D01:10.數(shù)五字多換替/址網(wǎng)換替5-1019/g2.2018.05.011
呈現(xiàn)與傳播：
從抖音看文廟類短視頻的實(shí)踐與發(fā)展
□邵學(xué)達(dá)張思?jí)?br/>近年來(lái)，隨著文物在紀(jì)錄 片、綜藝節(jié)目、文創(chuàng)產(chǎn)品上的迅 速走紅，文物開(kāi)始受到越來(lái)越 多人的關(guān)注。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí) 代，移動(dòng)短視頻可以允許用戶 利用智能手機(jī)這一移動(dòng)終端設(shè) 備扌白攝時(shí)長(zhǎng)極短（一般是3（）秒 以內(nèi)）的視頻，并目.支持編輯美 化」短視頻憑借著傳播速度 快、碎片化傳播、社交屬性強(qiáng)等 特點(diǎn)，成為文物形象建構(gòu)的新 場(chǎng)域。短視頻與博物館的奇妙 結(jié)合，實(shí)際上是一種互利共 贏。博物館中的文物借助短視 頻平臺(tái)成功實(shí)現(xiàn)“年輕化”轉(zhuǎn) 型，而對(duì)于抖音而言，也可以在 某種程度上摘下內(nèi)容低俗、泛 娛樂(lè)化的標(biāo)簽
一、抖音短視頻中文物 形象的呈現(xiàn)
（一）從國(guó)寶到萌寶：文物 形象賣(mài)萌化
【內(nèi)容提要】在這個(gè)注意力 稀缺的時(shí)代，短視頻作為一種 新的信息表達(dá)載體，滿足了當(dāng) 下人們對(duì)于獲取信息、展現(xiàn)自 我、社會(huì)互動(dòng)的需求。短視頻 日益火熱的同時(shí)，也為館藏文 物的傳播帶來(lái)了新機(jī)遇在抖 音短視頻中，嚴(yán)肅古板的文物 形象被解構(gòu)，并重新建構(gòu)成了 時(shí)尚活潑的新形象。本文試圖 從傳播學(xué)視角，探究在移動(dòng)互 聯(lián)時(shí)代下抖音短視頻中的文物 形象如何呈現(xiàn)，以及分析其傳 播策略與發(fā)展路徑。
【關(guān)鍵詞】抖音短視頻 傳 播策略形象呈現(xiàn)發(fā)展路徑
之前，抖音短視頻聯(lián)合國(guó) 家博物館、湖南省博物館、陜西 省博物館等7家博物館,推出一 段名為第一屆文物戲精大會(huì)的 H5刷爆朋友圈，視頻中，文物
仿佛“活了過(guò)來(lái)”，可以說(shuō)悄悄 話.跳起拍灰舞.還喊著網(wǎng)絡(luò)流 行語(yǔ)的口號(hào)，少了霸氣,多了搞 怪,一改之前嚴(yán)肅、枯燥的刻板 形象，引得網(wǎng)友紛紛驚嘆文物 居然也能賣(mài)萌。這樣的短視頻 創(chuàng)意摒棄了以往枯燥的灌輸式 說(shuō)教，轉(zhuǎn)而以生動(dòng)形象的可視 化方式呈現(xiàn)。從內(nèi)向封閉走向 搞怪賣(mài)萌，這些國(guó)寶文物在抖 音短視頻中迅速走紅，這主要 得益于抖音作為一款音樂(lè)類創(chuàng) 意短視頻軟件.用戶大多是年 輕時(shí)尚的人群，對(duì)于國(guó)寶的“賣(mài) 萌”行為更容易產(chǎn)生親近感和 認(rèn)同感。
（二）從古老到新潮：文物 形象時(shí)尚化
文物是人類寶貴的文化遺 產(chǎn)，是成千上萬(wàn)年歷史的承 載。當(dāng)厚重的歷史遇上時(shí)下流 行的短視頻，恰好促成了古老 文物形象時(shí)尚化的表達(dá)。在抖 音短視頻里，古代畫(huà)中侍女以
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體入駐抖音平臺(tái)一定意義上是 政府部門(mén)在新媒體環(huán)境下的新 探索,抖音作為娛樂(lè)性短視頻 平臺(tái)有一定特殊性,抖音政務(wù)號(hào) 到底該如何運(yùn)營(yíng),還需要在實(shí)踐 中尋找答案，上述問(wèn)題的解決 也有賴于未來(lái)的實(shí)踐探尋。
【本文系國(guó)家社科基金規(guī) 劃項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)媒體倫理規(guī)范研 究”（項(xiàng)目編號(hào)：16BXW094）的
階段性成果】
注釋：
①    人民網(wǎng).抖音政務(wù)媒體 視頻播放量半年破5()()億.http: / / 址網(wǎng)換替/nl/
2018/0904/c數(shù)五字多換替一 數(shù)五字多換替. html
②    新.扌惰政斜:走下神壇, 做個(gè)網(wǎng)紅.https: //baijiahao .baidu. com/s?id=l 數(shù)五字多換替-
數(shù)五字多換替&wfr=spider&for=pc
③張志安、章震.政務(wù)機(jī)構(gòu) 媒體的興起動(dòng)因和社會(huì)功能[J]. 新聞與寫(xiě)作,2018（7）.
