傳播與版權
CHUANBO YU BANQUAN    2018年第7期總第62期
傳播學視域下“短視頻”傳播規(guī)律的異化
——以抖音APP為例
周蕊
［摘 要］隨著自媒體形式的不斷豐富與成熟，我們從讀圖時代邁入視頻時代，短視頻迅速興起并引發(fā)相應的 傳播現(xiàn)象，從傳者與受眾的心態(tài)改變、傳播內容的無限擴張，到傳播專業(yè)技術壁壘被打破，草^■階層隨意介入等 方面，原本的傳播規(guī)律挪發(fā)生了異化，新的現(xiàn)象為傳播學研究提出新的課題
［關鍵詞］短視頻；技術壁壘；擬態(tài)環(huán)境；興趣鴻溝
［作者］周蕊，西安歐亞學院。
DOI:10」6852/址網換替.45-l 390/g2.201 &07.045
互聯(lián)網自誕生之口起就以迅猛之勢改變著世界，根 據中國互聯(lián)網絡信息中心在京發(fā)布第41次《中國互聯(lián)網 絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2017年12月，我國網民規(guī) 模達7. 72億，普及率達到55.8%。①如果說2010年是微博 元年，2013年是微信公號元年，2016年被稱為“網絡直 播元年”②，那么2017年，短視頻異軍突起的現(xiàn)象更是引 人注目。從公眾號到短視頻，我們從讀圖時代迅速進入 視頻時代。截至2017年12月，我國手機網民規(guī)模達7. 53 億。③隨著手機用戶的迅速增長，手機媒介使用習慣慢慢 形成，公眾號、短視頻等傳播平臺應運而生。根據2017 年4月艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據顯示，2016年中國移動短視頻 用戶規(guī)模為1.53億人。④目前為大眾所知曉的，有快手、 抖音、美拍、梨視頻等短視頻平臺。新的媒介技術催生 新的媒介形態(tài)以及與之相適應的媒介牛態(tài)和傳播規(guī)律。
在傳播學理論知識領域，我們熟知的傳播者與受眾 的理論、傳播內容選擇規(guī)律、把關人以及使用與滿足等 規(guī)律，在諸如抖音等短視頻APP的影響下，有了新的現(xiàn) 象。本文以抖音APP為例，探究;這些傳播規(guī)律的異化現(xiàn) 象，并且分析其產生的原因。
一、發(fā)布平臺去中心化
在傳播過程屮，傳播者作為傳播活動的發(fā)起者備 受關注。廣義的傳播者包括組織和個人，但作為大眾傳 播過程中的傳者，往往是指某一個傳媒機構。他們掌握 資源，有先進的設備和技術支持，并且有專業(yè)的人才儲 備，種種條件的限制決定了傳播活動的發(fā)布權集中在少 數(shù)專業(yè)組織?？诿襟w時代的到來，打破了固有的傳播生 態(tài)，“短視頻”發(fā)布呈現(xiàn)出去中心化現(xiàn)象。
（一）    傳統(tǒng)媒體發(fā)起，門媒體平臺引爆
2015年，以央視、人民日報、新華社為代表的 主流媒體推出短視頻，如新華社的“15秒”，央視的 “CCTVNEWS APP”，新聞行業(yè)進入短視頻時代。⑤此類平 臺上推出了 -批制作精良的短視頻，并且獲得了 -定的 影響力，如《厲害了，我們的2016》《紅色氣質》等， 其中《紅色氣質》全網播放量超過2億次。中央級的媒 體在短視頻領域帶頭發(fā)力，其他新聞發(fā)布平臺也不甘落 后。2016年，《南方周末》的南瓜視業(yè)、《新京報》的 我們視頻、浙報集團的浙視頻和上海報業(yè)集團的箭廠視 頻紛紛上線。與中央級媒體偏向時政選題的內容選擇不 同，地方媒體默契地將內容定位于肓價值的新聞事件。
如果短視頻行業(yè)發(fā)展至此，那么它與其他新聞傳播 現(xiàn)象的發(fā)展軌跡并沒有太大區(qū)別，都只是遵循著中央媒 體因其得天獨厚的資源、人才和技術優(yōu)勢首先發(fā)起，并 占據“高大上”的時政板塊，地方媒體則標榜有社會責 任感，根據實際情況搶占社會民生或者是突發(fā)事件板塊 的傳統(tǒng)趨勢。
