?傳媒觀察?
MEDIA OBSERVER
“抖音”在短視頻領(lǐng)域的
異軍突起及其優(yōu)化研究
季丹李劍
（江南大學(xué)數(shù)字媒體學(xué)院，江蘇無(wú)錫數(shù)五字多換替）
【摘 要】音樂(lè)短視頻APP “抖音”已成為短視頻領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。其走紅的原因包括在視聽(tīng)內(nèi)容上 構(gòu)建較為完善，以強(qiáng)大的智能技術(shù)支持內(nèi)容的引導(dǎo)以及多維度、多層次的傳播方式。然而，內(nèi)容質(zhì)量總 體偏低、外部經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與自身定位的變化，是其在后續(xù)發(fā)展中的隱憂與挑戰(zhàn)。必須優(yōu)化內(nèi)容，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò) 發(fā)展趨勢(shì)并加快商業(yè)化運(yùn)作，才能謀得更好的發(fā)展。
［關(guān)鍵詞】抖音；短視頻；內(nèi)容生態(tài)；去中心化；多維運(yùn)營(yíng)
【中圖分類號(hào)】G206    ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A ［文章編號(hào)］1672-3406 （ 2018 ） 10-0040-6
DOI: 10.1948O/址網(wǎng)換替.2018.10.006
2017年我國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)57.3億，同比增長(zhǎng)183.9%。'如此驚人的增長(zhǎng)量，意味著短視頻已 逐漸成為時(shí)下流行的傳播方式 于2016年9月以址網(wǎng)換替命名上線，由今日頭條孵化后更名的音樂(lè)短視頻 APP “抖音”，匕線一年半至今，用戶保有量過(guò)億，日均活躍用戶數(shù)過(guò)千萬(wàn)。僅2018年春節(jié)期間，用戶就 從4000萬(wàn)暴漲50%,達(dá)到6500萬(wàn)量級(jí)②，并盤踞在各大APP應(yīng)用商店前列，同時(shí)在大量的綜藝、網(wǎng)站也 能看到抖音品牌的宣傳，從而成長(zhǎng)為一款現(xiàn)象級(jí)的短視頻產(chǎn)品。抖音APP的走紅，與其在內(nèi)容建構(gòu)、技 術(shù)支撐以及傳播方式等方面的成功密切相關(guān)。
一、內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建
中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，消費(fèi)者對(duì)基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容消費(fèi)需求不斷增大。目前短視頻行業(yè) 對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求缺口極大，如何生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是行業(yè)的共同話題。只有創(chuàng)造出生產(chǎn)、留存與持續(xù)的健 康的內(nèi)容閉環(huán)，才町以為生產(chǎn)者提供良好的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境，保證內(nèi)容供給端的穩(wěn)定生產(chǎn)，促使內(nèi)容在數(shù)量、 質(zhì)量和豐富度上都有較大的提升，進(jìn)而為短視頻行業(yè)后半程的可持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力。抖音短
【作者簡(jiǎn)介】季丹，江南大學(xué)數(shù)字媒體學(xué)院2016級(jí)碩士研究生
李劍，江南大學(xué)數(shù)字媒體學(xué)院副院長(zhǎng)、中國(guó)高校影視學(xué)會(huì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)委員會(huì)理事、江蘇省 傳媒藝術(shù)研究會(huì)會(huì)員、江蘇省口述歷史研究會(huì)會(huì)員。文學(xué)博士，副教授，碩士生導(dǎo)師
