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上抖音，吸貓、吸狗、吸金
抖音上的寵物視頻帶火了寵物經(jīng)濟(jì)
文_本刊記者郭佳筌編輻_馬吉英
李偉（化名）在雙十一期間沒給自己 添置衣服，卻給“兒子”買了許多零食、 玩具和罐頭，當(dāng)天支出近2500元。
李偉所說的“兒子”實(shí)際是一只9歲 的哈士奇，因?yàn)轶w型偏瘦，他要定期為 “兒子”更換口糧，"有些狗糧中含肉的成 分多,有助于它長(zhǎng)胖，有的狗糧明顯能看 出來它不喜歡吃，就要換。”除主糧外，李 偉也會(huì)定期購(gòu)買用于磨牙、清潔牙齒的 咀嚼玩具，定期號(hào)澡、寄養(yǎng)。一年下來，李 偉在“兒子”身上的花費(fèi)至少要1萬~2萬 元人民幣。
李偉并非特例，像他這樣愿意為寵 物用品剁手的"狗媽貓爸”正越來越多。 據(jù)《2018年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》最新 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2018年中國(guó)城鎮(zhèn)養(yǎng)狗3390萬 人，另據(jù)數(shù)字，國(guó)內(nèi)寵物狗總數(shù)在6000 萬只以上，并且迅速增長(zhǎng)。中國(guó)寵物主人 舍得花錢,平均給毎只寵物犬年消費(fèi)金 額離達(dá)5580元。
從出生到殯葬、主糧到玩具、衣食 住行到學(xué)習(xí)訓(xùn)練，人類有的行為活動(dòng)，寵 物行業(yè)全都覆蓋。一個(gè)有趣的說法是， 寵物行業(yè)是一個(gè)“類母嬰行業(yè)”，“嬰兒 有的，貓狗也要有”。
寵物產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今已25年有余，多 年來一直是外資品牌占據(jù)市場(chǎng)。中國(guó)資 本對(duì)寵物行業(yè)的關(guān)注最早可以追溯到八 年前,020、垂直平臺(tái)的風(fēng)口讓寵物業(yè)初 露端倪。直到2017年底，大筆資金才開 始涌入寵物產(chǎn)業(yè)賽道。
2017年12月，新希望集團(tuán)宣稱已聯(lián) 合新加坡敏敏詞換替投資公司淡馬錫、京東體 系基金啟承資本等投資者，完成對(duì)澳洲 寵物食品公司Real Pet Food Company 的收購(gòu)，新希望集團(tuán)為第一大股東。據(jù) 敏敏詞換替息顯示，此次交易涉及10億澳 元，折合人民幣50.71億元,12.5倍的收 購(gòu)杠桿，其中新希望和厚生投資出資額
oUUU萬只
據(jù)公開數(shù)宇，目前國(guó)內(nèi)寵物狗總數(shù)在 6000萬只以上,并且迅速增長(zhǎng)
超過50%。
創(chuàng)投領(lǐng)域方面，根據(jù)2018年公開披 露數(shù)據(jù)顯示，前三季度至少有24家寵物 行業(yè)公司獲得融資，共計(jì)8億人民幣以 上。高鉅資本、IDG資本、天圖資本等知 名基金先后入場(chǎng)。
為了避開瑪氏、雀巢等國(guó)際巨頭的 行走軌跡,寵物行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們?cè)噲D在 電商紅利、消費(fèi)紅利的助推下，在這個(gè)干 億元人民幣的市場(chǎng)搶占先機(jī)。但即便經(jīng) 歷了高速增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)寵物品牌的體■與 海外巨頭相比仍有差距。巨頭環(huán)繞之下， 國(guó)產(chǎn)狗糧如何守住陣地？
品牌欠缺
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，寵物行業(yè)都不溫 不火。李偉說，像他母親那一輩都是乘 承著"吃飽不用吃好”的理念，一般以剩 菜剩飯或者人食喂養(yǎng)寵物，"根本不會(huì) 去買狗糧、貓糧”。
