傳媒觀察
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〃抖音時(shí)代〃下生產(chǎn)性受眾的主動(dòng)與被動(dòng)
孔凡靜上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院
摘要：美國(guó)學(xué)者費(fèi)斯克教授提出的一 種新型受眾觀一生產(chǎn)性受眾，強(qiáng)調(diào)受眾 的高度主體性和能動(dòng)性。雖然初期受到諸 多質(zhì)疑，但當(dāng)今時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)踐，特 別是“抖音時(shí)代”的到來更是驗(yàn)證了該理 論的合理性。本文將從受眾的角度來解析 “抖音時(shí)代”生產(chǎn)性受眾的主動(dòng)與被動(dòng)。
關(guān)鍵詞：生產(chǎn)性受眾；議程設(shè)置; 抖音
生產(chǎn)性受眾是美國(guó)威斯康辛大學(xué)的費(fèi) 斯克教授提出的一種新型受眾觀。它認(rèn)為 在大眾傳播過程中，受眾能主動(dòng)釆取游擊 戰(zhàn)術(shù)，獲取自己的意義，創(chuàng)建自己的文 化，從而有效避免意識(shí)形態(tài)的俘虜。這是 在進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)受眾在傳播過程中的主體性 和能動(dòng)性的同吋，更加突顯受眾巨大的生 產(chǎn)力和無窮的創(chuàng)造力。雖然該理論受到了 眾多學(xué)者的質(zhì)疑，但當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)踐 越來越印證了其合理性。由于互聯(lián)網(wǎng)本身 交互性、參與性、去中心化等特性，nJ■以 說，它就是…張?jiān)杏a(chǎn)性受眾絕好的溫 床，當(dāng)今時(shí)代，生產(chǎn)性受眾的自主性得到 了空前的肯定和尊重。
2016年是短視頻元年，2017年短視 頻發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定期，在各種APP中，抖 音正以一種異常迅猛的姿態(tài)占據(jù)中國(guó)的短 視頻市場(chǎng)，它是今日頭條旗下的-款音樂 創(chuàng)意短視頻APP,用戶定位為-、二線 城市的人群，用戶可以自己選擇音樂，拍 攝15秒的短視頻，不限內(nèi)容。據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù) 據(jù)表明：抖音日均視頻播放量己經(jīng)超過 3.5億，長(zhǎng)期在各大應(yīng)用市場(chǎng)和APP Store 免費(fèi)榜中占據(jù)第?名。當(dāng)下各個(gè)平臺(tái)和綜 藝節(jié)目都在植入抖音的廣告，且抖音的內(nèi) 容將無數(shù)的店鋪、產(chǎn)品、音樂從鮮為人知 的和落帶到大眾面前，可以說我們正進(jìn)入 “抖音時(shí)代”。本文將從用戶體驗(yàn)的角度分 析抖音是如何走紅以及在該過程中生產(chǎn)性 受眾在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)的主動(dòng)和被動(dòng)。
一、從用戶體驗(yàn)的角度分析抖音為何走紅
（—）定位明確
抖音自我定位為：年輕人的音樂短視 頻社區(qū)。抖音團(tuán)隊(duì)認(rèn)為年輕人是善于表達(dá)
自己和展現(xiàn)自我的人群，他們與音樂有著 密不可分的聯(lián)系，如果將年輕人與音樂結(jié) 合在一起，其產(chǎn)品將會(huì)吸引熱愛音樂的年 輕群體，以此為定位，他們創(chuàng)作出了抖音 音樂短視頻APP——以音樂細(xì)分領(lǐng)域切 入短視頻市場(chǎng)，抖音團(tuán)隊(duì)充分挖掘抖音的 市場(chǎng)潛質(zhì)，通過年輕群體進(jìn)行傳播，從而 達(dá)到事半功倍的傳播效果。
（二）    去中心化
由于互聯(lián)網(wǎng)本身具有交互性、參與 性、去中心化等特性，可以說，它就是一 張?jiān)杏a(chǎn)性受眾絕好的溫床。抖音去中 心化的算法在一定程度上刺激了用戶的使 用體驗(yàn)，現(xiàn)在的年輕人都希望得到關(guān)注, 抖音釆用了和今日頭條一樣的算法，在內(nèi) 容推薦和分發(fā)上去中心化，只要用戶內(nèi)容 拍得好，就會(huì)有-定的粉絲量，提高了用 戶的互動(dòng)性和用戶黏度。