【基金項(xiàng)目】本文為江蘇省研究生科研與實(shí)踐創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目“基于場(chǎng)景理論的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告設(shè)計(jì)研究” （項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：KYCX18_1873）的研究成果。本文為教育部人文社科青年基金項(xiàng)目“中國(guó)電影文化傳統(tǒng)與 當(dāng)代數(shù)字影像藝術(shù)的融合研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：17YJC數(shù)五字多換替 ）的研究成果。
視頻在內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建方面町圈町點(diǎn)之處頗多。
1.    創(chuàng)新垂直定位，開(kāi)拓市場(chǎng)
抖音可以說(shuō)是一款精雕細(xì)磨的細(xì)分產(chǎn)品，短視頻領(lǐng)域的早期進(jìn)場(chǎng)選手如秒拍、美拍、快手等已有了大 量的用戶基礎(chǔ)，抖音之所以能殺出重圍.彎道超車.要?dú)w功于其“年輕人音樂(lè)短視頻社區(qū)”的定位。從 命名就可以看出，抖音是一款與音樂(lè)有關(guān)的APP.,其最初是模仿歐美市場(chǎng)流行的“址網(wǎng)換替” APP （之后 改名為Muse并被抖音母公司今日頭條收購(gòu)）,最初的定位是一款音樂(lè)愛(ài)好者的社交軟件。著名波普藝術(shù) 領(lǐng)袖安迪?沃霍爾曾說(shuō)過(guò)一句話：每個(gè)人都能出名15分鐘。現(xiàn)在15分鐘被壓縮成了十幾秒。在抖音上， 每個(gè)人都能出名15秒。用戶可以錄制15秒的音樂(lè)短視頻，并加入原創(chuàng)特效、濾鏡、場(chǎng)景切換、美顏或調(diào) 節(jié)視頻快慢、添加慢鏡頭等效果，甚至可以通過(guò)調(diào)整拍攝的速度達(dá)到專業(yè)攝影屮的升格、降格效果。由 于其中的配樂(lè)以電音、舞曲為主，所以形成的大多數(shù)作品節(jié)奏感很強(qiáng)，具有潮流感，用戶可以配上夸張 的肢體動(dòng)作、表情或動(dòng)感的舞蹈，乃至構(gòu)思精彩的創(chuàng)意舞蹈.使整體呈現(xiàn)“鬼畜”的效果 因?yàn)橐魳?lè)元 索使短視頻更具有背景音效與表演畫面相配合的節(jié)奏感，在拍攝技巧上也比之前的短視頻產(chǎn)品更勝一籌， 因此吸引了大量年輕人的加入。據(jù)抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚2017年9月2 H表示，“85%的抖音用戶在24 歲以下.主力達(dá)人和用戶基本都是95后，甚至00后”，且主要為一二線城市人群。所有的娛樂(lè)產(chǎn)品都是 竭盡所能爭(zhēng)奪一二線市場(chǎng)，爭(zhēng)奪年輕人，所以抖音專注于建立年輕人音樂(lè)短視頻的定位與調(diào)性，使其脫 穎而出，贏得大量的用戶與市場(chǎng)份額。
2.    UGC與PGC模式結(jié)合，豐富內(nèi)容生產(chǎn)
所有的內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)都堅(jiān)信：持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出是平臺(tái)生存與發(fā)展的關(guān)鍵，大量的用戶帶來(lái)大量的 優(yōu)質(zhì)UGC （ User Generated Content,用戶原創(chuàng)內(nèi)容），從而吸引更多用戶進(jìn)入，導(dǎo)致抖音用戶激增.截至 2017年底，抖音用戶已經(jīng)超過(guò)7億。除了個(gè)體紅人之外，也陸續(xù)有PCC （ Professionally-generated Content. 