傳統(tǒng)媒體只是引發(fā)了傳播現(xiàn)象，接下來自媒體平 臺的跟進，導致了短視頻產業(yè)的井噴武發(fā)展。僅僅是我 們熟知的，就有一條、二更、梨視頻、秒拍、快手、小 咖秀、抖咅等。與傳統(tǒng)媒體的短視頻不同，白媒體平臺 經歷了野蠻發(fā)展之后，迅速尋找個性化定位，有的專注 于有文化品位的內容，有的轉戰(zhàn)紀錄普通人生活，一翻 “攻城掠地”之后，短視頻行業(yè)格局基本穩(wěn)定，接下來 就是尋求融資以伺進一步發(fā)展。
（二）    智能操作打破技術壁壘
在傳統(tǒng)媒體的生產鏈條中，有釆、寫、編、評的職
?CNNIC發(fā)布第41次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》
②    趙華：《從直播和短視頻看傳統(tǒng)媒體的觸合突破點》，《視聽界》，2（）17年第9期，第5斗頁
③    CNNIC發(fā)布第41次《中國互朕網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》
④    吳佳妮：《音樂社交短視頻軟件何以走紅——以抖音App為例》，《傳媒論壇》，2017年第18期，第貂頁：
⑤    王成：《2016年短視頻產業(yè)發(fā)展的八個關鍵詞》，《新傳媒》，2016年第282期，第60頁
新媒體
XINMEITI
位分工，有拍攝、剪輯、后期的技術障礙，各成員之間 分工協(xié)作。自媒體吋代催牛了媒介多面手，他們既要有 文字的組織能力，又需耍掌握信息的發(fā)布規(guī)律，同時還 必須具備圖文編輯能力。盡管短視頻時代的到來，提出 了更高的要求，但技術壁壘并沒右阻礙草根短視頻制作 者們的發(fā)展。
以抖音為例，這款短視頻自上線以來便受到年輕用 戶的追捧。在過去的半年里，抖音平均日新增用戶多達 97. 79萬，他們既是內容的接收者，同時也是短視頻的 制作者。?條視頻的制作并非易事，從選材、拍攝、剪 輯、后期特效到上傳、發(fā)布，需耍經歷一個復雜而專業(yè) 的流程，而苗能手機和簡易的平臺操作能夠幫助普通人 眾順利完成。
例如你打開抖音APP界面，點擊開拍的按鈕就可以進 行拍攝，然后可以根據視頻需要選擇需要美化的部分， 可以選擇快放或者慢放，還可以選擇合適的音樂，寥寥 幾步便可以完成專業(yè)的視頻制作。在這個平臺中有快節(jié) 奏的音樂和炫酷的特效可供年輕人選擇，此外通過調整 播放速度或者簡單的剪輯，可以形成蒙太奇效果，增強 視頻的視覺沖擊力。御能操作讓高端技術走下神壇為普 通人眾所使用，從而打破視頻制作的技術壁壘，讓“人 人都是攝影師”成為可能。
（三）擬態(tài)環(huán)境打造娛樂狂歡儀氏
李普曼曾在《輿論學》等論著中提出了 "擬態(tài)環(huán) 境”的概念，他認為隨著現(xiàn)代社會越來越復雜化，人們 仃限的精力和活動范【判無法保持對整個外部世界的接觸， 因此受眾的經驗和信息主要來自大眾傳播媒介的報道。然 而，大眾媒介所提示的環(huán)境并非是對現(xiàn)實環(huán)境鏡了式的再 現(xiàn)，而是媒介機構通過加匸、選擇、重組后的環(huán)境。
現(xiàn)代人的?；畋痪W絡世界重重包圍，這個虛擬的 世界為受眾提供海量的信息、營造了娛樂狂歡盛宴。在 網絡的虛擬生態(tài)中，個人是以符號的形式存在，每個人 都口丁以隱藏身份隨意扮演，可以化身成為腰纏萬貫的大 佬，可以演繹受萬人追捧的“小姐姐”，還可以體驗到 超越現(xiàn)實身份的尊貴和擁戴?？傊?，虛擬的網絡世界給 予了所有人重新選擇身份的機會，這種自山選擇的角色 扮演，讓受眾釋放自我，同時也娛樂大眾。
