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信息科技探索
〃使用與滿足理論〃視角下的 移動(dòng)短視頻研究 -------以抖音App為例
馬葉娜，王國燕
中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)，安徽合肥數(shù)五字多換替
摘 要 近年來，抖音、快手、美拍等移動(dòng)短視頻軟件日益流行，其輕松的基調(diào)和創(chuàng)意的內(nèi)容讓移動(dòng)社交從文字、圖 片向視頻過渡，給媒體帶來新的傳播形態(tài).文章以“抖音” App為例，結(jié)合使用與滿足理論，分折發(fā)現(xiàn)抖音之所以能 夠流行原因在于能夠滿足受眾多層次的媒介需求.其中主層次需求包括社交互動(dòng)的需求、休閑娛樂的需求、展示自我 的需求；子層次需求包括經(jīng)濟(jì)效益的需求、獲得關(guān)懷的需求、記錄生活時(shí)需求，并且能夠滿足用戶不斷變化的新需求. 關(guān)鍵詞 移動(dòng)短視頻；抖音；使用與滿足
中圖分類號G2    文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A    文章編號1674-6708 （ 2018）214-0110-02
DOI:10.數(shù)五字多換替/j .cnki.l 674-6708.2018.13.056
1研究背景
移動(dòng)短視頻是指用戶利用智能手機(jī)這一移動(dòng)終 端設(shè)備拍攝時(shí)長極短（一般30秒以內(nèi)），支持快速 編輯美化，可在社交平臺上實(shí)時(shí)分享和無縫對接的 一種新型視頻形式⑴。融合了文字、圖片、語音 和視頻，可以更為直觀立體地滿足用戶的表達(dá)、溝 通以及娛樂需要，隨著手機(jī)智能化的快速發(fā)展，視 頻拍攝技術(shù)門檻越來越低，短視頻社交成為越來越 多網(wǎng)民喜歡的線上社交方式。2018年3月1日中商 產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018年中國短視頻行業(yè)市場前 景研究報(bào)告（簡版）》顯示，2017年中國短視頻市 場規(guī)模將達(dá)到53. 80億元,增長率為175. 9%。2018 年中國短視頻市場規(guī)模有望突破100億元大關(guān)，達(dá) 到 113. 25 億元[2]o
2017年短視頻行業(yè)一下子進(jìn)入抖音的時(shí)代，截 至到現(xiàn)在，抖音上線500多天，從去年《中國有嘻 哈》，公眾開始知道抖音，那時(shí)抖音的日播放量在 1億，今年3月，抖音的日播放量是10億。⑷相 關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音在2016年12月由A. me改名后， 只用了5個(gè)月，注冊用戶就超過了一個(gè)億，對比社 交頭牌App “微信”，用了 14個(gè)月注冊用戶才突破 —個(gè)億。截至2018年4月20 E3 , App store免費(fèi) 排行榜中，抖音下載量排第一。
2 "抖音"APP的特點(diǎn)
2.1易用性
抖音的準(zhǔn)入門檻低，生產(chǎn)和操作很簡易。注冊 一個(gè)抖音賬號非常簡單快捷，手機(jī)注冊、QQ微信 微博一鍵登錄都可以完成用戶認(rèn)證：抖音App的一
鍵錄制功能降低了制作視頻的難度；支持QQ好友、 QQ空間、微信好友、朋友圈和微博的一鍵分享，發(fā) 揮它的“病毒式傳播”作用，吸引大量網(wǎng)友參與其中。 2.2社交性