中國(guó)的養(yǎng)寵理念并不能阻礙瑪氏、 雀巢、高露潔等海外寵物食品品牌開拓 市場(chǎng)的步伐。1993年，瑪氏旗下品牌寶 路成為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的狗糧 品牌，1995年瑪氏在懷柔建立了中國(guó)第 一家專業(yè)寵物食品工廠。雀集、高露潔 緊隨其后。二十年間，他們通過分銷商、 代理商占據(jù)國(guó)內(nèi)大部分線下渠道，包括 商超連鎖、寵物店以及寵物醫(yī)院。截至 2016年，這三家外資品牌在中國(guó)寵物食 品市場(chǎng)占有率超過50%,主要定位于中 高端市場(chǎng)。
為此，“瘋狂小狗”創(chuàng)始人兼CEO崔
佳也曾有過困擾。崔佳是寵物行業(yè)的連 續(xù)創(chuàng)業(yè)者,2005年曽醫(yī)專業(yè)畢業(yè)后在安 貝（北京）寵物食品任職，此后他一直在寵 物食品行業(yè)。2010年，他離開澳洲某寵 物食品工廠,創(chuàng)立了寵物保健品品牌“尚 帝”，很快遇到銷售瓶頸。
崔佳告訴《中國(guó)企業(yè)家》雜志，商超 早已被瑪氏、雀巢這種巨頭占領(lǐng)。目前中 國(guó)寵物用品線下渠道只有寵物店、寵物 醫(yī)院這兩個(gè)，分布不均、無法形成規(guī)模， 是螞.蟻市場(chǎng)。"小而散的分布狀況對(duì)新 品牌非常不利，因?yàn)榍莱杀咎?，?賺錢就很不錯(cuò)了。只有像瑪氏、雀巢這種 大品牌才具備在渠道端砸錢的實(shí)力。”
夭圖資本合伙人李康林早在八年前 就開始關(guān)注寵物行業(yè)。2010年前后，好 狗狗、波奇網(wǎng)等寵物綜合性平臺(tái)相繼成 立，看到行業(yè)的變化后，李康林花了半年 時(shí)間坦寵物業(yè)的上下游全部跑了一遍。 和“民以食為天”類似的是，食品依然是 寵物業(yè)最核心的細(xì)分市場(chǎng)。據(jù)《亞洲寵 物產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，寵物食品占據(jù) 寵物消費(fèi)總額的50%,其次是寵物醫(yī)療， 占據(jù)28%的份額。
在李康林看來，寵物用品是消費(fèi)行 業(yè)的重要品類之一，和消費(fèi)品投資邏輯 類似，要投就投最剛需、最高頻的領(lǐng)域， 即狗糧、貓砂。但半年跑下來，李康林發(fā) 現(xiàn)中國(guó)寵物公司多是以“代工"模式為 主，而產(chǎn)品卻都是外資品牌。李康林關(guān)注 寵物行業(yè)多年，沒有出手投資任何一個(gè) 相關(guān)的案子，最重要的原因是，"沒有國(guó) 產(chǎn)品牌出現(xiàn)”。
“如果僅僅是做代工就不存在品 牌溢價(jià)?！崩羁盗只貞洠敖佑|過一家 "工廠模式”的寵物公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)是 給國(guó)外品牌代工,如今這家公司已經(jīng)是 A股上市公司。李康林也曾跟這家公司 建議過做自營(yíng)品牌，但最終他們還是沒
有邁出這一步?！岸鄶?shù)創(chuàng)業(yè)者都認(rèn)為市場(chǎng) 已經(jīng)成型了，自己做品牌會(huì)比較難?！?br/>在寵物經(jīng)濟(jì)分析師陳濤看來，傳統(tǒng)工 廠老板不愿做品牌甚至做不成品牌的根 本原因是，“寵物行業(yè)的老板多是做傳統(tǒng) 加工業(yè)出身,做品牌意味著既要做渠道， 又要做營(yíng)銷，這對(duì)他們來說真的很難”。
電商紅利
變化發(fā)生在2017年底。李康林、陳 濤明顯感覺寵物項(xiàng)目熱度提升了。
寵物經(jīng)濟(jì)的這次熱度，“抖音”功不 可沒。陳濤注意到，抖音相當(dāng)于無形之 中幫寵物經(jīng)濟(jì)做了一場(chǎng)覆蓋面極廣的內(nèi) 容營(yíng)銷。《中國(guó)企業(yè)家》雜志發(fā)現(xiàn)，抖音 里關(guān)于柯基、哈士奇等網(wǎng)紅犬類的視頻 內(nèi)容廣受歡迎。不止是抖音，很多直播、 短視頻平臺(tái)甚至微博都在強(qiáng)推寵物內(nèi) 容?！敖衲昴瓿鹾芏嘀辈テ脚_(tái)都在招募 寵物內(nèi)容板塊的內(nèi)容生產(chǎn)者?！标悵f。