這種娛樂的狂歡不僅僅填補大眾碎片的時間，同吋 也成了睡前的必要環(huán)節(jié)。正如當年早間、午間和晚間新 聞欄目的產牛，不僅僅是擴大新聞的數(shù)量，更重要的是 培養(yǎng)了受眾收看新聞的習慣一樣。隨看新媒體的發(fā)展， 人眾在臨睡環(huán)節(jié)，通常會選擇在床上刷一會兒手機。而 隨著生活節(jié)奏不斷加速和現(xiàn)實壓力不斷增加，更多的人 會傾向于不費腦子，又可以亨受瞬時娛樂的短視頻，因 而短視頻成為睡前的重要儀式。
二、無限內容的有限傳播
從20世紀90年代起，網絡新聞進入人們的視野，并
以其即時的報道和海量的信息，迅速搶占新聞市場。而 以報紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體，因其有限傳播 和實效性弱等局限性，常常引發(fā)學者和業(yè)界的“消亡 論”。然而，網絡新聞發(fā)展至今，海暈的消息和受眾有 限的注意力成為其未來將要面I臨的新課題。
（一）    從“知識鴻溝”到“興趣鴻溝”
1970年美國學者蒂奇諾等人提出了 “知溝”的理論 假說，他們發(fā)現(xiàn)不同經濟收入的受眾接收的信息量有明 顯差異，隨著大眾媒介推送的信息越多，兩者之間的知 識鴻溝越來越大。到90年代末，互聯(lián)網為代表的數(shù)字媒 體進一步參與其中，讓更多學者從“知溝”轉向對“數(shù) 字鴻溝”深深的擔憂。
網絡媒體發(fā)展至今，海量的信息和豐富的平臺，不 僅讓受眾Z間的信息鴻溝己成定局，而且更進一步產生 新的變化。之前的鴻溝產生是基于不同的媒介，但是現(xiàn) 在，即使使用同一媒介也會有巨大的信息差異。以大數(shù) 據為支撐的智能算法讓信息投放更加精準，?方血?是受 眾基于自身需求的私人定制武的偏向選擇；另一方面， 媒體會基于受眾的瀏覽習慣，判定其興趣取向，從而實 施定點投放。許多“抖友”都有這樣一個體驗，每個客 戶端的推送內容少右重合。不僅僅如蒂奇諾擔憂的那 樣，受眾之間知識鴻溝越來越大，由于興趣愛好所產生 的隔閡也越來越深，受眾乂被巫新部落化。
（二）    基于人數(shù)據的粘準投放與內容同質
近年來云計算、大數(shù)據等詞匯不斷出現(xiàn)，技術和理 念上的革新促進了傳媒領域的新嘗試。無論是網絡媒體 還是電商紛紛感慨，大數(shù)據讓他們的傳播與營銷變得更 加精準有效。正當他們沾沾口莒這種事半功倍的神奇數(shù) 據的時候，內容同質化的負效應也越來越明顯。
據筆者瀏覽抖咅的經歷發(fā)現(xiàn)，起初界面推薦的視頻 內容比較廣泛，從居家技巧到汽車小知識，可謂面面俱 到。一段時間后，由于個人興趣選擇，在生活技能和化 妝技巧等內容上停留的時間越長，其推送內容的偏向越 來越明顯。例如一則以泰國迎賓小姐面對游客和鏡頭秒 變臉的視頻走紅Z后，抖友們紛紛模仿，有醫(yī)院聽診器 版、公司工牌版、教室耳機版以及宿舍圍巾版等一百多 條模仿秀紛紛向你涌來。
起初，受眾可能還為這種貼心的服務感到滿足，但 隨著同類信息儲量慢慢飽和，受眾對此類信息的需求量 降低，又無法接收到更多類型的信息時，慢慢進入了同 質化信息的圍城。在這種同質內容的反復攻擊下，最初 的新鮮感消磨殆盡，受眾開始對這種簡單重復且毫無創(chuàng) 意的內容感到厭煩。要想突圍，要么備要向媒體重新提 示其他興趣偏向，要么選擇降低對平臺的黏合程度，疋 所謂成也數(shù)據敗也數(shù)據。
（三）    宙美與MHL并存的內容選擇
在傳統(tǒng)影視表演中，影視藝術遵循戲曲、攝影等多 種專業(yè)藝術規(guī)律，通常會有考究的舞臺布景、精美的燈
傳播與版權
CHUANBO YU BANQUAN
2018年第7期總第62期
光呈現(xiàn)、專業(yè)的拍攝手法以及演員專業(yè)的表演和精致的妝 容，各個方面盡善盡美，以期給受眾帶來美的享受。