人是群居動(dòng)物，社交是人的本性，未來的服務(wù) 產(chǎn)品還是科技產(chǎn)品，離開社交屬性都是活不長的。 有社交就要有互動(dòng)，-個(gè)抖音短視頻制作發(fā)布以后， 有觀看者的關(guān)注、點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，觀看者和制 作者的互動(dòng)，觀看者和觀看者之間也可以互動(dòng)，用 戶的參與性大大提高。
2.3情感性
抖音總經(jīng)理張楠說，抖音是一個(gè)事關(guān)“美好感” 的產(chǎn)品。抖音本質(zhì)上是一款短視頻消費(fèi)升級的產(chǎn)品， 它之所以能夠得到用戶的認(rèn)可和喜愛，是因?yàn)樗?工具型短視頻App升級為媒體型短視頻App,它完 成了全屏、音樂、濾鏡和拍攝的體驗(yàn)突破，給用戶 帶來驚喜感和舒適感。在調(diào)性上，社區(qū)平臺構(gòu)建價(jià) 值體系，營造“美好”氛圍，用戶獲得情感上的共鳴。 3 "使用與滿足理論"滿足人們多層次的媒介 需要
使用與滿足理論是傳播學(xué)領(lǐng)域非常著名的經(jīng)典 理論，在卡茲等人1974年發(fā)表的《個(gè)人對大眾傳 播的使用》中，“使用與滿足”研究是把受眾作為 有著特定“需求”的個(gè)體，為了使這些“需求”得 到滿足而進(jìn)行媒介接觸活動(dòng)的過程。“需求的社會(huì) 與心理根源產(chǎn)生對于大眾媒介或其他來源的期望， 這導(dǎo)致不同模式的媒介接觸（或參與其他活動(dòng)）； 結(jié)果是需求的滿足，以及其他可能大多是無意的
作者簡介：馬葉娜，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)研究生在讀，研究方向?yàn)榭萍紓鞑? 王國燕，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué).
結(jié)果”。
“使用與滿足”理論的研究大多數(shù)只集中在'‘滿 足”的角度對該理論進(jìn)行分析，認(rèn)為人們只是心理 上有著特定需求而去進(jìn)行媒介接觸，而且把“需求” 看成是靜態(tài)的、一成不變的。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， 很多時(shí)候用戶使用一個(gè)媒介時(shí)并沒有特定的心理需 求需要滿足，而是在媒介接觸中逐漸出現(xiàn)的，而且 這些需求也不是一成不變的。在媒介接觸的不同階 段，或產(chǎn)生不同的需求，新的需求出現(xiàn)甚至?xí)?舊的需要。
抖音App之所以流行，很大原因就在于能夠激 活用戶的不同需求并且滿足用戶的新需求。筆者通 過對抖音APP的用戶分析，結(jié)合“使用與滿足”理 論探究抖音流行的深層原因并對整個(gè)移動(dòng)短視頻的 發(fā)展進(jìn)行思考。從"需求的滿足”“無意的結(jié)果”“需 求的變化發(fā)展”三個(gè)層面出發(fā)，“需求”強(qiáng)調(diào)用戶 使用抖音的出發(fā)點(diǎn)，“滿足”指用戶對抖音的使用 需求的實(shí)現(xiàn)，“無意的結(jié)果”就是超過“需求” Z 外意外獲得的東西，“需求的變化發(fā)展”指用戶 在使用抖音的過程中，他們的需求不是一成不變 的。筆者將這些需要大致分為主層次需要和子層次 需要。
1）主層次需求：第一，休閑娛樂。這是大多 數(shù)用戶使用這款A(yù)PP的初衷，出于“閑的無聊”、“好 玩”?，F(xiàn)代人的生活節(jié)奏快、工作壓力大，人們需 要娛樂來緩解壓力?！爸魑液涂臀依碚摗敝?，“主 我”是通過個(gè)人圍繞對象事物從事的行為和反應(yīng)體 現(xiàn)出來的，“客我”是作為社會(huì)評價(jià)和社會(huì)期待體 現(xiàn)出來的。錄制視頻中會(huì)有夸張的表情包和肆意 的言語行為，是對于日常中的“客我”的一種拋 棄，“自我”的一種宣泄。作為短視頻的觀看者來 說，也通過滿足自己的窺私欲，窺探其他人的行 為表現(xiàn)來轉(zhuǎn)移注意力和尋求開心。