養(yǎng)寵主力軍的變化也一定程度上刺 激了寵物消費(fèi)業(yè)態(tài)的神經(jīng)。根據(jù)（2017 年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》顯示，我國(guó)80% 的寵物主人為80、90后，他們很多人是 第一次養(yǎng)寵物?！坝绕涫?0后，習(xí)慣網(wǎng) 購(gòu)，卻對(duì)寵物品牌并沒有什么認(rèn)知，這對(duì) 新品牌來說是一個(gè)機(jī)會(huì)?！贝藜颜f。
養(yǎng)寵新人,恰好就是“瘋狂小狗"想 卡位的人群。
"瘋狂小狗”成立于2014年，其定 位為"國(guó)產(chǎn)性價(jià)比狗糧"，主耍面向?qū)?狗糧品牌沒有認(rèn)知的養(yǎng)寵群體，銷售 價(jià)格在10-15元/斤。2017年底，“瘋狂 小狗”宣布完成1億元人民幣的天使輪 融資，領(lǐng)投方為天圖資本，跟投方為A B
寵物經(jīng)濟(jì)的這次熱度，“抖音”功不可沒。不止是抖音，很多直播、 短視頻的平臺(tái)甚至微博都在強(qiáng)推寵物內(nèi)容
Capital,銳盛資本。
崔佳告訴《中國(guó)企業(yè)家》雜志，外資 品牌多數(shù)以高端定位示人,但渴塑、愛肯 拿、荒野盛宴這些高端寵糧并不是主流。
"從全球來看，賣得最好的還是瑪氏旗 下的皇家、寶路這種經(jīng)濟(jì)型狗糧?！贝藜?對(duì)比了國(guó)外超市的寶路售價(jià),5斤狗糧的 售賣價(jià)格在10~15美元之間。"這個(gè)價(jià)格 區(qū)間占據(jù)的是全球最大的市場(chǎng)份額，所 以我們也這么定的。”崔佳說。
和崔佳以往從事線下生意不同的是， “瘋狂小狗”主打線上電商渠道，來避 開外資巨頭產(chǎn)品的中高端定位和線下渠 道。崔佳坦陳，"當(dāng)初只是覺得線下沒有 生意做，轉(zhuǎn)到線上試一試，沒想到趕上 消費(fèi)、電商這兩波紅利?！?br/>近年來，天貓、淘寶、京東等電商都 把"寵物"作為一級(jí)門類，給予流昂傾 斜。"瘋狂小狗"在天貓上線后,迅速擴(kuò) 展到京東、微信、亞馬遜等電商平臺(tái)，并 順勢(shì)投入大鳳廣告換取流量。2017年， “瘋狂小狗”年收入達(dá)到3.2億元人民 幣。在崔佳看來，成就"瘋狂小狗”必不 可少的是時(shí)代機(jī)遇，“如果像以前一樣純 靠線下，新品牌根本沒有機(jī)會(huì)”。
今年“雙十一”，“瘋狂小狗”當(dāng)天交 易總額4300萬元，是去年的兩倍多，而 在2015年雙十一時(shí)，“瘋狂小狗”的交易 總額只有100萬。
就在崔佳緊緊抓住電商紅利的時(shí) 候,另一個(gè)創(chuàng)業(yè)者卻選擇了對(duì)電商敬而 遠(yuǎn)之，甚至連今年“雙十一”也沒參與。
“汪仔飯”創(chuàng)始人兼CEO王津榮從2008 年起就運(yùn)營(yíng)電商渠道，任電商總經(jīng)理，當(dāng) 時(shí)他與合作伙伴共同經(jīng)營(yíng)狗糧生意，曾
在天貓連續(xù)四年做到類目第一。
銷量勢(shì)頭雖好，王津榮卻不免有了 擔(dān)心，回顧京東、天貓發(fā)展至今都沒有 成就獨(dú)立的品牌，"強(qiáng)勢(shì)的渠道很難成 就強(qiáng)勢(shì)的品牌，別說夭貓，線下沃爾瑪 發(fā)展幾十年也沒推出像樣的品牌。渠道 商和品牌之間是博弈關(guān)系，零和游戲不 可調(diào)和。如果哪天平臺(tái)不給你流屋了，你 就什么都不是了?！蓖踅驑s說。
可與之佐證的是，曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)的 淘品牌集體崛起又很快集體消失。
因堅(jiān)持“單一渠道很難成就一個(gè)消 費(fèi)者品牌,必須采取全渠道線上線下的 方式”,王津榮最終與搭檔產(chǎn)生嚴(yán)重分 歧，獨(dú)自退出,開始啟動(dòng)“汪仔飯”項(xiàng)目。
“汪仔飯”是一款“軟狗糧”,也是王津 榮自創(chuàng)的一種狗糧新門類，價(jià)格定在50 元/斤。2018年初，“汪仔飯”宣布完成 千萬元人民幣的A輪融資，由青山資本 領(lǐng)投。