專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）機(jī)構(gòu)入駐抖音平臺(tái)，包括大禹、魔力TV、貝殼視頻等。其中，大禹已經(jīng)在抖音上鋪設(shè)將 近70個(gè)賬號(hào)，它的代表短視頻《一禪小和尚》在抖音上入駐4個(gè)月就積累了 700多萬(wàn)粉絲。隨著平臺(tái)上 的網(wǎng)絡(luò)紅人日益增多，抖音為了更有效管理，開(kāi)始為紅人們配備專門的編輯人員，這種類似“經(jīng)紀(jì)人”的 角色幫助紅人們對(duì)接商業(yè)合作.使得抖音的用戶能夠擁有更好的變現(xiàn)能力。PGC的變現(xiàn)能力增強(qiáng).則會(huì) 進(jìn)一步激活網(wǎng)絡(luò)紅人與普通用戶的創(chuàng)作活力，使平臺(tái)形成了良好的內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)。在新媒體時(shí)代.群體 協(xié)作和個(gè)人行為匯聚變得更加容易，通過(guò)匯聚眾人的社會(huì)資源而形成的成果往往能產(chǎn)生更大的社會(huì)效應(yīng): ?UGC與PGC的交叉融合也使抖音自身逐漸轉(zhuǎn)型為一個(gè)巨大的MCN機(jī)構(gòu)（Mult Channel Network,多頻道 網(wǎng)絡(luò)），目的是將該平臺(tái)下不同類型和內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)PGC或UGC聯(lián)合起來(lái)，最終保證內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出。
3.    去中心化，提升用戶黏性
在抖音之前有珠玉小咖秀。小咖秀在2017年憑借對(duì)嘴型的玩法而家喻戶曉.相信很多人都看過(guò)演員 蔣欣的對(duì)嘴型短視頻“橙汁兒”。各路明星的加入使小咖秀在2017年瞬間爆紅。然而也正是由于“大咖” 們?cè)谛】闵系亩囝l次曝光，使得普通用戶依舊是傳統(tǒng)的圍觀模式，他們?cè)谛】闵险也坏酱嬖诟?創(chuàng) 作熱情也就慢慢消退了。其實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)誕生前的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，表達(dá)權(quán)正是掌握在這些“大咖”與 精英手中，比如詩(shī)歌、小說(shuō)、音樂(lè)、繪畫、演講、電影等藝術(shù)表達(dá)手段大多與普通人無(wú)關(guān)，被圍觀與欣 賞的權(quán)利更使普通人望塵莫及。然而，每一個(gè)人都有表達(dá)欲.抖音一開(kāi)始雖然也吸引明星入駐，但是邀 請(qǐng)這些明星更類似于一種商業(yè)活動(dòng)，比如發(fā)紅包。或者明星替自己代言的產(chǎn)品或參演的影視劇做宣傳, 并沒(méi)有特別地追捧明星。抖音的大部分用戶都是普通人，可以說(shuō)，普通人的表達(dá)權(quán)利得到了充分的尊重， 這使抖音逐漸超越小咖秀，并很快把它甩在身后。
在15秒至1分鐘的短視頻領(lǐng)域，抖音還有一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手是快手。但由于快手堅(jiān)持“人人平等”，既 沒(méi)有明星導(dǎo)向，也不捧紅人，堅(jiān)持每一個(gè)內(nèi)容都有平等露出的機(jī)會(huì)，這就使得為數(shù)眾多的紅人們享受不
到粉絲紅利，長(zhǎng)期得不到推薦，粉絲的權(quán)重低，這導(dǎo)致快手上部分紅人開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音平臺(tái)。
互聯(lián)網(wǎng)的演進(jìn)木身就是一個(gè)不斷去中心化的過(guò)程，拿捏尺寸，能夠兼顧到各方利益，“有重點(diǎn)的去中 心化”模式，令抖音逐漸吸聚了其他平臺(tái)的流量.最終打敗了對(duì)手:
二、智能技術(shù)的支撐與引導(dǎo)
1.    強(qiáng)大的技術(shù)支撐與保障
