THEORY RESEARCH 理論研究
傳播學(xué)視角下“抖音”短視頻的傳播困境研究
陶冶，蔣檸澤
中國政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院，北京數(shù)五字多換替
摘 要2018年初，“今日頭條”旗下的音樂短視頻應(yīng)用“抖音”的用戶快速膨脹.抖音以一種迅猛的姿態(tài)占 據(jù)短視頻受眾市場的重要位置.但是值得注意的是，在同質(zhì)化競爭趨勢和“變現(xiàn)難”的痛點(diǎn)下，抖音要想避免 成為“曇花一現(xiàn)”的爆款和一閃而過飾“流星”，就必須正視目前存在的問題.文章從分發(fā)模式和內(nèi)容創(chuàng)作兩個(gè) 角度出發(fā)，對“抖音”短視頻目前存在的問題進(jìn)行探究.
關(guān)鍵詞 抖音；短視頻；分發(fā)模式；內(nèi)容創(chuàng)作
中圖分類號G2    文獻(xiàn)標(biāo)識碼A    文章編號2096-0360 ( 2018 ) 13-0025-02
DOIHO.數(shù)五字多換替/j 址網(wǎng)換替2096-0360.2018.13.009
“抖音”是“今日頭條”旗下的一款音樂短視 頻應(yīng)用，用戶下載應(yīng)用后，通過錄制一定時(shí)間內(nèi)的 音樂短視頻來展現(xiàn)自身的才華和創(chuàng)意。自2016年9 月上線以來，積累了一定量的優(yōu)質(zhì)用戶原創(chuàng)內(nèi)容以 后，以一種迅猛的姿態(tài)占據(jù)短視頻受眾市場的重要 位置。目前已經(jīng)在App store的攝影與錄像榜排到 了第五名，超過了美拍、秒拍等原有的短視頻老玩 家，總榜也排到37名的成績。
2018年4月10日下午,國家廣播電視總局責(zé) 令“今日頭條”網(wǎng)站永久關(guān)?！皟?nèi)涵段子”等低俗 視聽產(chǎn)品。該消息傳出后，大量內(nèi)涵段子用戶涌入 抖音，以統(tǒng)-頭像和內(nèi)涵段子風(fēng)格的評論迅速占領(lǐng) 抖音熱門視頻評論區(qū)。然而，當(dāng)天晚上23點(diǎn)左右， 抖音關(guān)閉了評論功能。4月11日中午，抖音方面表 示，“即日起，為更好地向用戶提供服務(wù)，抖音將 對系統(tǒng)進(jìn)行全面升級，期間直播功能與評論功能暫 時(shí)停止使用，升級完畢后會再次開通。”
無論是出于壓力被迫封禁，還是避開風(fēng)波主動 關(guān)停，這一強(qiáng)烈的信號足以說明抖音在發(fā)展的過程 中主流意識形態(tài)和核心價(jià)值觀出了問題。在同質(zhì)化 競爭趨勢和“變現(xiàn)難”的痛點(diǎn)下，抖音要想避免成 為“曇花一現(xiàn)”的爆款和“一閃而過”的流星，就 必須正視目前存在的問題。
1分發(fā)模式
1)無法滿足日益增長的普通用戶需求。不難 看出，“抖音”的內(nèi)容分發(fā)模式與“今日頭條”的 算法分發(fā)模式類似，實(shí)質(zhì)上就是平臺針對用戶的興 趣點(diǎn)進(jìn)行熱門視頻的推薦。其中最主要的是要求短 視頻內(nèi)容能夠上熱門，這決定著這個(gè)短視頻可以有 多少流量，也就決定著有多少人能看到，可以得到 多少社交反饋，包括點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注等。 所以，“上熱門"對創(chuàng)作短視頻的用戶來說非常重要，
這是一種稀缺資源，需要創(chuàng)作者努力爭取。
這種分發(fā)模式和“快手”平等的分發(fā)機(jī)制一 “每個(gè)人的視頻都能上熱門”相比，實(shí)際上是抬高 了平臺上內(nèi)容的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，推薦分發(fā)的內(nèi)容大多 都是“爆款”，從而，壓制了普通用戶分享的欲望。 通過簽約費(fèi)啟鳴、吳佳煜等一批網(wǎng)紅來營造“潮酷” 的平臺特性，打造所謂的爆款視頻，保證內(nèi)容的“高 質(zhì)量”，進(jìn)而更好地滿足消費(fèi)者。