作者簡(jiǎn)介：王佳航，中國(guó)政 法大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授; 張希臣，中國(guó)政法大學(xué)新聞傳 播學(xué)院碩士研究生
編輯：孟凌霄
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擬人化的狀態(tài)跳起舞蹈.說(shuō)起 了話?！皯蚓币膊恢故遣糠帜?輕人的專屬詞.利用動(dòng)畫(huà)技術(shù). 比秦始皇兵馬俑“嗨”了起來(lái)。 舉手投足之間，配上流暢押韻 的說(shuō)唱，完全就像是當(dāng)下時(shí)尚 活潑的年輕人。除了形象匕更 加年輕時(shí)尚,文物也能適時(shí)與 熱點(diǎn)話題、熱門(mén)事件相結(jié)合，這 樣“跨界”融合訃占老文物吸引 了更多的注意力.在移動(dòng)互聯(lián) 時(shí)代.將與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)尚元素融 入文物形象的建構(gòu)之中，正是 讓文物圈粉無(wú)數(shù)的關(guān)鍵所在
（三）從啟蒙到狂歡，文物 形象差異化
博物館是歷史文化的記錄 者，而文物是時(shí)代的見(jiàn)證者，作 為凝結(jié)了中華傳統(tǒng)文化的文 物.在歷史文化傳承方面的作 用不言而喻。博物館對(duì)于文物 的宣傳主要以直觀方式介紹和 述說(shuō)歷史，使觀眾在參觀的過(guò) 程中受到教育啟蒙。而在短視 頻中的文物，褪去了冰冷的說(shuō) 教形象，轉(zhuǎn)變成了短視頻用戶 網(wǎng)絡(luò)狂歡的對(duì)象。這場(chǎng)狂歡 中，一方面受眾的注意力不再 停留于對(duì)文物的解說(shuō)和認(rèn)知， 而是將注意力轉(zhuǎn)向文物形態(tài)和 樣貌上。另一方面，用戶更多 的是被文物差異化的形象所吸 引，配上濾鏡，加上貼紙，都是 為了讓文物更加生動(dòng)有趣。短 視頻用戶更在意如何賦予冰冷 的文物以活力和動(dòng)感，如何讓 內(nèi)容故事化.情節(jié)趣味化.而對(duì) 國(guó)寶的本來(lái)樣貌以及國(guó)寶背后 的文化意涵缺乏關(guān)注。
二、抖音短視頻中文物 傳播的策略
（-）“文物+社交”，構(gòu)建深 度互動(dòng)
相比之前的文物類紀(jì)錄片
或電視節(jié)目，更多的只是單向 傳播，受眾的參與感不強(qiáng).反饋 渠道也不便利短視頻之所以 興起，社交屬性是其中一個(gè)關(guān) 鍵的因素，用戶之間可以點(diǎn)贊、 評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，還可以即時(shí)分享, 頻繁互動(dòng).極大地滿足了社交 需求。
用戶從被動(dòng)接受到主動(dòng)參 與，實(shí)現(xiàn)了傳者與受眾的角色 互換.激發(fā)出了全民創(chuàng)作的熱 情和靈感' 同時(shí)，經(jīng)過(guò)在抖音 平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)和分享，會(huì)吸引更 多游客來(lái)到博物館“打卡”。作 為博物館官方賬號(hào)，還可以發(fā) 起話題.引發(fā)更多受眾參與討 論，產(chǎn)生口碑效應(yīng)。這種效應(yīng) 不僅可以帶動(dòng)線上對(duì)于某一類 文物短視頻的持續(xù)關(guān)注，更能 激發(fā)受眾興趣，吸引更多的人 參與線下博物館活動(dòng).有利于 形成深度的社交互動(dòng)。
（二）“垂直+精準(zhǔn)”，直擊目 標(biāo)人群
當(dāng)下，文化需求的多樣性, 促使積淀深厚的博物館必須以 多樣化的形式呈現(xiàn)給大眾。內(nèi) 容生產(chǎn)的進(jìn)一步多元化和垂直 化，滿足了用戶多維度的個(gè)性 化需求.在垂直社群中形成分 眾傳播 抖音平臺(tái)上的視頻內(nèi) 容種類繁多.用戶可以根據(jù)自 己的興趣與訴求自主選擇。無(wú) 論是美食、美妝、旅游、汽車(chē)等 內(nèi)容.短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn) 逐漸細(xì)分垂直化。