抖音母公司今口頭條的AI實(shí)驗(yàn)室專為抖音設(shè)置了技術(shù)支持小組，把人臉識(shí)別、肢體識(shí)別和3D渲染 這些基于深度學(xué)習(xí)和圖像識(shí)別的技術(shù)應(yīng)用到了全景貼紙、尬舞機(jī)、AR貼紙、3D染發(fā)等創(chuàng)意中；此外. 在內(nèi)容審核方面，圖像識(shí)別技術(shù)在內(nèi)容的標(biāo)簽化、鑒黃、鑒暴等方面的應(yīng)用，可以極大地解決人工審核 的效率問(wèn)題；此前，很多平臺(tái)的短視頻都是橫屏或者豎屏但帶有黑邊，抖音團(tuán)隊(duì)付出了很多CDN ( Content Deliver)- Network,內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò))成本，實(shí)現(xiàn)「視頻與用戶手機(jī)屏幕尺寸完全匹配。全屏的效果.無(wú)疑大 大增強(qiáng)了用戶的視覺(jué)沖擊力和身臨其境的真實(shí)感受；針對(duì)用戶在公共環(huán)境中拍攝視頻時(shí)想住扌tl攝按鈕的 手指會(huì)滑動(dòng)、拍攝不穩(wěn)的問(wèn)題，抖音特別制作了隨手拍攝按鈕，無(wú)論手指怎么移動(dòng)，拍攝按鈕都會(huì)跟隨 你的手而移動(dòng)，這也大大提升了用戶在拍攝時(shí)的穩(wěn)定性。新技術(shù)與新功能的不斷開(kāi)發(fā)、迭代是保持產(chǎn)品 生命力的關(guān)鍵.正是這些技術(shù)使年輕、挑剔的用戶在抖音這款產(chǎn)品上找到了更好的用戶體驗(yàn)。
另外.強(qiáng)大的技術(shù)和產(chǎn)品能力保證了抖音能夠不斷更新，新的濾鏡、特效帶給用戶新的體驗(yàn)和玩法, 并且抖音還與網(wǎng)易云音樂(lè)合作，為用戶提供“Fun” “流行”“電音”“歐美”等14種音樂(lè)風(fēng)格，與原創(chuàng)嘻 哈歌手、電音制作人合作，不斷開(kāi)發(fā)新音樂(lè)，通過(guò)酷炫多變的濾鏡與音樂(lè)來(lái)強(qiáng)化自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘與優(yōu)勢(shì)
抖音于2016年9月26 H上線，經(jīng)歷了半年的蟄伏期，上線初期抖音不斷打磨產(chǎn)品，完善功能、強(qiáng)化 社交屬性及交互效果，在浮躁的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，這一做法難能可貴。
2.    界面友好，使引導(dǎo)更有效
抖音的品牌負(fù)責(zé)人稱抖音是一款“原生短視頻”，并不需要像一些專業(yè)短視頻內(nèi)容平臺(tái)一樣花費(fèi)大量 的時(shí)間策劃與發(fā)布，一頓美食、一個(gè)遭遇、一場(chǎng)風(fēng)景等一切生活細(xì)節(jié)都町以是短視頻的題材。這樣沒(méi)有 任何技術(shù)門檻的產(chǎn)品.尤其是與社交功能相結(jié)合后，會(huì)成為人們的一種日?？谡Z(yǔ)，可以隨拍隨用，隨心 表達(dá)"用戶可以選擇不加工或者粗淺加工，呈現(xiàn)的方式雖然簡(jiǎn)單，卻是生活本真的原生態(tài)呈現(xiàn)，這類生 活化視頻內(nèi)容更易使其他用戶也產(chǎn)生對(duì)生活場(chǎng)景或故事情節(jié)的共鳴，進(jìn)而引發(fā)群體效應(yīng)。
在降低內(nèi)容索材門檻的同時(shí)，抖音還設(shè)計(jì)了一套有效的引導(dǎo)方式：它通過(guò)音樂(lè)、舞蹈、影視小品片 段或他人表演的視頻為表演者準(zhǔn)備了所需要的素材，只耍跟對(duì)節(jié)奏和情緒就能完成。如果用戸已掌握玩 法，就可以進(jìn)一步參與抖音設(shè)計(jì)的內(nèi)容挑戰(zhàn)。當(dāng)然，用戶也可以玄接通過(guò)參與同一個(gè)標(biāo)簽的挑戰(zhàn)或者找 到同一個(gè)配樂(lè)的視頻進(jìn)行模仿創(chuàng)作。早期.抖音團(tuán)隊(duì)安排了很多學(xué)校的藝術(shù)社團(tuán)、表演達(dá)人、Hiph°p歌 手做示范，通過(guò)開(kāi)發(fā)各種玩法和接力賽進(jìn)一步降低用戶的創(chuàng)作成本。除此之外，還設(shè)計(jì)了很多特效和道具, 比如搞怪的AR表情、各種炫酷的特效，即使用戶的視頻枯燥無(wú)味，也可以通過(guò)這些手段使其顯得趣味橫 生。低門檻與精心引導(dǎo)，使得敢于參與的用戶越來(lái)越多，從而為其提供源源不斷的內(nèi)容。