寵物主糧按生產(chǎn)工藝不同，可以分為 干糧、濕糧、凍干糧。市場(chǎng)上的寵物主糧 基本以干糧為主，通過膨化成型，“干糧 唯一的優(yōu)點(diǎn)是易存儲(chǔ)”；濕糧則是直接將 配好的原料進(jìn)行高溫滅菌后真空密封，營(yíng) 養(yǎng)豐富但保質(zhì)期短。軟狗糧在干糧、濕糧 之間,75%的肉含凰,18%的含水屋。
做軟狗糧的想法在王津榮腦子里徘 徊很多年了。平日里，王津榮經(jīng)常會(huì)觀察 自己的狗狗，他發(fā)現(xiàn)狗的進(jìn)食以吞咽為 主，咀嚼為輔，“所以顯而易見，到底是吞 硬餅干舒服,還是吞軟狗糧舒服？ ”
為了“離年輕用戶近，跟他互動(dòng)得 好”，從一開始，王津榮就選擇了去電商 平臺(tái)化，走社會(huì)化電商渠道，將營(yíng)銷重點(diǎn) 放在抖音。"汪仔飯”的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在抖音 上開設(shè)了賬號(hào)矩陣，甚至以內(nèi)容公司的 管理模式來管理內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，先由選題小 組出選題，同時(shí)有執(zhí)行拍攝的小組、有執(zhí)
組囲?被訪&圖
行后期剪輯的小組、有執(zhí)行分發(fā)運(yùn)營(yíng)的 小組,建立了分工流程。
目前，從抖音帶來的銷售■巳經(jīng)占到 “汪仔飯”總銷售的百分之五六十。“我 們all in抖音,抖音這個(gè)渠道必須打透?！?br/>線下渠道方面，王津榮也在創(chuàng)業(yè)初 期帶產(chǎn)品去線下寵物店做試售,但多數(shù) 店主的態(tài)度都是“走開走開，沒聽過"0 隨著“汪仔飯”的內(nèi)容在抖音逐漸走紅， 線下渠道的拓展也開始提速。
青山資本領(lǐng)投“汪仔飯”項(xiàng)目也是看 中了這點(diǎn)。在王津榮的印象里，青山資本 創(chuàng)始合伙人張野提到最多的一句話就 是，“內(nèi)容和消費(fèi)者是一對(duì)CP,內(nèi)容可以 給消費(fèi)品引流”。
事實(shí)上，內(nèi)容和社交早就改變了狗 糧的銷售方式。Coco寵物電商是最早嘗 試從社交媒體導(dǎo)流的寵物電商,它有著 更為知名的IP——“王可可是個(gè)碧池” °
王可可是王思聰收養(yǎng)的一只阿拉斯 加犬，因常常跟王思聰同框、戴愛馬仕 項(xiàng)圈等成為寵物界網(wǎng)紅,微博粉絲高達(dá) 236萬。2016年3月，王思聰?shù)暮糜巡倘?宇在征得王思聰同意后，用"王可可”的 名字在淘寶開設(shè)店鋪，第二年GMV就 達(dá)2300萬元人民幣。
今年雙+ —，狂小 狗'■在徐州市云龍萬達(dá)開 設(shè)線下左89為 X狂小狗創(chuàng)曲人MCEO 豈佳

王可可是王思聰收養(yǎng) 的一只阿拉斯加犬， 因常常跟王思聰同 框、戴愛馬仕項(xiàng)圈等 成為寵物界網(wǎng)紅，微
博粉絲離達(dá)236萬
不過在業(yè)內(nèi)人士看來，“王可可"的 銷量可以賣到百萬、千萬，卻無法成為主 流。"快消品需要具備的研發(fā)、渠道、供 應(yīng)鏈能力都沒有，它有的只是'王思聰' 這個(gè)IP的背書。"
“小米路線” vs“蘋聲路線”
“瘋狂小狗"和“汪仔飯”的路線不 同?！隘偪裥」贰弊咝詢r(jià)比路線,解決大 ■寵物犬吃上干狗糧的剛需;汪仔飯走 高端路線,服務(wù)于想讓寵物犬吃得好的 主人。
“瘋狂小狗”在電商平臺(tái)上采購(gòu)了 大量流量，開始生產(chǎn)一些周邊產(chǎn)品，如 沐浴露、營(yíng)養(yǎng)膏、保健品零食等,今年雙 十一在徐州市云龍萬達(dá)開設(shè)線下旗艦 店,計(jì)劃在2019年開設(shè)20家。有行業(yè)人 士認(rèn)為這是“小米路線”。
“汪仔飯”則希望通過科技方式 找到最精準(zhǔn)人群。在王津榮看來,抖音、 拼多多都有這樣的賦能趨勢(shì)，他不否認(rèn) 汪仔飯是高價(jià)，但寵物行業(yè)是“情感行 業(yè)”，通過互聯(lián)網(wǎng)能找到真正愿意買單 的用戶。在他心目中，這是“蘋果路線”。
