的研究中可 以看到，該模型更像是一個研究框架，仍需在具體的研究中增加與具體情境、研究系 統(tǒng)相適應(yīng)的變量。Moon和Kim (2001)認(rèn)為，不同的系統(tǒng)類型、用戶群體及使用環(huán)境 都會影響到用戶對新技術(shù)/系統(tǒng)的接受。本研究也將用戶個體差異、所處社會環(huán)境等 具體因素納入研究模型，從個體特殊性、互動和身份認(rèn)同角度對用戶的動機(jī)、意愿和 使用行為進(jìn)行測量。
抖音作為興趣類App,感知易用性、有