3.    個(gè)性化的分發(fā)機(jī)制
如果期望在社交媒體時(shí)代獲取更大的流量，媒介平臺(tái)不能僅僅做一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)考，更需要做一個(gè)優(yōu) 秀的內(nèi)容分發(fā)的平臺(tái)、,抖音的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制首先會(huì)根據(jù)用戶的搜索習(xí)慣來(lái)定位用戶的興趣所在，再根據(jù) 用戶的瀏覽點(diǎn)擊行為進(jìn)行用戶的興趣畫像分類，通過(guò)這兩個(gè)步驟可以知道用戶的需求，但還無(wú)法激發(fā)用 戶的主動(dòng)創(chuàng)作，于是，會(huì)緊接著采取進(jìn)一步的社交分發(fā)策略：如看好友的分發(fā)，看附近的人的位置分發(fā), 猜猜你喜歡什么樣的個(gè)性分發(fā);將這些社交分發(fā)策略匯聚于一爐.就大大提高了分發(fā)效果與效率匸
相比于其他平臺(tái)，抖音的內(nèi)部分發(fā)還采用了一種流量池的概念。流量池是一個(gè)層層疊加的分發(fā)機(jī)制. 如果一個(gè)視頻比較優(yōu)秀，抖音平臺(tái)就會(huì)給其10萬(wàn)播放量級(jí)、100萬(wàn)播放量級(jí)甚至更高的量級(jí)依次上升的 流量池.而每上一層，都是根據(jù)視頻在原有流量池中的表現(xiàn)來(lái)決定的，包括點(diǎn)贊、關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等， 根據(jù)這些數(shù)據(jù)的表現(xiàn).一旦達(dá)到某一個(gè)數(shù)值，就會(huì)把視頻推送到下一個(gè)更大的流量池.這樣就能夠使優(yōu) 質(zhì)內(nèi)容得到最大的露出。
三、多維度的運(yùn)營(yíng)與傳播
不同于工具類和資訊類的短視頻APP,抖音最終的目標(biāo)是打造社交類短視頻平臺(tái)。而為了營(yíng)造自身 獨(dú)特的社區(qū)氛圍，抖音從產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)做了大量的工作，不斷發(fā)掘年輕人喜歡的玩法，以此增強(qiáng)和保持用 戶黏性。目前，抖音的運(yùn)營(yíng)主要分為以下三方面：
1.    內(nèi)部運(yùn)營(yíng)緊跟時(shí)尚潮流
設(shè)立“抖音拍攝指南”話題，幫助新用戶進(jìn)行視頻拍攝教學(xué)。扶植用戶@薛老師等人，在抖音里面 一直更新視頻教學(xué)，幫助用戶體驗(yàn)新鮮、有趣的拍攝教學(xué)。通過(guò)@抖音小助手發(fā)起一系列挑戰(zhàn)來(lái)引導(dǎo)用 戶進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作，從抖音過(guò)去近一年半發(fā)的微博中可以看出，“挑戰(zhàn)類活動(dòng)”占了絕大多數(shù)，而且非常 頻繁。除了日常挑戰(zhàn)外，抖音也會(huì)發(fā)起一些好玩有趣的活動(dòng)，比如此前也在朋友圈刷屏的《世界名畫抖 抖抖抖抖起來(lái)》的H5 : 2017年12月.推出線上尬舞機(jī)功能.還有百萬(wàn)英雄、抖音紅包，抖音時(shí)刻都在 用高效有趣的玩法激活社交傳播。2018年1月，上線“看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”，聯(lián)手8位評(píng)委和百位知名音樂(lè)人, 尋找自由、獨(dú)立的原創(chuàng)音樂(lè)人，這樣，一方面通過(guò)扶植原創(chuàng)音樂(lè)人，給他們提供出口 ；另一方面可以擴(kuò) 充自身社區(qū)的音樂(lè)庫(kù)，提供更豐富的音樂(lè)索材，諸如此類。