因?yàn)楸弧巴扑]”變得十分稀缺，所以平臺無法 滿足那些不能制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶，想被推薦出去 的愿望。用戶的內(nèi)容分發(fā)不出去，沒人看自己的內(nèi) 容，會大大影響他們的創(chuàng)作動力。
同時(shí)，隨著“抖音”用戶體量的不斷增加，用 戶對于內(nèi)容需求的差異度越來越大，每個(gè)個(gè)體需要 消費(fèi)的差異化內(nèi)容也變得越來越多。平臺無法推薦 足夠多的各式各樣的“爆款”來滿足海量用戶的需 求，用戶在平臺上看不到自己想看的東西，將不會 選擇繼續(xù)停留。如果抖音只去注重頭部用戶所帶來 的價(jià)值，而忽視了處于長尾尾端，數(shù)量占絕大多數(shù) 的用戶的利益，勢必會造成用戶的流失。畢竟，從 用戶的角度來看，即使再小眾的需求也可能通過互 聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)生市場，在抖音滿足不了自身需求的情 況下，他們自然會去尋求其他的替代品。
2)與平等互動的社交本質(zhì)互相對立。對于短 視頻而言，“社交關(guān)系”的存在可以驅(qū)動用戶主動 生產(chǎn)內(nèi)容，增加用戶黏性。一旦平臺上有社交關(guān)系 出現(xiàn)，用戶就不再是一個(gè)人孤獨(dú)消極地刷屏，而是 主動去生產(chǎn)內(nèi)容并與他人互動來維持社交關(guān)系。用 戶愿意，也會去看他在平臺上的朋友發(fā)布的各種有 意思的生活化內(nèi)容，并通過點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，與 其產(chǎn)生交流和互動，收獲社交愉悅，這樣一來用戶 留下來的意愿也就會越來越高。然而,抖音“中心化” 的內(nèi)容分發(fā)模式卻與這種追求平等互動的社交本質(zhì)
作者簡介：陶 冶，中國政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院。
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新媒體研究
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2018年第 13期 NEW MEDIA RESEARCH
形成對立。短視頻不同于過去的直播，用戶可以在 直播中通過打賞的方式來獲得心儀主播的一句“謝 謝”。雖然卑微，但是形成了短暫的互動，契合了“草 根”的心理需求。但是，目前來看，抖音僅僅只是 制造了一種沉浸式的體驗(yàn)，讓用戶不間斷地以一種 消極接收的姿態(tài)不斷刷屏，而缺乏社交互動的刺激。 這樣的產(chǎn)品短期會讓用戶有新鮮感，長期則會焦慮、 無聊、空虛，繼而反思自身的投入是否值得。
2內(nèi)容創(chuàng)作
1）    漸趨低俗化?？焓值漠a(chǎn)品定位可以很明顯 地從它打出的口號——“記錄世界記錄你”中反應(yīng) 出來，他是一款以短視頻來記錄生活的社交平臺。 而抖音則不同,抖音的產(chǎn)品定位非常聚焦——“年 輕人的優(yōu)質(zhì)音樂短視頻”。迎合都市年輕人追求個(gè) 性、酷炫、好玩兒的生活態(tài)度。在目標(biāo)用戶上抖音 以都市年輕人對快手的普羅大眾，在內(nèi)容調(diào)性上以 優(yōu)質(zhì)、好玩對快手的生活日常，在對音樂的態(tài)度上 都比快手更加強(qiáng)調(diào)高調(diào)，自我。正是這樣的定位使 得抖音能夠在短視頻市場中占據(jù)一席之地。
但正因?yàn)閺?qiáng)調(diào)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，所以“抖音”的 流量大都集中在頭部的用戶，自然就弱化了普通用 戶。這樣一來，用戶為了獲得平臺推薦的機(jī)會，或 是交流和內(nèi)容傳播的權(quán)力，只能選擇夸張，異于常 人甚至是扭曲的表演內(nèi)容和形式來贏得關(guān)注，更嚴(yán) 重的是甚至有些視頻己經(jīng)朝著無趣、低俗的方向發(fā) 展，在嘩眾取寵的道路上越走越遠(yuǎn)。例如，爸爸玩 抖音把孩子摔成重傷，長沙某高校的大二學(xué)生挑戰(zhàn) 抖音中的高難度動作，不慎被甩飛摔傷，造成右踝 關(guān)節(jié)骨折。除此之外，還有網(wǎng)友鬼鬼祟祟假裝偷電 動車，用驚險(xiǎn)刺激博關(guān)注以及用夸張的姿勢直播吃 飯嘔吐的畫面等。