（三）    內(nèi)容互動(dòng)性與社交性
抖音的內(nèi)容具有很強(qiáng)互動(dòng)性和社交屬 性，并在不斷的發(fā)展中形成了社區(qū)圈群 的文化壁壘。形成了獨(dú)特的“抖音文化”, 集抖音神曲、抖友文化、評(píng)論互動(dòng)的互動(dòng) 圈。抖音不斷降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻，不斷的 加強(qiáng)內(nèi)容的互動(dòng)和交流屬性，慢慢的進(jìn)化 成為一個(gè)社區(qū)乃至一個(gè)以視頻內(nèi)容來進(jìn)行 社交的平臺(tái)。
二、“抖音時(shí)代”的主一眾的生產(chǎn)力
（一）    受眾參與到內(nèi)容生產(chǎn)
安迪?沃霍爾曾說過：每個(gè)人都能出 名15分鐘，由此可見他對(duì)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí) 代媒介力量的預(yù)見。而抖音在當(dāng)下的風(fēng) 靡，更是對(duì)他寓言的驗(yàn)證——每個(gè)人都能 出名至少15秒。費(fèi)斯克認(rèn)為受眾具備生 產(chǎn)力，而“受眾的生產(chǎn)力”指的是受眾能 夠根據(jù)自己的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)重新解讀文本，生 產(chǎn)出自己的文化。抖音在不斷的降低內(nèi)容 生產(chǎn)的門檻，換來了高頻的內(nèi)容生產(chǎn)、自 我表達(dá)和信息交流。抖音的所有內(nèi)容都是 容易被模仿和復(fù)制的，讓普通人都看到了 表達(dá)自我的可能性，抖音用視頻釋放了新 一代年輕的自我表達(dá)。
（二）    受眾的創(chuàng)新性
抖音用戶無不盡其能，從各種渠道、
利用各種方式吸引他人的眼球，極大地豐 富了傳播的內(nèi)容和方式。抖音用戶可以根 據(jù)自己的興趣來進(jìn)行視頻制作和發(fā)表，用 戶可以根據(jù)音樂短片和自己的理解來進(jìn)行 創(chuàng)作，每個(gè)人的妝容、服裝、舞蹈和表情 都有自己的特色和個(gè)性，充分滿足了受眾 用戶的需求。
三、“抖音時(shí)代”的被動(dòng)一被議程設(shè)置 的生產(chǎn)力
（一）    巧妙的議程設(shè)置
抖音內(nèi)容具有極高的繼承性、發(fā)展性 和連貫性。議程設(shè)置是大眾傳播的重要社 會(huì)功能和效果之一。20世紀(jì)70年代，美 國(guó)傳播學(xué)者麥克姆斯和唐納德?肖通過實(shí) 證研究發(fā)現(xiàn)，在公眾對(duì)社會(huì)公共事務(wù)中重 要問題的認(rèn)識(shí)和判斷與傳播媒介的報(bào)道活 動(dòng)之間，存在著…種高度對(duì)應(yīng)的關(guān)系，即 傳播媒介作為“大事”加以報(bào)道的問題， 同樣也作為“大事”反映在公眾的意識(shí) 中?！白h程設(shè)置”應(yīng)用到抖音里面就是抖 音的挑戰(zhàn)和話題。抖音的挑戰(zhàn)和話題就是 典型的議程設(shè)置引導(dǎo)。抖音的運(yùn)營(yíng)一直在 嘗試強(qiáng)力引導(dǎo)暗示和誘發(fā)抖音用戶的內(nèi)容 生產(chǎn)行為。除此之外，圍繞同一議程，抖 音的視頻內(nèi)容不僅高度對(duì)應(yīng)，還是可繼承 的，在發(fā)展的。
（二）    被算法議程設(shè)置的內(nèi)容生產(chǎn)
抖音的內(nèi)容生產(chǎn)者分為兩種類型，作 為內(nèi)容生產(chǎn)者的網(wǎng)紅型用戶和作為內(nèi)容次 生產(chǎn)者的追隨型用戶。網(wǎng)紅型用戶每天只 耍生產(chǎn)內(nèi)容，有專業(yè)的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行平臺(tái) 維護(hù)和推廣，通過廣告等變現(xiàn)手段進(jìn)行激 勵(lì)。而平臺(tái)則釆用相對(duì)“去中心化”的機(jī) 制進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，追隨型用戶欣賞網(wǎng)紅型 達(dá)人精彩的作品，也渴望自己能夠拍攝出 同樣的視頻，參與抖音的挑戰(zhàn)話題。在這 個(gè)過程中，生產(chǎn)性受眾制作的視頻及主題 其實(shí)是被平臺(tái)議程設(shè)置過的內(nèi)容。
參考文獻(xiàn)：
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