2.    線下運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)短期結(jié)合
抖音團(tuán)隊(duì)會(huì)經(jīng)常舉行抖音party以及相關(guān)的線下聚會(huì)，并公開(kāi)招募線下活動(dòng)發(fā)起人，組起線下聚會(huì)趴, 并會(huì)給發(fā)起人一定獎(jiǎng)勵(lì)。目前有Color Run.城市嗨趴這類的短期活動(dòng)，也有ID()U夜周年慶等長(zhǎng)期線下 活動(dòng)。其中.IDOU夜已發(fā)展成日常性活動(dòng)，定期舉辦：這樣的活動(dòng)給渴望得到更多關(guān)注、萸多成就感的 紅人們提供了一個(gè)可以帶來(lái)更多曝光、和粉絲互動(dòng)、與同行交流的機(jī)會(huì)。另如，抖音的用戶群會(huì)自稱為“抖 友”，抖音的用戶生活中會(huì)用“滴、滴滴”的暗號(hào)尋找“抖友”，“抖友”常以“滴，滴滴”回應(yīng)，用戶們 拍攝此類視頻上傳，或者在評(píng)論區(qū)留下“尋找抖友”的留言，這類視頻在抖音首頁(yè)得到曝光后，進(jìn)而引 發(fā)更多人的模仿，由此延伸其社交功能。而滲透到線下的娛樂(lè)方式，也能夠吸引圍觀群眾開(kāi)始關(guān)注抖音。 通過(guò)一系列活動(dòng)和用戶開(kāi)展線下交流，拉近與用戶之間的關(guān)系，可以進(jìn)一步增強(qiáng)用戶的歸屬感。
3.    品牌合作與贊助
在品牌推廣方面.首先抖音邀請(qǐng)大量明星，借勢(shì)明星的影響力，利用明星的IP屬性進(jìn)行推廣，主要 有周筆暢、大張偉、李小璐、趙麗穎等，然后再進(jìn)行相關(guān)品牌的聯(lián)合推廣。今年2月I日抖音正式聘請(qǐng) 明星吳亦凡成為首席運(yùn)營(yíng)官。
2017年9月，抖音正式對(duì)外宣布啟動(dòng)商業(yè)化，其創(chuàng)新之處是在全網(wǎng)率先推出原生信息流品牌廣告, 也就是全屏豎屏廣告，在廣告投放上，抖音也有非常明確的標(biāo)準(zhǔn)：廣告內(nèi)容必須符合抖音的調(diào)性，可獨(dú) 立作為短視頻內(nèi)容供用戶消費(fèi)。從最初與Airbnb、哈啤和雪佛蘭合作了三支品牌視頻廣告開(kāi)始，抖音的 廣告就與其產(chǎn)品風(fēng)格定位類似：酷炫、技術(shù)流。用戶對(duì)廣告的接受程度也較高。例如，此前抖音與摩拜 共同公布的摩拜單車嘻哈MV,摩拜特邀兩位人氣rapperVAVA和艾福杰尼出任首席騎行官，并且在抖音 發(fā)起#battle靠譜手#挑戰(zhàn)。2017年12月，長(zhǎng)安馬自達(dá)聯(lián)合抖音短視頻向全國(guó)有趣青年發(fā)起全仰征集令： 不論職場(chǎng)片領(lǐng)還是嘻哈潮人，只要勇于秀出真我，展示獨(dú)特個(gè)性.就有機(jī)會(huì)贏取馬自達(dá)一年使用權(quán)?；?br/>動(dòng)剛剛上線，已有近5萬(wàn)件作品上傳.視頻播放量超1500萬(wàn)人次.獲得52萬(wàn)點(diǎn)贊數(shù)「作為一款短視頻 信息流產(chǎn)品，在短視頻內(nèi)植入年輕人感興趣的時(shí)尚品牌廣告，既不影響用戶體驗(yàn)，又能成為一個(gè)新的盈 利模式，可謂一舉多得。
贊助方面，抖音先后贊助了《中國(guó)有嘻哈》、《快樂(lè)大本營(yíng)》和《天天向上》等這些受眾群相似的綜藝 節(jié)目，達(dá)到快速收攬目標(biāo)用戶群體的作用。另外還特別贊助了《這就是街舞》和《明星大偵探》這類的 網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。以《明星大偵探》為例，我們可以看到抖音團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)上的匠心獨(dú)運(yùn)：在《明星大偵探3》“酒 店驚魂” 一集中.在整理任務(wù)時(shí)間線的過(guò)程中，人物設(shè)定為電競(jìng)大神以及抖音達(dá)人的白大神在接受探案 審問(wèn)時(shí).