這一結(jié)果是如今的抖音正朝著快手曾經(jīng)的方向 一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展，內(nèi)容漸趨“快手”化，犧牲掉了原先 的優(yōu)勢——內(nèi)容的品質(zhì)，與抖音最初的追求背道而 馳。而在目前的短視頻用戶中，有很大-部分人， 還是渴望消費(fèi)精品內(nèi)容。所以，抖音如果按目前的 勢頭繼續(xù)發(fā)展下去，也注定流失這批追求精品內(nèi)容 的用戶。根據(jù)企鵝智庫在2018年4月9日發(fā)布的《抖 音&快手用戶研究報(bào)告》顯示，“本次調(diào)研中，使 用過抖音的用戶里，18%的人已經(jīng)不再使用抖音?！?實(shí)際上，這應(yīng)該是抖音重新明確發(fā)展定位的機(jī)會 之一。
2）    圈子文化的形成。人是社會動物，社交是 人最基本的需求，人人都希望得到相互的關(guān)心和照 顧。通過社交形成的圈子文化具有原創(chuàng)、搞怪、年 輕、活躍的特性，更迭速度極快；看似小眾，實(shí)則
不然，其發(fā)展已逐漸超越自身圈層，影響主流文化。 抖音的用戶在觀看視頻的過程中，通過視頻頁面上 的評論功能和其他用戶一起互動，形成了一定的關(guān) 聯(lián)，組成了一個(gè)群體。例如抖音的幾大神秘組織： 過山車大隊(duì)、赤赤大隊(duì)、曉組織以及李云龍組織等。 在這些組織中，有他們特有的文化符合和身份認(rèn)同， “天王蓋地虎，小雞燉蘑菇”“滴，滴滴”“抖友出征， 寸草不生”等這些評論中的語言符號形成了抖音群 體文化的獨(dú)特之處，許多網(wǎng)友都評價(jià)抖音上面的評 論自帶笑點(diǎn)和劇本，比視頻還要好看。
然而，圈子是一定存在壁壘的。壁壘體現(xiàn)在， 你不是我這個(gè)圈子的人，你可能連我在講什么你都 不明白。對于抖音的新用戶而言，他們會發(fā)現(xiàn)，很 難進(jìn)入抖友的組織中，也無法快速地融入已經(jīng)形成 許久的圈子中。長此以往，之前的圈子就會越來越 閉塞，越來越排他，外面的人也就越來越難融入進(jìn) 來了。這樣勢必會影響內(nèi)容傳播的效果，在吸引新 用戶的能力方面也是大打折扣。
3總結(jié)和反思
從分發(fā)模式和內(nèi)容創(chuàng)作的角度來看，目前擺在 抖音面前的難題主要有兩個(gè)：
--是如何實(shí)現(xiàn)中心化的分發(fā)模式和社交平權(quán)共 生？中心化的分發(fā)模式能在一定程度上保證內(nèi)容消 費(fèi)的高質(zhì)量，卻會影響到內(nèi)容的平等分發(fā)，繼而影 響平臺的社交互動。用戶本就應(yīng)該一起參與創(chuàng)作， -起傳播分享，每個(gè)人都是這個(gè)短視頻內(nèi)容的一個(gè) 節(jié)點(diǎn)，每個(gè)人都可以將內(nèi)容傳播給更多的人。如果 做不到社交的真正平權(quán)，讓用戶的交流回歸真實(shí)和 交流的本質(zhì)，真正做到記錄和分享真實(shí)的生活點(diǎn)滴， 那么用戶為了滿足自己被推薦的欲望只能選擇無所 不用其極。二是如何實(shí)現(xiàn)社區(qū)擴(kuò)大與保持內(nèi)容調(diào) 性不變Z間的平衡？在春節(jié)期間用戶快速膨脹的抖 音，現(xiàn)在不得不面對數(shù)以億計(jì)的普通草根群體，這 其中必然包含了大量的低質(zhì)用戶。大量用戶涌入抖 音必然導(dǎo)致內(nèi)容的良莠不齊，抖音現(xiàn)在也開始面臨 著快手曾經(jīng)的低俗化危機(jī)。是讓低俗化內(nèi)容帶著平 臺走，還是平臺用自己價(jià)值定位和邏輯引領(lǐng)新的品 味潮流，這也是抖音目前需要思考的。
如果不邁過這些坎，抖音永遠(yuǎn)不可能真正實(shí)現(xiàn) “以視頻表達(dá)自我，用視頻交流你我他”的偉大宏愿。
參考文獻(xiàn)
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