一位同時(shí)接觸過兩個(gè)項(xiàng)目的分析師 表示，兩者價(jià)位不同，理論上不是競(jìng)爭(zhēng)


對(duì)手，但可以看做是新一代國(guó)產(chǎn)自主品 牌的探索。中低端經(jīng)濟(jì)糧的定位雖然讓 “瘋狂小狗”一炮而紅,但也弓I發(fā)許多質(zhì) 疑,在一些營(yíng)養(yǎng)師和資深寵物主人看來，
“瘋狂小狗”的配方指標(biāo)是貼著最低標(biāo) 準(zhǔn)，和某些中低端品牌的配方表非常類 似。至于“汪仔飯”,也有人認(rèn)為價(jià)格太 髙，“家里的殉吃不起”。
雖然經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)，但與海外巨 頭相比，無論是以代工起家的傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn) 品牌，還是“瘋狂小狗”、“汪仔飯”這些 新銳玩家，體量都相對(duì)較小。崔佳把明 年的目標(biāo)定為“線上13億,線下1億”,王 津榮則認(rèn)為未來將出現(xiàn)銷售額百億的國(guó) 產(chǎn)品牌。相比之下,2017年瑪氏集團(tuán)寵物 板塊收入172億美元，雀巢的這一數(shù)字是 125億美元。美國(guó)天然糧龍頭“藍(lán)爵"在 2017年的營(yíng)業(yè)收入高達(dá)83.28億美元。
平日里，王
崔佳也感受到了緊迫感，他為了改 變自己以往的傳統(tǒng)認(rèn)知,報(bào)名去長(zhǎng)江商學(xué) 院學(xué)習(xí)全球化課程。去英國(guó)考察后，他意 識(shí)到需要走出去，整合全球研發(fā)、設(shè)計(jì)、 供應(yīng)鏈資源才能做好本土寵物食品業(yè) 務(wù)。他給“瘋狂小狗”制定了兩個(gè)“五年計(jì) 劃”,前五年完成“銷售營(yíng)銷”的目標(biāo)，接 下來五年要把生產(chǎn)、研發(fā)的環(huán)節(jié)打牢。
眼下，崔佳面臨的更大問題是，隨著 大■高級(jí)管理人員乃至知名外資品牌總 經(jīng)理的加入，如何讓這些高級(jí)經(jīng)理人舷 入企業(yè)，“這是我們這些草根企業(yè)現(xiàn)階 段面臨的最大挑戰(zhàn)"。
但在王津榮的設(shè)想里，產(chǎn)品公司應(yīng) 該只負(fù)責(zé)硏發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷，生產(chǎn)環(huán)節(jié)應(yīng) 該交給更專業(yè)的工廠去做。
與此同時(shí)，實(shí)力雄厚的外資品牌也 沒有坐以待斃。在2018年的進(jìn)博會(huì)上， 省巢推出了冠能BrightMind狗糧，宣 稱專門針對(duì)老年犬認(rèn)知退化研發(fā)，喂食 21-30天內(nèi)，即可明顯改善老年犬的認(rèn) 知能力，被稱為"可以治療狗狗阿爾茨 海默癥的犬糧”。
雀巢普瑞納寵物食品市場(chǎng)總監(jiān)左巖 峰對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，"寵物健康狀 態(tài)會(huì)明顯反映產(chǎn)品的質(zhì)■，市場(chǎng)會(huì)給大 量抱著掙快錢心態(tài)的公司深刻教訓(xùn)，這 些企業(yè)也必然會(huì)被淘汰出局?！?br/>在王津榮看來，“競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始， 現(xiàn)在只是未來黃金15年的起點(diǎn),這個(gè)時(shí) 候就要拼實(shí)力和內(nèi)功。"他的判斷是，五 年后行業(yè)集中度上升，會(huì)出現(xiàn)幾家國(guó)內(nèi) 品牌巨頭,每家有大幾百億的銷售額。
崔佳說，“我覺得能做百億企業(yè)，目 前沒有什么太多的困難，主要還是內(nèi)部 的管理問題。"
他們都認(rèn)為自己是能跑到最后的另15 位選手。9
◎邸佳* 箱郵換替