闡述某一時(shí)間節(jié)點(diǎn)在錄制抖音視頻的行為，在白大神房間陳設(shè)與其身份匹配的產(chǎn)品道具，眾人 集中搜證環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)其錄制的抖音視頻，前后呼應(yīng)，植入自然。除情節(jié)外，節(jié)目中還會(huì)設(shè)定一些與品牌 強(qiáng)關(guān)聯(lián)的人設(shè)，比如白大神設(shè)定為抖音達(dá)人，鬼超紅設(shè)定為抖音天后品牌綁定承包流量和笑點(diǎn)的小白 和鬼鬼.挖掘人物本身流量，拓展人物性格的同時(shí)又使品牌互動(dòng)高度貼合產(chǎn)品年輕、趣味、潮流的調(diào)性, 滿足受眾圈層定位多元需求。并且抖音會(huì)根據(jù)每一期的劇情擺放一些品牌產(chǎn)品，體現(xiàn)品牌形象。例如抖 音抱枕、公仔、音響、環(huán)保袋、行李箱等。更重要的是，嘉賓在緊張的辦案時(shí)刻會(huì)“抖動(dòng)”起來(lái)，通過(guò) 后期處理呈現(xiàn)出抖音特有的靈魂出竅、鬼畜、RGB分離、幻覺(jué)、時(shí)間倒流等特效，使節(jié)目更為生動(dòng)有趣 的同時(shí)，也體現(xiàn)出了抖音APP可玩性極高的特點(diǎn)。觀眾由此對(duì)抖音的產(chǎn)品認(rèn)知也由表及里、層層深入。 這樣的品牌贊助與合作使抖音的產(chǎn)品性能與《明星大偵探》的節(jié)目特征完美契合，精準(zhǔn)傳遞了品牌的核 心訴求.無(wú)論是從線索植入還是情景植入，從明星口播到花式口播.以及最后的花字植入和品牌專屬時(shí)刻， 多維度全方面的傳播使抖音從知名度到使用方法再到產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，都被詮釋得淋漓盡致，
四、未來(lái)的發(fā)展與挑戰(zhàn)
UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式和強(qiáng)大的曝光量也帶來(lái)了許多問(wèn)題。由于上傳視頻的門檻較低，加上視頻展示 時(shí)間很短，一些用戶為了吸引關(guān)注度，做出一些高難度或猜奇的動(dòng)作來(lái)博得眼球。2018年3月，湖北武 漢一位父親拉著兩歲女兒模仿抖音中高難度翻跟頭動(dòng)作，不慎導(dǎo)致女兒骨髓嚴(yán)重受損。另有一篇《人民 不需要“讓水變油”的抖音》的文章，將抖音推上了風(fēng)口浪尖，一個(gè)微商式的推廣賬號(hào)，聲稱一桶無(wú)色 透明液體可以代替汽油成為新能源，該視頻對(duì)很多用戶產(chǎn)生了誤導(dǎo).用戶紛紛指責(zé)抖音內(nèi)容審核不嚴(yán)格
過(guò)度娛樂(lè)化的后果已經(jīng)引起人們的警醒，“娛樂(lè)至死”的可怕之處，一是在于人們?nèi)諠u失去對(duì)社會(huì)事 物進(jìn)行嚴(yán)肅思考和理智判斷的能力；二是在丁人們被輕佻的文化環(huán)境培養(yǎng)成為既無(wú)知且無(wú)畏的理性文盲, 卻又不能夠自知。咱前，針對(duì)這一問(wèn)題，抖音已計(jì)劃匕線“風(fēng)險(xiǎn)提示系統(tǒng)”。
外部風(fēng)險(xiǎn)也給抖音的今后發(fā)展帶來(lái)了不同程度的影響。2018年3月16日，國(guó)家新聞出版廣電總局下 發(fā)特級(jí)文件《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目傳播秩序的通知》.規(guī)定禁止用戶非法抓取、剪拼改編視聽(tīng)節(jié)目， 并嚴(yán)格管理包括網(wǎng)民上傳的類似重編節(jié)目，同時(shí)要求加強(qiáng)對(duì)各類節(jié)目接受冠名、贊助的管理，“不給存在 導(dǎo)向問(wèn)題、版權(quán)問(wèn)題、內(nèi)容問(wèn)題的剪拼改編視聽(tīng)節(jié)仃提供傳播渠道”驚抖音也因此受到不同程度的影響。 在依靠流量變現(xiàn)的短視頻行業(yè)里，應(yīng)用在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)平臺(tái)之間的相H打通十分關(guān)鍵。
