2018.8

“使用與滿足”理論視角下對抖音APP走紅的思考
李佳倩
(蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院 江蘇數(shù)五字多換替)
【摘要】抖音APP是時下最熱門的音樂類短視頻軟件，其產(chǎn)品屬于短視頻軟件的垂直分化，本文將通過“使用與滿 足”理論，分析抖音走紅的社會因素和用戶心理因素，以及它后期的發(fā)展：
【關(guān)鍵詞】抖音；使用；滿足；用戶心理；社會因素
^016年，國內(nèi)短視頻APP爭相出現(xiàn)，這一年被稱為短 /視頻元年。短視頻的一大特色就是時間短，用戶可在 移動端上快速拍攝并進(jìn)行美化處理及上傳，是一種社交媒 體平臺上可以實時分享的新型視頻形式，在這一基礎(chǔ)上， 音樂短視頻應(yīng)運而生。抖音無疑是國內(nèi)目前最火爆的音樂 短視頻APP,用戶可在軟件中選擇歌曲作為背景音樂，或 上傳自己的原創(chuàng)作品，并進(jìn)行15秒的分段拍攝，還可進(jìn) 行創(chuàng)意化的剪輯和特效，通過實時分享功能發(fā)揮音樂社交 功能，軟件附帶濾鏡和美化功能，于2016年9月上線，截 止至2018年5月1日，在蘋果APP store免費軟件排行榜中 排名第二，它的迅速走紅給現(xiàn)階段移動媒體客戶端的發(fā)展 帶來思考。
一、    關(guān)于“使用與滿足”理論的概述
1974年，傳播學(xué)家E.卡茲等人發(fā)表《個人對大眾傳播 的使用》一文，將受眾對媒介的接觸行為概括為這樣一個 模式：社會因素+心理因素一*對媒介的期待-■＞對媒介的接 觸一＞需求滿足。山該理論一反傳統(tǒng)傳播研究傳播者對于受 眾的影響，將受眾作為主動方進(jìn)行研究，認(rèn)為受眾對媒介 有特定的需求，并根據(jù)自己的需求心理選擇媒介并得到滿 足。
二、    抖音走紅的社會因素
(-)早期短視頻軟件走紅的鋪墊
移動短視頻軟件最早出現(xiàn)在美國，V i(hly于2011年問 世，是一個15秒的視頻分享應(yīng)用。2013年,TwitterInstagram 都新增了短視頻分享功能，國內(nèi)的新浪和騰訊兩大 互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在這一年先后推出“秒拍”和“微視"，提 前搶占短視頻應(yīng)用市場。抖音APP是在短視頻概念已有的 情況下出現(xiàn)的，它沒有向用戶介紹何為短視頻的壓力，只
著力于開發(fā)自己的特色并進(jìn)行有效傳播，先前已火的快 手、美拍、秒拍等APP已穩(wěn)固了短視頻這一概念，抖音在 這一基礎(chǔ)上選擇垂直發(fā)展，分化為音樂短視頻APP,其目 的是區(qū)別于其他短視頻軟件，給用戶創(chuàng)造驚喜感。
(-)新媒體技術(shù)的發(fā)展
移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，使用戶間的交流更快捷 也更無縫對接，具有更高的互動性，隨著技術(shù)的不斷突 破，用戶間現(xiàn)實物理空間的限制被打破，可通過各種軟件 實現(xiàn)虛擬空間的互動和交流，形成一種虛擬在場。抖音用 戶打開APP后可進(jìn)入已關(guān)注的或首頁推薦的用戶主頁進(jìn)行 觀看，使用抖音的用戶可以自己上傳或選擇軟件已有的音 樂進(jìn)行視頻拍攝，還可以進(jìn)行分段拍攝，營造時空錯覺， 用戶可以盡情發(fā)揮自己的創(chuàng)意，打造屬于自己的音樂短視 頻，這一形式下的視頻表演者不再是高高在上的，而是一 對一的，鏡頭前的觀眾可以通過互動形成虛擬空間內(nèi)的身 體共在，與觀眾距離的拉近更容易營造情緒共感，輕而易 舉地將用戶卷入其中一同狂歡。
(三)快餐化信息消費下的眼球效應(yīng)
傳統(tǒng)視頻的生產(chǎn)需要更多的時間和精力，其高制作成 本不利于傳播和分享，短視頻的出現(xiàn)更容易被受眾關(guān)注。 如今生活節(jié)奏加快，受眾希望在短時間內(nèi)獲得更多資訊， 微博、微視頻等新產(chǎn)品都是在這一社會背景下產(chǎn)生的，流 量的限制被打破，受眾不再局限于圖、文這種靜止的內(nèi) 容，視頻因其動感、直觀、真實的特點更受歡迎，而短視 頻相較于長視頻，更易吸引受眾，信息的傳播速度被加 快。
三、抖音走紅的心理因素
(-)素人創(chuàng)作引發(fā)情緒共鳴
【作者簡介】李佳倩，蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院學(xué)生
2018.8