當(dāng)越來(lái)越多的陣物館、文 博院等專業(yè)機(jī)構(gòu)入駐抖音，文 物專家、文物愛(ài)好者等申請(qǐng)抖 音號(hào)入駐平臺(tái).專業(yè)化的內(nèi)容 生產(chǎn)和精準(zhǔn)分發(fā)，有利于確定 目標(biāo)受眾,通過(guò)精準(zhǔn)送達(dá)，提升 傳播效率。尤其是對(duì)于博物館 官方賬號(hào)來(lái)說(shuō)，能夠知悉用戶 畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析,了解用 戶在文博內(nèi)容方面的興趣點(diǎn)，
從而完善傳播策略.提高用戶 留存率。
（三）    “科技+文物”，優(yōu)化感 官體驗(yàn)
隨著科技的發(fā)展.觀眾不 僅可以走進(jìn)博物館，參觀館中的 陳列和展覽，還可以足不出戶, 在手機(jī)上觀看文物視頻,查看全 景圖片立體感受?chē)?guó)寶。另外. VR虛擬技術(shù)、3D投影等技術(shù)的 運(yùn)用，給觀眾帶來(lái)了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí) 體驗(yàn)感，讓觀眾在體驗(yàn)館身臨 其境地感受歷史厚度。
博物館是地域歷史、藝術(shù) 文化、文物作品的展演場(chǎng)域，通 過(guò)利用技術(shù)創(chuàng)新手段，營(yíng)造歷 史環(huán)境、文化氣氛，讓用戶在手 機(jī)終端上依然能夠產(chǎn)生趣味感 和新鮮感。在抖音聯(lián)合中國(guó)國(guó) 家博物館、陜西歷史博物館等7 家博物館，推出的博物館抖音 創(chuàng)意視頻大賽上，用戶在使用 抖音進(jìn)行視頻自拍時(shí)，選擇“奇 妙博物館”貼紙,利用人體分割 技術(shù)和Slnrn技術(shù)，即可全景觀 賞國(guó)家博物館北18號(hào)展廳，感 受真實(shí)的虛擬“逛館”體驗(yàn)。
（四）    “碎片+創(chuàng)意”，吸引用 戶注意
短視頻的時(shí)長(zhǎng)大都控制在 5分鐘以內(nèi).在抖音等短視頻 APP上，視頻長(zhǎng)度通常只有數(shù) 十秒。相比其他傳播媒介，短 視頻具備傳播速度快、信息接 受度高、制作上傳便捷等優(yōu)勢(shì), 迅速重建著信息傳播的秩序與 格局。碎片化時(shí)間，在短短的 數(shù)十秒內(nèi)，必須用優(yōu)質(zhì)、有趣的 內(nèi)容才能持續(xù)吸引用戶的注意 力。
影像表達(dá)開(kāi)始從高高在上 的專業(yè)殿堂走入尋常百姓中, 從代言口?；畹墓ぞ?，變 成了人們直接溝通的H常話語(yǔ) 本身。2由于短視頻專業(yè)門(mén)檻 的降低.現(xiàn)代人審美需求的轉(zhuǎn)
變等因素，使得在短視頻平臺(tái) 上走紅的往往是接地氣與生活 化的內(nèi)容。對(duì)于具有悠久歷 史,意涵豐富的文物來(lái)說(shuō).尤其 要重視創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)，對(duì)文 物背后的故事和內(nèi)涵加以挖 掘.例如采用動(dòng)畫(huà)的形式、網(wǎng)絡(luò) 的語(yǔ)言、創(chuàng)意的想象，會(huì)拉近文 物與受眾之間的距離。
三、文物類短視頻傳播 的發(fā)展路徑
(一)    內(nèi)容為王，流量與科 普相結(jié)合
《2017年文博新媒體發(fā)展 報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年文博微 博的總閱讀量超過(guò)23億，粉絲 總量為2029萬(wàn)，互動(dòng)總量為 4356萬(wàn)。新媒體已然成為人們 了解文博，走進(jìn)文廊的重要渠 道。抖音短視頻上文物類短視 頻雖然數(shù)量眾多.但是內(nèi)容質(zhì) 量參差不齊。受限于時(shí)長(zhǎng)，傳 遞出的信息量有限，無(wú)法了解 到文物背厲的歷史，文物知識(shí) 科普的目的并沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)。
此外，抖音短視頻中內(nèi)容 和形式同質(zhì)化嚴(yán)重，容易讓用 戶產(chǎn)生審美疲勞。想要在海量 短視頻中突出重禺，優(yōu)質(zhì)并且 精準(zhǔn)的內(nèi)容必不可少只有堅(jiān) 持內(nèi)容為王，才會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生 持續(xù)的吸引力。作為文物類短 視頻，耍不斷地挖掘文物內(nèi)涵， 通過(guò)創(chuàng)意的文案、走心的文物 形象設(shè)汁、文物內(nèi)涵的闡述，讓 短視頻用戶在享受文物美的同 時(shí)還能進(jìn)行科普提升，真正實(shí) 現(xiàn)以新穎的形式，達(dá)到寓教于 樂(lè)的目的