此前，微博團(tuán)隊(duì)指控今日頭條系產(chǎn)品非法抓取微博內(nèi)容，竊取用戶信息，暫停了其所有產(chǎn)品在微博 上的全部接口，也對(duì)抖音的傳播產(chǎn)生了極大的不利影響。因此，是否能在技術(shù)平臺(tái)上互通，是否能形成 多產(chǎn)品多渠道的內(nèi)容推廣模式，內(nèi)容上是否能實(shí)現(xiàn)系列化生產(chǎn)，打造優(yōu)質(zhì)IP和品牌內(nèi)容，形成應(yīng)用的矩 陣布局，都是抖音未來(lái)需要思考的方向，
2018年3月，抖音推出新的Slogan 記錄美好生活”，從“音樂(lè)短視頻APP”到“記錄美好生活”， 透露出抖音想要弱化其音樂(lè)元素的意圖。事實(shí)上，過(guò)去一段時(shí)間，抖音上美女、萌寵萌娃、生活小竅門、
家長(zhǎng)里短的段子一類的內(nèi)容越來(lái)越多，已經(jīng)向低俗化、娛樂(lè)化傾斜。因?yàn)檎{(diào)性只能是小眾的特權(quán)，而娛 樂(lè)化才是社交軟件做大做強(qiáng)不可避免的趨勢(shì).實(shí)行大眾化路線，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品普適性，才能包攬更多用戶， 順應(yīng)此趨勢(shì)，抖音也發(fā)布了 “DOU計(jì)劃”：未來(lái)一年，將在衣、食、住、行等能體現(xiàn)美好生活的垂直領(lǐng)域 投入更多的資源，在全球?qū)ふ疑疃群献骰锇椤?br/>作為短視頻亂軍叢中殺出的?匹黑馬，抖音經(jīng)歷了質(zhì)疑也收獲了認(rèn)可。國(guó)內(nèi)短視頻領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，但尚未出現(xiàn)真正的霸主。目前階段的抖音，還有很大的優(yōu)化空間.商業(yè)化之路也應(yīng)當(dāng) 持續(xù)不斷地深入探索。短視頻領(lǐng)域的BAT巨頭們逐漸入場(chǎng)，也不乏抖音這樣的異軍突起.抖音是否會(huì)像 臉萌、足跡一類曇花一現(xiàn)，還要看其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能否有效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)環(huán)境的復(fù)雜變化。雷
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The Rising of "Douyin" App in the Field of Short Video and Ways for Improvement
Ji Dan, Li Jian
Abstract : Short video App "douyin" has become a phenomenal product in the field of short video. The reasons for its popularity include the perfect constniction of audiovisual content., strong technical support to guide intelligent content and multi-dimensional and multi-level communication mode. However, the overall poor content, external business risks and changes in their own positioning are the potential concerns and challenges in their subsequent development. Therefore it is imperative to optimize the contenl, conform lo the trend of network development and accelerate the commercialization of the road so as to achieve belter development.
Keywords : Douyin, short video, content ecology, centralization, mulli-dimensional operation