在這個人人都是攝影師的時代，影視藝術從專業(yè)的 神壇走向普通大眾。而大眾的審美評價并非整齊劃一， 這決定了大眾參與的影視作品娛樂化、個性化和反權威 的特征突出。從前兩年的papi醬到抖音上粉絲量達479萬 之多的“大連老濕”上博文，在他們的短視頻表演中， 鏡頭單一，場景大多是家或辦公室，簡單布兗之后便可 表演教室、商場、英至是奧斯卡頒獎現(xiàn)場等多種情境， 而他們更是素顏其至是搞怪出鏡。但是憑借逼真的現(xiàn)場 還原和一針見血的點評引發(fā)受眾情緒共鳴，因此這類形 式迅速在網絡走紅。
對于影視藝術的審視，從美的亨受走向了大眾的粗 獷演繹，甚至大有淪為審丑式視覺奇觀的趨勢。以抖音 為例，其中有很人一部分的“小哥哥小姐姐們”并沒有 外貌優(yōu)勢，但憑借夸張的表演，故意搞怪丑化白己都能 獲贊不少。在快節(jié)奏高壓力的現(xiàn)代社會，網絡短視頻的 定位不完全是陽春白雪式的高雅藝術，11化所帶來的感 官沖擊更能瞎人眼球，因此，審±1成為內容選擇的一個 重要選項。
三、傳受一體化的雙重滿足
在傳播學中，受傳者的地位，從完全處于被動狀態(tài) 接收信息，到作為權利或買方市場的主體，傳受雙方的 位置發(fā)生了不小的改變。然而，數(shù)字技術高速發(fā)展的今 天，傳者和受眾之間不僅僅是位置發(fā)生了互換，他們在 心態(tài)的滿足上也相互依存。
(一)從“媒介事件”到“媒介故事”
在傳統(tǒng)媒體中媒介內容的選擇是基丁 -某一新聞事 件，這類事件被要求具有一定的時效性、新鮮性、趣味 性等。新媒體時代拓展了新聞事件的邊界，除了國內外 重要事件，我們還可以看到身邊的奇聞趣事甚至是隨機
的路人街采被報道出來。短視頻時代的到來，讓內容的 選擇從“媒介事件”走向“媒介故事”。
這種故事的選擇并沒有統(tǒng)?的標準，也并不符合傳 統(tǒng)新聞選擇的要求?？梢允亲脚瞎?、孩子慕至是路人 的生活瑣事，也可以是-次購物、坐地鐵或者吃飯的經 歷。這種對普通人故事的記錄，不僅僅是傳播者情緒的 表達與宣泄，也是通過媒介記錄生活，賦予生活瑣事以 意義。作為受眾，在這種逼真場景的表達中，也獲得了 感同身受的快樂和滿足。
(二)傳受雙方的“使用與滿足”
20世紀40年代研究學者提出“使用與滿足”的受眾 行為理論，他們認為受眾對媒介的接觸活動是基于某種 待定需求，通過這種媒介接觸滿足自身需求。正如受眾 通過對印刷媒介和電視媒介的接觸，使其獲得心緒轉 換、人際交往的滿足，短視頻的受眾同樣獲得?定的心 理滿足。
與傳統(tǒng)媒介相區(qū)別的是，短視頻內容的發(fā)布者心理 的滿足更是其使用媒介的重要動力。一方面，通過對社 會虛偽社交和種種偏見等現(xiàn)象的揭露，傳者完成對客觀 世界條條框框的突破，以及對真實“主我”的宣泄。另 -方面，例如抖音等短視頻平臺，為所有的視頻生產者 提供平等進入受眾視野的機會，這種褪去明星光環(huán)的無 差別推送，使傳者在社交中獲得滿足感。
傳播媒介的日新月異引發(fā)傳播規(guī)律的新現(xiàn)象，從 傳播者的心態(tài)變化到受眾的分層，從傳播內容的無限擴 張到把關人的普遍化，從傳播技能的專業(yè)壁壘到草根階 層的隨意介入，都為新媒體時代傳播學研究提出新的課 題。要想在無限的信息中抓住受眾有限的注意力，要想 利用人數(shù)據精準投放又避免同質內容，耍想激發(fā)用戶創(chuàng) 作活力又能有效把關，還需要每一個內生產者和平臺的 管理者的不懈努力。
(上接第1()7頁)的競爭力，吸引更多的用戶，移動電臺 應拓展渠道，細分各個領域，垂直深入發(fā)展，形成差異 化的競爭，樹立品牌獨特形象。喜馬拉雅耐雖然已經構 建出完整生態(tài)圈，但在未來的發(fā)展中，還需注重差異化 的發(fā)展策略，才能不斷完善發(fā)展白身。
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