(二)    用戶引流，線上與線 下相結(jié)合
文物類短視頻在抖音平臺(tái) 的火熱傳播，其冃的一方面在
于萸好地傳遞文物知識(shí).另一 方面也希望吸引用戶走進(jìn)博物 館，近距離感受文物魅力。將 用戶從線上引流到線下，走進(jìn) 博物館參與感受，線上與線下 聯(lián)動(dòng)，才能有更好的傳播效果。
5.18國(guó)際博物館日，抖音 聯(lián)合7家博物館發(fā)起主題為#嗯 ~奇妙博物館#的挑戰(zhàn)賽，用抖 音最流行的拍攝玩法，介紹博 物館中的文化瑰寶，本次活動(dòng) 共吸引了 4.4萬(wàn)人參與。線下 趣味活動(dòng)的開(kāi)展，能夠打造熱 門(mén)話題，增強(qiáng)線上用戶的參與 度，讓用戶通過(guò)參與活動(dòng)增加 對(duì)文物的了解和興趣，進(jìn)而產(chǎn) 生文化認(rèn)同.增強(qiáng)用戶黏度。
(三)打造亮點(diǎn)，地域與特 色相結(jié)合
隨著國(guó)家博物館、浙江省 博物館、甘肅省博物館、湖南省 博物館等多個(gè)省市級(jí)綜合性博 物館入駐抖音短視頻，也吸引 了民俗博物館、陶瓷博物館、酒 文化博物館等特色博物館加入抖 音平臺(tái)。不同的博物館定位不 同.內(nèi)容特色不一,因此在視頻策 劃和內(nèi)容方面應(yīng)當(dāng)有所側(cè)重。
例如湖北省博物館以楚文 化的展示見(jiàn)長(zhǎng)，越王勾踐劍、曾 侯乙編鐘等都是知名的國(guó)寶. 在短視頻傳播過(guò)程中應(yīng)充分挖 掘出雉文化的價(jià)值魅力,尤其要 注意與地域文化特色相結(jié)合。 而作為雕刻博物館、汽車(chē)博物 館、傘博物館等特色類博物館, 則要把重心放在短視頻對(duì)文物 的趣味解讀上，將特色博物館 中的亮點(diǎn)展現(xiàn)得淋漓盡致匸
結(jié)語(yǔ)
堅(jiān)定文化自信，不光需要 有更多具有時(shí)代感、接地氣的 作品涌現(xiàn)，更要用喜聞樂(lè)見(jiàn)的
方式去展現(xiàn)博大精深的中華文 化，才能由內(nèi)而外地展現(xiàn)中華 文明的魅力?！岸桃曨l+文物”的 傳播形式.可以說(shuō)是一次成功 的創(chuàng)新。文物們不僅沒(méi)有丟失 原來(lái)的“粉絲群”.還收獲了新 的一批“追隨者”。短視頻在重 塑文物形象的同時(shí)，也重塑了 人們對(duì)于文物的認(rèn)知。此外, 短視頻作為展示傳統(tǒng)文化的一 個(gè)窗I【，不再被束之高閣，而是 通過(guò)內(nèi)容、形式和渠道的多重 創(chuàng)新，充分實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與 現(xiàn)代審美的結(jié)合。要讓文物在 短視頻的傳播中，不光“吸睛”, 而且“正心”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)真正的 文化自信。
注釋：
①?gòu)堣鬈?、王海、徐?“移 動(dòng)短視頻社交應(yīng)用”的興起與 趨勢(shì)[J].中國(guó)記者,2014(2).
6王曉紀(jì).論網(wǎng)絡(luò)視頻話 語(yǔ)的日?；痆J].現(xiàn)代傳播，2()13 ⑵:133-136.
參考文獻(xiàn)：
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[2]    焦麗丹.如何讓館藏文 物“活起來(lái)”H中國(guó)博物館， 2015(03).
[3]    李文昌.博物館的傳播 學(xué)解讀——傳播學(xué)讀書(shū)筆記[J]. 中國(guó)博物館.2008(03).
作者簡(jiǎn)介：邵學(xué)達(dá)，安徽師 范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2()17級(jí) 碩士研究生；張思?jí)簦不諑煼?大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2017級(jí)碩 士研究生
編輯：孟凌霄
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