音樂作為藝術(shù)形式之一，是一種非描繪性的藝術(shù)，可 以直接激發(fā)和喚起受眾的情緒、情感和意志。㈡這就是抖 音.APP作為音樂短視頻軟件比常見的短視頻軟件更吸引眼 球的原因。抖音上的用戶多為素人，日?；姆b、場景 等都具有草根化的特點，拉近用了與用戶間的距離，更易 引起用戶的情緒共鳴。目前，抖音視頻創(chuàng)作的參與者涵蓋 各個年齡層，既有極高熱度的手指舞模仿，也有對熱門視 頻臺詞和肢體動作的模仿，其豐富的表情和高強度的節(jié)奏 音樂，感染了大量用戶。
(-)用戶互動堆積情感能量
在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息過載、新媒體產(chǎn)品層出不窮，強 烈的情感能量是用戶選擇中的心理驅(qū)動力。
1?自我表達(dá)與宣泄
用戶在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的選擇與需求上體現(xiàn)了一定的社會 現(xiàn)狀，而生活節(jié)奏的加快和工作壓力的增強，使得人們對 于消遣類產(chǎn)品的需求急劇增高，需要心理壓力的釋放和轉(zhuǎn) 換，用戶在錄制抖音視頻時多使用較日常生活更為夸張的 表情動作和語言，這是一種自我表達(dá)和宣泄，在這一過程 中，用戶可以暫時拋棄壓力的堆積，產(chǎn)生心理上的放松， 并在觀看他人上傳的短視頻時滿足窺私欲。
2.    用戶對社會互動的需求
人是社會的一分子，而社會生活離不開互動。近幾 年，音樂軟件的互動功能多為簡單的分享和文字評論，隨 著彈幕、直播、社區(qū)等的出現(xiàn)，受眾體驗不斷升級，提出 了更加多元化的互動需求，視頻本就是一個集影音、文 字、圖片等多種形式為一體的表現(xiàn)方式，它與音樂相結(jié) 合，不僅助推了音樂的發(fā)展，也滿足了人們對音樂的需 求。用戶拍攝視頻時，可選擇的音樂種類有流行、歐美、 原創(chuàng)、激萌等19種，用戶根據(jù)自己的喜好加以選擇，提 高了用戶的粘性。抖音采用的是頭條算法，首頁只會推送 最熱門的視頻，且越是熱門視頻，關(guān)注的人數(shù)越多，形成 的討論和參與就越多，抖音上的視頻最高關(guān)注度多達(dá)幾百 萬，用戶可以在這個虛擬社區(qū)里尋找喜愛的主題或吸引自 己的博主并關(guān)注，并與其他用戶互動和討論。
3.    較大的自我創(chuàng)作空間
在抖音APP上，除了可以使用現(xiàn)有的音樂或影視劇配 音等素材外，還可以根據(jù)現(xiàn)有的熱門話題官方上傳音頻素 材，如"旅游青蛙”這一游戲在變?yōu)闀r下關(guān)注熱門的同 時，官方還借助這一勢頭創(chuàng)作了 “等蛙回家""呱兒子不 在家"等音頻素材。在已有音頻素材的基礎(chǔ)上，大部分用
戶只需要完成半成品創(chuàng)作，擁有一定的創(chuàng)作思路，即使是 創(chuàng)作能力稍差的的用戶，也可以拍攝出有趣的視頻，用戶 還可以上傳自己的原創(chuàng)音樂或有趣創(chuàng)意，只要能創(chuàng)作出有 意思的短視頻，都能擁有同等的機會獲得關(guān)注和喜愛。這 一模式保證了用戶在使用過程中獲得滿足感和存在感，從 而激發(fā)用戶產(chǎn)生更多的創(chuàng)作欲望和需求，滿足用戶被尊重 的心理，形成良性的循環(huán)，例如《我的名字》、《超級喜歡 你》、海草舞、手指舞等，都是在抖音上火起來的內(nèi)容。
四、關(guān)于抖音后期發(fā)展的思考
抖音作為目前最火爆的音樂短視頻APP,其基于社會 需求和用戶心理需求產(chǎn)生的策劃和設(shè)計確實取得了一定的 效果，但用戶的需求是在不斷增加的，在用戶間的互動方 式依然較為單一的情況下，想要延長壽命還需擴大社交屬 性。軟件的知名度已經(jīng)打開，變現(xiàn)的需要使得抖音走向商 業(yè)化道路，產(chǎn)品里出現(xiàn)廣告以及淘寶跳轉(zhuǎn)功能。抖音的去 中心化機制，使其與其他軟件的廣告投放不同，用戶沒有 了隱藏或關(guān)閉的選擇權(quán)，只能被迫接收廣告，這種強制性 的展現(xiàn)占用了用戶的時間成本、經(jīng)濟(jì)成本，其前期廣告功 能上線時，因質(zhì)童較高，用戶體驗還沒被影響，但隨著廣 告慢慢開放，一些完全不符合產(chǎn)品調(diào)性的廣告出現(xiàn)，用戶 的負(fù)面評論也隨之增加，當(dāng)用戶的抵觸情緒開始出現(xiàn)，流 失只是時間問題。信息的最大價值在于對用戶需求層次的 滿足，雖然產(chǎn)品的最終目的是盈利，但為了長遠(yuǎn)及健康的 發(fā)展，我們不應(yīng)該以犧牲用戶的需求與體驗為代價，因此 若抖音想要擺脫眾多新媒體產(chǎn)品曇花一現(xiàn)的命運，就必須 在維護(hù)用戶的活躍度和粘性上做更多的考量。