第二，互動(dòng)社 交。音樂社交是近幾年興起并且發(fā)展前景巨大的一 個(gè)領(lǐng)域，由單一的音樂分享到文字評論再到直播 彈幕、社區(qū)的建立，互動(dòng)程度越來越高，社交性越 來越明顯。抖音短視頻集影視、圖文等形式于一 體，以音樂為載體，既有利于音樂的傳播也能夠 促進(jìn)用戶之間的互動(dòng)，將自己的生活與音樂相結(jié) 合，通過平臺記錄，分享，評論、點(diǎn)贊、互動(dòng)等形 式，滿足用戶互動(dòng)社交的心理需求。第三，展示自 我。每個(gè)人在社會(huì)中都希望通過表現(xiàn)自己來獲得 他人的尊重和實(shí)現(xiàn)自己的存在價(jià)值，抖音作為一 個(gè)展示平臺，它的傳播內(nèi)容主體是以用戶生產(chǎn)為 主，抖音用戶上傳作品以后，平臺給予平等的機(jī)會(huì) 進(jìn)入公眾視野，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會(huì)獲得大量關(guān)注和點(diǎn) 贊，其算法推薦的方法是依托今日頭條的推薦模 型，其去中心化的優(yōu)勢讓每個(gè)用戶都能在這個(gè)大 舞臺上展示自我，“人人都能當(dāng)明星，人人都能當(dāng)
網(wǎng)紅”用戶通過平臺獲得存在感和滿足感的心理 需求。
2）子層次需求：除了上述主要“需求”得到 “滿足”以外，筆者發(fā)現(xiàn)很多用戶在使用抖音時(shí)除 了滿足最初使用抖音時(shí)的需求外還產(chǎn)生了其敏敏詞換替需求。第三，記錄生 活。由于手機(jī)內(nèi)存有限，視頻占空間比很大，很多 生活小視頻發(fā)布在抖音上，既可以永久保存也不占 用過多手機(jī)內(nèi)存。
無論是主層次需求，還是子層次需求，我們可 以發(fā)現(xiàn)用戶的需求并不是一成不變的，從為了記錄 生活到后來粉絲關(guān)注和支持讓其獲得心理滿足，這 種認(rèn)可需要變成了其使用抖音的主動(dòng)機(jī)；累積較多 粉絲的拍攝者，通過廣告和推銷獲得經(jīng)濟(jì)收益，此 后獲取利益便成了其發(fā)布視頻的主動(dòng)機(jī)；很多用戶 最初為了娛樂消遣而在抖音上觀看視頻，在這個(gè)過 程中逐步嘗試發(fā)布視頻。這些都能夠充分證明上文 提出的假設(shè)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，用戶使用媒介的需求 不是一成不變的，媒介接觸的不同階段，或產(chǎn)生不 同的需求，新的需求出現(xiàn)甚至?xí)媾f的需求，用 戶不再“保持初衷”。
4結(jié)論
抖音等這一系列的移動(dòng)短視頻App流行有著復(fù) 雜的原因。既有智能手機(jī)等新媒體的進(jìn)化和普及， 4G技術(shù)的發(fā)展，也有軟件本身操作簡單、使用方便、 趣味娛樂等原因。文章從“使用與滿足”這個(gè)角度 對抖音App進(jìn)行了分析，研究得出，抖音App之所 以能夠流行，原因在于能夠滿足用戶多層次的媒介 需求，并且能夠滿足用戶不斷出現(xiàn)的新需求。但是 抖音這類短視頻App要想持續(xù)發(fā)展，還需要后臺負(fù) 責(zé)人加大把關(guān)力度，保證內(nèi)容質(zhì)量：加強(qiáng)軟件社交 性，提高互動(dòng)頻率，促進(jìn)用戶相互養(yǎng)成：解決商業(yè) 變現(xiàn)問題，謀求長遠(yuǎn)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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（簡版）[R], 2018, 3.
[3]    張熠.日均播放童10億！潮？酷？有趣？看抖音時(shí)，你在看 什么？ [Z].上觀新聞，2018, 3.